定價是一門“藝術的科學”

定價是一門科學，更是一門藝術。科學是可找到定量的方法與評判，藝術則是因為影響因素較多、難以衡量，比如顧客價值感知的衡量標準，顧客決策邏輯的復雜性，競品及替代品參考的多面性、公司自身資源整合量化評估等等。

所以，一方面是科學方法的尋找，另一方面也是藝術難以標準化的考量。

價值與價格這一對組合CP

產(chǎn)品提供使用價值，企業(yè)收取相應費用，顧客以特定價格購買，獲取產(chǎn)品價值，這就是4P里產(chǎn)品與價格之間的關系。

價值影響價格，價格圍繞價值上下波動。價值是決策邏輯，同時定價也決定了你的競爭力大小，不論是物美價廉還是物美價可。

接下來，我們一起來探討營銷4P的價格篇（定價）。通過厘清價格在營銷4P中的角色，以及對價格/價值相關概念的認知，找到具體的定價方法。

文章目錄：

1.價格在4P中的角色

2.價格的定義

3.價值與價格的關系

4.價格區(qū)間邏輯

5.定價前的基礎功課

6.定價的幾種方法

7.不同生命周期定價

8.影響價格的因素

9.價格敏感性驅動因素

10.其他關于定價的思考

1.價格在4P中的角色

如果說產(chǎn)品是消費者購買的使用價值（核心物料），那么支付的價格便是企業(yè)的利潤來源。

產(chǎn)品、渠道、促銷是企業(yè)達成盈利的途徑，價格是企業(yè)盈利的表現(xiàn)物，最終體現(xiàn)在財報里。

2.價格的定義

價格是消費者為了獲得某個產(chǎn)品/服務的使用價值，而需要支付的貨幣數(shù)量。所以我們不能單獨拆開價格去談，需要結合價值的邏輯，不然就毫無意義。

只有消費者認為你的價值符合你的價格，即物有所值/物超所值，他們才會購買。當然，在市場絕對壟斷的情況下，消費者也只能被迫選擇。

我們可以把定價理解成是很多個小格子，每個小格子都是價值與價格的組合，消費者對其進行挑選。這是一種消費者“得到&失去”的交易邏輯，也是企業(yè)“付出&收益”的盈利邏輯。

3.價值與價格的關系

價值影響價格，價格圍繞價值上下波動，這是經(jīng)濟學里老生常談的概念了。

我們可將價值和價格分別為橫縱坐標，以此排列組合，將價值和價格都按超低/低/中/高/超高五檔進行劃分，組成價值&價格25宮格定價法。

本來按正常邏輯的話，一般各自分為低中高三檔共九宮格，但在企業(yè)實操的過程中，會出現(xiàn)一定的”溢出效應“，價格下探到超低，上拉到超高。同時對人群進行分層，做到閹割版的超低，以及加強版的超高。

這里的邏輯可以用一句話表示：價值趨同，價格取勝，價格趨同，價值取勝。當然，這里的價值主要從產(chǎn)品功能層面，如果我們加入品牌力進來，最終可變成三維坐標，甚至可以做成125個方格。

但從實操的層面，將品牌力納入進來相對較難。一來是品牌力中涉及知名度、美譽度、忠誠度三個復雜要素，二來是這些要素本身的衡量在考量標準以及復雜程度都是極具挑戰(zhàn)性的。所以，我們更多的時候是采取一定數(shù)據(jù)化邏輯的估算，過程中不斷趨近精細化/標準化。

4.價格區(qū)間邏輯

我們用的是常規(guī)分析和非常規(guī)分析來討論，常規(guī)分析用價格制定的3C模型，即顧客（Customers）、競爭者（Competitors）、成本（Costs）。非常規(guī)分析則是考慮到了企業(yè)和政策的因素。

資料來源：菲利普·科特勒凱文·萊恩·凱勒著《營銷管理》（第15版）

價格3C的區(qū)間邏輯有三點，一是上限，把價值拉高；二是下限，把成本做低；三是界限，把競品參考拉入定價的參考范圍。

品類的價值基本會達到一定上限

品類不同，其價格區(qū)間（這里主要說的是占比較大的部分）也會不同，這個是由品類屬性決定的。比如牙簽和電腦，成本不一，產(chǎn)品感知價值不一，競爭程度不一，進入壁壘不一，價格自然存在較大區(qū)別。

價值疊加及監(jiān)管部門決定上上限

當然，也存在兩種特殊的情況，從而突破價格的上上限。一是價值的疊加，比如“時尚單品”的網(wǎng)紅雪糕做到18元甚至20+元一支。二是監(jiān)管部門的控制，比如關乎民生的”菜籃子“。

企業(yè)成本決定下限

企業(yè)是盈利性組織，所以需要盈利，那么它的下限就是不能虧，也就是不能低于成本。如果一直虧損，則定然無法保證企業(yè)的可持續(xù)性。

特定目標決定下下限

一般情況而言，成本決定了價格的底線。但有些企業(yè)基于特定目的（市場滲透）會突破這個下限。比如滴滴集資本之力，價格重拳出擊驅逐競品，從而占據(jù)市場，最終掌控定價權。瑞幸占據(jù)的是點位資源，雖然在前期通過促銷才產(chǎn)生訂單，但通過不錯的產(chǎn)品力，進而扭虧為盈。

此方法是以退為進，驗證的標準在于，過后是否能占據(jù)特定資源進行壟斷。舉個反例，比如國貨某彩妝品牌，突破價格下下限的背后其實未能占據(jù)某種資源，而被打上廉價且質(zhì)量殘次不齊的企業(yè)標簽。

所以突破下下限的邏輯在于，是否有足夠的產(chǎn)品力作為支持，裸泳過后還是需要產(chǎn)品力來維持。當然，壟斷另算，因為消費者沒有選擇，妥妥的賣方市場。

這里所說的成本需要說明一下，算的是產(chǎn)品成本及期間費用。因為期間費用也是在將產(chǎn)品推向市場使用的重要銷售手段。所以，我們經(jīng)常的看到的現(xiàn)象是，雖然產(chǎn)品本身的成品低，但營銷耗費的成本高啊。

戰(zhàn)略性虧損的核心在于，是否在之后能獲得戰(zhàn)略性的資源。

5.定價前的基礎功課

1）先看目標

不考慮主體目標的情況下，任何評價行動的合理性都是耍流氓。

如何定價是how，為何定價是why。在怎么做之前，首先是為什么做。

評判一件事情的對錯/好壞，在于大家是否站在同一標準之上。不然的話就是你認為對方做得不合理，因為沒有達到A目的，但可能對方的目的是B。所以，這樣的爭吵就沒有一樣。所以我們經(jīng)常在團隊里的要求，首先要明確需要解決的問題是什么，然后才是想辦法如何解決。

2）定價也是企業(yè)戰(zhàn)略之一

價格段也是劃分細分市場的手段之一，“定價=定位”。定價有時也是定位的一種方式，切的也是細分市場即特定人群（定價是篩選用戶的方式之一）和特定需求（產(chǎn)品價值和產(chǎn)品價格是一對意義組合體）。

所以也有一種思路，就是先找到價格段空位，然后匹配上產(chǎn)品價值。這個的邏輯也可以參考波特的低成本策略。

3）價格的對標

所謂昂貴與便宜，在于你的參照物是什么。

創(chuàng)新品類，在于是在什么品類基礎上的創(chuàng)新（所有的品類都可追溯來路），以及創(chuàng)新后滿足需求的提升度。

比如精品速溶的三頓半對標傳統(tǒng)速溶的袋裝雀巢，都是速溶，但是味道更正。比如相對沒那么創(chuàng)新的品類，瑞幸對標星巴克的是，大致一樣的味道，但我更便宜，并在整個現(xiàn)磨咖啡的層面，都是極其便宜的（瑞幸前期）。

4）看品類所處周期

然后看這個品類所處的階段，我們基本可以分為引入期、成長期、成熟期、衰退期，每個品類的價值感知不一，每個階段成本不一、競爭者數(shù)量不一、替代品不一、不同時期相關政策措施不一。

5）產(chǎn)品線承擔的角色是什么

這個產(chǎn)品線/產(chǎn)品承載的角色是什么，定價策略是否能促進整體戰(zhàn)略的實現(xiàn)。比如形象品、利潤品、流量品、測試品、防御品。

價格是消費者評判品牌印象的重要手段之一。對于一個產(chǎn)品價格的評判，不僅從行業(yè)維度去看，還要從具體企業(yè)的戰(zhàn)略出發(fā)。

6）針對什么人群

人群的細分切割，不僅是需求的細分，也是價格的細分。因為產(chǎn)品功能不能脫離價格而存在。

7）看自身的資源支持

任何不根據(jù)自身情況做的戰(zhàn)略決策，都是不到位的。定高價需要足夠強的品牌力和產(chǎn)品力，定低價則需要足夠的成本優(yōu)勢或者足夠的資金維持。

“我想”和“我能”，或者說是“這個可以做”和“這個我可以做”，二者存在巨大的鴻溝。

6.定價的幾種方法

1）成本加成定價

這是最基本的定價的方法，就是在成本的基礎上進行一定比例的加成，從而得出價格。

成本包含固定成本和可變成本。固定成本就是不隨產(chǎn)品變動而變動的成本，也就是不論你生產(chǎn)多少件，這些成本都需要負擔，比如生產(chǎn)設備、廠房租金、基礎人員工資等等。而可變成本則伴隨產(chǎn)量變動而變動的成本，以咖啡行業(yè)舉例的話就是咖啡豆、牛奶、糖、紙杯、包裝袋等，都會隨產(chǎn)量的增加而相應增加。

規(guī)模經(jīng)濟的邏輯則是根據(jù)數(shù)量的增加，買到的價格更低，當然，這個需要在一定的范圍，不然就是規(guī)模不經(jīng)濟了。同時，固定成本也會不斷被分攤，從而成本也更低。

這里需要確定銷售的預期，因為這個影響可變成本。比如生產(chǎn)某產(chǎn)品，固定成本為100萬，單位可變成本為10元，預期銷量1萬件。

所以，單位成本=可變成本+固定成本/銷量=10+100萬/1萬=110元。如果想要獲得20%的利潤，那么，加成價格=單位成本/（1-預期利潤率）=110/（1-0.2）=137.5元。

這種定價法有三個變量，一是每家公司的成本不一，有無自家工廠，起訂量的多少，期間費用等都會影響到成本這個變數(shù)。二是能賣到的價格也不一樣，這跟品牌力相關。三是銷量是不定的，所以可變成本也會變。

這是個思路，并非有效的出路，當然，定價的邏輯都是綜合的。

2）目標收益定價法

這是投入產(chǎn)出的邏輯，也就是我投了一筆錢，想拿到多少的投資回報率。比如我投了100萬，想得到20%的回報率，即20萬的投資回報，那么需要定價多少呢？

目標收益價格=單位成本+（期望回報率*投入資金）/銷量=110+（20%*100萬）/1萬=130元。（假定銷量為1萬件的情況下）

關于回報率，都是假想的邏輯，市場存在太多的不確定性。這里忽視了價格彈性（也就是制定這樣的價格，銷量的變化情況）因素，以及競爭者價格（此時競爭者的定價如何，因為這將影響到消費者的價格參考，進而影響銷量）。

3）基于競品的定價

這其實是大多數(shù)公司行之有效的定價手段。創(chuàng)新品類參考滿足類似需求的品類，需求不是無中生有，而是定有來路。舊有品類就很好理解了，就看和你同處一類賽道的選手的定價。

消費者對你價格的感知主要有兩點，一是自身覺得你的產(chǎn)品應該賣多少錢，二是參考競品中和你差不多一樣功能賣多少錢，比你好一點的賣多少錢，比你差一點賣多少錢。知名度比你高或低的品牌賣多少錢。

貨比三家，既是對比幾家企業(yè)，同時也是對比“企業(yè)三大件”，產(chǎn)品怎么樣，價格怎么樣，這個企業(yè)聽沒聽過（也可以說是品牌力）。產(chǎn)品是使用價值，價格是支付的錢，品牌力是保障。

對于競品定價有兩個思路，一種是先定需求，然后再定價格，一種是先定價格，然后定需求。因為消費者的切割，不只是需求層面還有價格層面。

先找到某價格段，產(chǎn)品質(zhì)量相對低下的產(chǎn)品，然后進行創(chuàng)新，達到同等價格，產(chǎn)品最優(yōu)化的目的。因為有時候消費者的鏈路，為預算在某價格段挑選產(chǎn)品，這時候價格是固定的。當然，也不是說價格是唯一因素，但是主要因素。

這里有一個非常重要的邏輯：同等功能，價格更低，同等價格，功能更強。當然，還要加入品牌力，但要注意的是，不同品類之間品牌力的推力不一。比如牙簽市場的推力不如手機，彩妝不如護膚。

定價乍看上去是價格的對比，其實是一對有意義組合的綜合考量。

4）基于用戶的定價

在買方市場下，基于用戶定價就非常有必要，因為其對價格具有決定性作用。

這個和基于競品的定價有點類似，但這里有個很大不一樣的在于，你的價格不僅由這個品類本身決定，更是由某類人群的消費能力和消費觀念決定。哪怕是同一大品類，但其對你的產(chǎn)品感知價值和支付能力也是不一樣的，就看你切的是什么人群。

這需要進行定量調(diào)研，以及定性分析，二者進行交叉分析，因為消費者所說并不一定是真正所想。

這里推薦一種研究方法，價格敏感度測試（PSM）。通過定性研究，設計出能夠涵蓋產(chǎn)品可能的價格區(qū)間的價格梯度表，然后在有代表性的樣本中，請被訪者在此價格梯度表上做出四項選擇：比較貴（有點高但可以接受的價格），比較便宜（有點低但可以接受的價格），太貴（太高而不會接受的價格，支付不起），太便宜（太低而不會接受的價格，擔心其質(zhì)量問題/形象問題）。

對“太便宜”和“比較便宜”的價格百分比進行向下累計統(tǒng)計，對“太貴”和“比較貴”的百分比進行向上累計統(tǒng)計，得出如下圖所示的四條價格線。

其中，最優(yōu)價格為“太便宜”和“太貴”的交點，因為此時既不覺得太貴，也不覺得太便宜的人數(shù)是最多的。最低價格為“太便宜”和“比較貴”的交點，低于這個臨界點就會太便宜。最高價格為“比較便宜”和“太貴”的交點，高于這個臨界點就會太貴。

此時還需要將最優(yōu)價格與可接受價格區(qū)間進行進一步分析，從而得出適合企業(yè)的定價。

PSM模型也有其缺陷，沒有考慮到價格變化隨之的銷量變化，也就是未考慮到整體市場容量的變化。同時，只是對于消費者意向的測試，但沒有考慮到消費者真正的購買能力，也就是即使他們認為你處于合理的價格區(qū)間，但不一定買得起。最后，消費者對于價格的期待性具有一定的“欺騙性”，這跟調(diào)查者收入的高低相關，因為不同收入群體都某一價格區(qū)間的體感差異較大。

所以在用PSM模型的時候，還需要加入其他因素進行交叉分析，從而不斷趨近合理的定價區(qū)間。

*價格敏感度分析方法是在70年代由VanWestendorp所創(chuàng)建。其特點為所有價格測試過程完全基于被訪者的自然反應，沒有任何競爭對手甚至自身產(chǎn)品的任何信息。

5）市場滲透定價

產(chǎn)品定低價，吸引大批消費者，提升市占率。市占率分為銷額占據(jù)和銷量占據(jù)，最佳的市場滲透戰(zhàn)略是二者都占據(jù)，而非“頭大身子小”（即銷量足夠，但銷額占比小，說明價格過于低下）。

采取低價方式的策略一般有二，一是通過規(guī)模經(jīng)濟一直采取低價，哪怕前期可能虧或者小賺，之后都有可能獲得更多的利潤。二是通過戰(zhàn)略性低價占領市場，然后依托得到的資源進行提價。當然，這里說的戰(zhàn)略性低價指的是最終走出虧損或者極小幅度盈利的怪圈。

有兩種方式，一種是一直低價，一種是先低價后高價，一直低價的邏輯在于可以cover住支出/成本，而其他企業(yè)模仿不來，這就是成本優(yōu)勢。先低價后高價在于，是否在低價滲透的過程中形成某種優(yōu)勢，從而做到買方市場中的企方市場（企業(yè)自身具有談判優(yōu)勢）。先低后高的比如瑞幸，畢竟在沒有大額券之后，瑞幸確實“貴”了好多。

瑞幸對標星巴克，定價/性價比都是相對比，基本相當?shù)钠焚|(zhì)，但卻更低的價格，同時其也是“快咖啡”的邏輯，主要在于外帶。以市場滲透定價的思路，一是占據(jù)了強大的線下的門店資源以及粉絲會員基礎，二是通過產(chǎn)品力俘獲了眾多大眾型咖啡使用者。

小米也是市場滲透定價的典型，在其他智能手機動輒幾千的情況下，小米直接做到1999的心動價，從而占據(jù)了一定市場。當然，“為發(fā)燒而生”也是這價格匹配的一套說辭，表明買小米的人更懂手機，有自己的判斷，而非僅僅停留在價格及品牌上，是理性購買以及為夢想買單。近年來，如果單論其手機業(yè)務的話，高端化也不容樂觀，畢竟消費者也是用錢包投票。

而某國貨彩妝的市場滲透，在于未能通過產(chǎn)品力形成某種優(yōu)勢，其質(zhì)量殘次不齊本身受到眾多消費者詬病，同時這個品類在產(chǎn)品力層面本身相對很難形成差距。所以，復購難以達成的情況下，只能通過增加營銷投入獲新客，而新客的成本越來越貴。并且，舊有顧客本身也有“客單價詛咒”，屬于價格敏感度極高的群體。價格的稍微變動，便會讓人心變動。同時這場“大牌平替”大戰(zhàn)，聯(lián)結的心智并非大牌，而依舊是國貨，并且在過程中消耗了很多國貨彩妝市場。

在市場滲透定價的時候，經(jīng)常有一種說法，就是要求這個市場對價格足夠敏感，從而真正做到低價是能產(chǎn)生更大的銷量以及市場份額的。但我們縱觀大多消費市場可以發(fā)現(xiàn)，對價格敏感這個需求幾乎貫穿所有市場，那些我們本覺得價格相對不敏感的市場還是被打破了。重要的是低價之后，是否能保證產(chǎn)品力，這才是最核心的地方。

6）市場撇脂定價

這個主要針對更新?lián)Q代較快（比如技術迭代）的產(chǎn)品，伴隨著推出時間，價格不斷下降，下一代產(chǎn)品更新明顯，比較明顯的品類如手機、電腦。

在3C領域一般的說法是“買新不買舊”，隨著程序的升級，對手機的性能相對之前要求更高。其實也是商家根據(jù)價格敏感度的邏輯進行設置，剛推新的時候面向的是價格敏感度低的人，之后則不斷面向價格敏感度高的人。并且很多人會以相對性價比的價格，選擇購買上一代甚至上上代的產(chǎn)品。畢竟，不同群體之間存在一定的需求差異。

市場滲透定價和市場撇脂定價都屬于階梯思路定價法，只是前者是從低到高（或者通過降低成本一直保持低價），后者從高到低。

7）差別定價法

a.以時間進化劃分

這個依據(jù)的是供給&需求的邏輯，供過于求為買方市場，價格便宜。供不應求為賣方市場，價格較貴。

比如節(jié)假日的機票、酒店更貴，工作日、凌晨的機票更便宜。比如不賣隔夜肉的錢大媽，晚上去買更便宜。網(wǎng)約車也是一樣，周末相比工作日更便宜，上下班高峰更貴。這也是促進流量合理配置的有效方式。

b.以需求進行分層

這里的需求分層主要面對的是不同消費能力，不同需求的人群而將產(chǎn)品/服務進行差異化定價。

比如飛機（南航）分為公務/頭等艙、明珠經(jīng)濟艙、經(jīng)濟艙。高鐵分為商務座、一等座、二等座。雖然最終都是從A地到B地，但過程中卻可根據(jù)需求的差異化服務進行劃分。

c.以地區(qū)進行區(qū)分

同一產(chǎn)品，根據(jù)不同國家/地區(qū)，進行差異化定價。可能因為不同地區(qū)生產(chǎn)成本，品牌力在不同地區(qū)的差異化。

很明顯的例子就是汽車，好些汽車品牌在中國售價就比當?shù)刭F了很多。

9）規(guī)格區(qū)分定價

規(guī)格即容量，比如美妝經(jīng)常用的思路，價格貴的話，那么就做中樣/小樣，規(guī)格更小，總價便宜，但平均到g/ml更便宜，但把購買的門檻拉低了。

10）活動促銷定價

這個很容易理解，特定活動特定折扣，根據(jù)活動量級設置不同的折扣力度。

對于大多數(shù)品類而言，如果我們把時間線拉長到全年的話，對于企業(yè)而言一般有三個方面的活動，一是線上電商活動節(jié)點，二是線下渠道節(jié)點，三是品牌自身的活動節(jié)點。

7.不同生命周期定價

這里是基于品類/賽道的語境下，談論不同生命周期的定價。

1）市場引入期

此階段會有兩種定價方式：定高價、定低價。

一類是定高價，依據(jù)的邏輯在于為創(chuàng)新品類，一方面競品數(shù)量較少，消費者缺乏參考價格來確定價格是否合理，此時價格敏感性相對較低。另一方面企業(yè)生產(chǎn)和推廣的成本較高，生產(chǎn)上是因為在技術上的個性，供應鏈生產(chǎn)成本較高。同時此次還需要進行大量的消費者教育，所以推廣成本也較高。

一類是定低價，即使此時突破公司的成本下限，但可以通過這樣的方式降低消費者的使用門檻。通過占有市場資源，從而達到一定壟斷，最后通過提價的方式，分攤掉之前的成本虧損。

2）市場成長期

伴隨著入局的競品越來越多，消費者的價格敏感度越來越高，同時伴隨規(guī)?；髽I(yè)的成本也逐漸降低，也為企業(yè)提供了降價的土壤。

這時候市場盤子越來越大，入局的企業(yè)都能得到紅利，在規(guī)模經(jīng)濟以及增量市場的情況下，都可獲得增長。

3）市場成熟期

在客群上，此時屬于存量的博弈。在競爭上，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，在消費者上，可參考對象增加，同時對于產(chǎn)品的認知上也逐漸成熟。因此，價格敏感度在這個階段達到最高。

4）市場衰退期

這個階段的表現(xiàn)為需求下降，產(chǎn)能過剩。此時有三個選擇，一是精簡化，以最強業(yè)務線保住舊有份額，二是收割戰(zhàn)，實現(xiàn)現(xiàn)金流量最大化，三是鞏固戰(zhàn)，在具備優(yōu)勢的情況下，通過價格戰(zhàn)擠兌末位競爭者，奪取他們的市場。

8.影響定價的因素

影響定價的因素：品類屬性、產(chǎn)品功能、品牌印象、營銷傳播、企業(yè)成本、戰(zhàn)略目標、競爭對手。

品類屬性是界限，不同品類的價格區(qū)間不一。功能是基本，需要滿足某種特定的需求。品牌是保障，提高消費者的質(zhì)量確定性認知。同時，品牌力也是意義展現(xiàn)，人設表達，購買了這個產(chǎn)品同時也獲得了某種正向“符號化意義”。

傳播塑造品牌知名度，也可能塑造美譽度，將產(chǎn)品/品牌信息遞送到消費者面前，作為催化劑推動其購買。成本是底限（不排除戰(zhàn)略性虧損定價）企業(yè)需要保證盈利。

目標是本質(zhì)/方向，特定階段目標不一，需要解決的核心問題也不一樣，所以需要結合企業(yè)當下的戰(zhàn)略目標去看定價。競爭對手是參照，價格高低與否都是相對的，有時候你的便宜可能是因為跟競品比，即使從企業(yè)本身的毛利已經(jīng)很高了。

9.價格敏感性驅動因素

1）支出規(guī)模

這個很容易理解，就是產(chǎn)品占支出越高，那么價格敏感性就越高，畢竟更貴的東西，肯定肉疼。

這里更多是特定品類價格提升/下降比例的邏輯，比如買一臺電腦一萬五，買一杯咖啡30元，如果都提價10%，雖然比例一樣，但痛感卻完全不同。（雖說，咖啡提價不代表能接受，電腦提價也未嘗不行，但敏感度是不一樣的，因為花出去的錢體量不一樣。）

2）價格-質(zhì)量認知

這個源于消費者對“一分錢一分貨”，“高價有其高價的道理”的認知。這是有一定道理的，但其更重要的是用品牌力作為支撐，畢竟溢價是品牌力的重要表現(xiàn)之一。

3）分攤成本

如果有人或機構幫我分攤費用，甚至全部分攤，那么對于價格的敏感性就更低了。比如公司可以報銷付費課程，會客餐飲費。

4）轉換成本

當轉換賣家（c端或b端），轉換成本越高（不論是直接性的資本成本還是其他如時間、精力成本），那么價格敏感性越低。

比如遇到活好價美的供應商后，一般會持續(xù)合作，因為換另一家磨合也需要時間，并且還具有非常大的不確定性。如果購買電腦，用慣了蘋果系統(tǒng)之后轉到windows系統(tǒng)就會很麻煩。

5）價格合理區(qū)間認知

不論什么品類，只要超出消費者對這個品類的價格認知區(qū)間，消費者的價格敏感性就越高。

比如咖啡如果賣到50元以上，就超出了絕大多數(shù)人的認知，如果需要重塑消費者對于咖啡的價格區(qū)間認知，就需要賦予其更大的價值或足夠充分的理由。

6）信息差

這里所說的信息差指的是兩點，一是不知道價格區(qū)間，二是沒有供應商進行參考。此時就很難判斷合理的價格，比如很多年前很多甲方對于媒介/KOL投放價格的不了解，在信息差的背景之下，對價格的敏感度也就相應降低。

7）必需品/上癮品

必需品與奢侈品相對應，必需品是硬需求。比如去醫(yī)院看病這件事，并不會因為價格提高需求就大幅減少。比如水費、電費，也比如汽油，當然，現(xiàn)在有了電動車這個選擇之后，油費的敏感度就更高了。

上癮品指具有一定成癮性的品類，比如咖啡、茶、煙、酒等，相比成癮性不強的品類，其價格敏感度較低，主要在于使用了之后，對其的需求會成為習慣，從而保持一定消費頻率，甚至提高。

8）相近可替代品

如果相近替代品較多，抑或替代品在功能和價格上存在一定優(yōu)勢，那么這個品類的價格敏感性就會升高。

比如前幾年豬肉瘋漲的時候，很多人就會選擇牛肉、魚肉（肉作為補充蛋白質(zhì)的重要食物之一）。

9）對于價格的闡釋

當買家視購買為投資而非支出的時候，價格敏感度就比較低，比如付費課程、成人教育，甚至醫(yī)美項目。支付方式如現(xiàn)金支付和移動支付，二者的敏感性也大不相同。大牌小樣的價格敏感度也更低，所說平均售價高了，但擁有的門檻或試錯的成本低了。

*相關資料參考：湯姆·納格約瑟夫·查萊陳兆豐著《定價戰(zhàn)略與戰(zhàn)術：通往利潤之路》（第五版）。

10.其他關于定價的思考

上山容易下山難，降價容易提價難。

定價是篩選用戶的方式之一。

價格也是切割細分市場的一大利器。

漲價需要改變顧客顧客對價值的感知方式。

壟斷依舊是掌握定價權最暴力的手段。

價格也存在“有限理性”，顧客為你的產(chǎn)品賣點買單，也可能為你衍生出的故事與意義買單。

“凡勃侖效應”：價格越貴，越覺得好。

其最早由美國經(jīng)濟學家凡勃倫提出，他認為，消費者對一種商品需求的程度會因其標價較高而增加。也就是說，一種商品的價格定得越高，它就越能受到消費者的青睞，越多人愿意購買它。這有一定道理，因為“一分錢一分貨”的心理作用，以及存在一種思考鏈路，“它敢賣這么貴肯定有其道理”。但由于其獲取門檻較高，對于無任何基礎的初創(chuàng)品牌不大適用（滲透性定價是一種有效方式）。這對于大牌來說是有利的，以價格不斷塑造品牌力。因為價格更高，所以有品牌力，因為品牌力，所以價格高的循環(huán)。

價格也是價值表達的方式之一。

定價是企業(yè)的命脈，需要CEO親自參與。

品牌的彼岸之一，便是掌握定價權。

從線上電商渠道的角度，需要考慮多種定價策略組合（吊牌價、日常價、活動價），吊牌價是價值感，日常價是品質(zhì)感，活動價是緊迫感。

”一千可以花，十塊必須省“的消費觀，主要在于這部分錢花的意義是什么。

總結：

定價是企業(yè)的命脈，屬于頂層戰(zhàn)略。定價需要和一系列定價配稱去看，抑或支撐高價的RTB（支撐點），抑或護航低價的戰(zhàn)術組合。

定價的思路更多是交叉的，很難做到“一招鮮”。