跨界現(xiàn)象大眾一直喜聞樂見，尤其是一些明顯八竿子打不著的新奇創(chuàng)意，碰撞之中帶來大曝光與強(qiáng)火花：比如六神花露水&RIO，999感冒靈&拉面說，洽洽瓜子&華熙生物……

但當(dāng)跨界不是為了玩票而是一本正經(jīng)作為重要戰(zhàn)略推進(jìn)，這種奇襲多元化的現(xiàn)象就值得研究背后原因了。

比如近日，茅臺推出冰淇淋，李寧開出寧咖啡，這兩個頭部品牌的破壁跨界令人深思。要知道，茅臺是中國最具價值感的品牌之一，李寧近年來在潮酷方面重金營銷亦是有目共睹……

那么是什么，讓他們不約而同，選擇不顧「面子」，從高到低？

01 年輕化：毒藥OR解藥？

中國最具價值感的品牌，茅臺說第二的話，沒人敢爭第一。正是難以復(fù)制的產(chǎn)業(yè)屏障與文化積累，優(yōu)異出眾的稟賦效應(yīng)，造就了高超的溢價能力。

茅臺二字本就自帶熱搜屬性，加之與其刻板印象不符的冰淇淋產(chǎn)品碰撞，自然引發(fā)輿論探討?！羔u香型」的冰淇淋，有人買單嗎？冰淇淋跨界熱度消散過后，是否只是一地雞毛呢？

看茅臺的用心程度，這條跨界之路并非心血來潮而是十分果決。

具體看，茅臺初步推出原味、香草、提拉米蘇三種口味的冰淇淋，硬冰、軟冰、棒狀雪糕、冰淇淋蛋糕、冰淇淋咖啡等多種產(chǎn)品，品鑒價為39元/份，現(xiàn)點(diǎn)現(xiàn)做。

產(chǎn)品力方面也頗為考究。茅臺介紹，酒和冰淇淋屬于兩個體系，研發(fā)過程復(fù)雜。其與蒙牛等乳品專業(yè)廠家和江南大學(xué)等科研院所的研發(fā)力量一道，實(shí)驗(yàn)出的此款「茅臺味」冰淇淋。

茅臺似乎玩得不是干一票就完事的快閃店，甚至有規(guī)模化擴(kuò)張的想法。

其官方透露，研發(fā)人員還在實(shí)驗(yàn)其他各種風(fēng)味的茅臺冰淇淋。茅臺未來還將在全國多地開設(shè)冰淇淋專賣店，茅臺的經(jīng)銷商也可以加盟。

不止于線下，還有預(yù)包裝冰淇淋作為拳頭產(chǎn)品制霸線上。據(jù)悉，首批預(yù)包裝茅臺冰淇淋將于5月29日投放貴陽市場，共有原味、香草、青梅三味。通過i茅臺下單后，冷鏈配送輻射范圍更廣。

事實(shí)上，冰淇淋與酒的融合并不新鮮。鐘薛高與瀘州老窖的「斷片兒」雪糕已經(jīng)成為出圈之作，「日本茅臺」獺祭的頂級產(chǎn)品「二割三分」亦與冰淇淋結(jié)合。已有嘗試在前，茅臺追風(fēng)，亦不是盲目試水。

人無遠(yuǎn)慮，必有近憂。雖然茅臺在白酒大賽道上一騎絕塵，行業(yè)馬太效應(yīng)加劇之下頭部效應(yīng)也越來越明顯，但這位白酒一哥始終有一塊心病：

年輕化。

得年輕人者得天下的道理誰都懂，但動輒4位數(shù)的茅臺對于大多數(shù)年輕人來說亦觸不可及。對酒桌文化的厭惡，也讓非應(yīng)酬場合下的年輕人對白酒避而遠(yuǎn)之。

但醺然的感覺并沒有被舍棄。這也是白酒年輕化鼻祖江小白、微醺概念引領(lǐng)者RIO、小酒館第一股海倫司能乘風(fēng)破浪的根本原因。

一日千里的大消費(fèi)領(lǐng)域，不進(jìn)則退。對用戶生命周期的追求，也迫使茅臺補(bǔ)短板。

冰淇淋品類而言，技術(shù)壁壘不高，但深受年輕人追捧。相較于飲料品類，又有更高的溢價能力。文創(chuàng)雪糕、鐘薛高的爆火都是明證。

茅臺既有經(jīng)銷商渠道優(yōu)勢，又聯(lián)合蒙牛做產(chǎn)品創(chuàng)新，線上線下兩手抓，這樣的年輕化的確穩(wěn)健。

但問題在于，沉穩(wěn)厚重的茅臺，真的需要如此解構(gòu)的年輕化么？

畢竟冰淇淋跟白酒不一樣，有保質(zhì)期且無收藏價值。

此之蜜糖，彼之砒霜。這味年輕化藥方，是毒藥還是解藥，亦等待時間作答。

02 多維度進(jìn)擊，體驗(yàn)為王

如果說茅臺跨界冰淇淋尚有一部分的品牌稟賦可以遷移，那么李寧做咖啡的路子似乎是風(fēng)馬牛不及的狂野派。運(yùn)動鞋服跨界咖啡，這多少需要點(diǎn)想象力。

李寧表示：「部分新店開業(yè)時提供的咖啡服務(wù)，只是提升進(jìn)店消費(fèi)者零售體驗(yàn)的一種創(chuàng)新嘗試。」

體驗(yàn)感，一語中的。

在果膠商業(yè)觀察看來，正如火熱已久的新零售概念，其最核心的基本法正在于其更進(jìn)一步的體驗(yàn)感，體驗(yàn)是零售的靈魂所在。打造專屬于年輕人的潮酷空間，咖啡作為生活方式，能進(jìn)一步增厚線下購物的體驗(yàn)。

其次，精進(jìn)豐富主業(yè)體驗(yàn)的同時，更重要的一點(diǎn)在于，寧咖啡潛藏著李寧的多維度進(jìn)擊決心。突破自我設(shè)限，讓生態(tài)維度更多元。

亦是危機(jī)感使然。電商對實(shí)體店的沖擊越來越嚴(yán)重，后疫情時代的線下生意更面臨著很強(qiáng)的不確定性風(fēng)險。這對零售行業(yè)的李寧而言顯然不是好事。「多生孩子好打仗」，第N增長曲線的探索亦在于此。

那么，李寧做咖啡的長板優(yōu)勢在于哪里呢？很簡單，是基于連鎖門店的線下觸點(diǎn)。

事實(shí)上，與李寧類似的盯上咖啡的線下巨頭不在少數(shù)：兩桶油、狗不理、同仁堂、中國郵政等都早已開起了咖啡店，其中中國郵政共有郵政支局所5.4萬處。

做咖啡，李寧實(shí)力如何呢？截至2021年底，李寧旗下特許經(jīng)銷商5905家，直接零售商1232家，共計7137家。對比之下，這一數(shù)字甚至于超過星巴克的5000余家和瑞幸的6000余家。

好風(fēng)憑借力。如此發(fā)達(dá)的終端觸達(dá)，借勢而生的是低渠道端成本。

咖啡也是個備受矚目的黃金賽道。據(jù)艾媒咨詢研報顯示，2021年中國咖啡市場規(guī)模約3817億元。中國咖啡市場進(jìn)入一個高速發(fā)展的階段，預(yù)計行業(yè)保持27.2%的增長率上升，2025年中國咖啡市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

大市場也意味著大競爭。如上所示，手握渠道重地的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止李寧一家，跨界者更是海海；況且，咖啡從業(yè)者多如牛毛，迭代迅猛，在口味的把控上亦門道頗多。定位問題亦值得仔細(xì)思考；空間而言，李寧的運(yùn)動空間與咖啡的愜意空間并不搭調(diào)，又如何消除違和感？

另一個問題是，李寧是希望消費(fèi)者買咖啡的時候順手換雙鞋，還是挑買衣服的時候順便來杯咖啡呢？

03 流量心計，破局密碼

對比之下不難發(fā)現(xiàn)，茅臺冰淇淋的邏輯在于向低處「兼容」，李寧的咖啡重點(diǎn)在于更進(jìn)一步利用現(xiàn)有渠道「余熱」。

共同點(diǎn)在于流量心計——將品牌流量變現(xiàn)，將渠道流量變現(xiàn)。

新業(yè)務(wù)不僅能帶來新增長點(diǎn)，更能制造話題聲浪，提升關(guān)注度，展現(xiàn)銳意進(jìn)取的企業(yè)面貌。

但是打鐵還需自身硬。無論是茅臺冰淇淋還是寧咖啡，消費(fèi)者的復(fù)購永遠(yuǎn)在于品質(zhì)。在完全競爭的市場中，質(zhì)價比才是能否笑傲江湖的根本。

否則，用后即棄、明日黃花的預(yù)言亦不遙遠(yuǎn)。

畢竟，專業(yè)的人做專業(yè)的事，多元化折戟的前車之鑒比比皆是。短時間內(nèi)，茅臺的品牌效應(yīng)無法全然遷移到冰淇淋領(lǐng)域，李寧力求打造的潮酷風(fēng)格與咖啡調(diào)性之間又無法全然彌合。新入局者，不僅可能戰(zhàn)績受挫，交些「學(xué)費(fèi)」也是常事。

甚至要考量一定程度的反噬風(fēng)險。食品安全質(zhì)量問題，對于兩位細(xì)分領(lǐng)域的門外漢來說，在擴(kuò)張之中是否能跟進(jìn)？品牌建設(shè)層面，如何不落窠臼？激烈市場競爭中，如何扎根造血？

又如何在對流量的窮盡化利用中，探出一片新天地？

破局不容易，且行且珍惜。