使用研究、內(nèi)容和 ABM 打造全新品牌

當(dāng)有一個(gè)積極而清晰的品牌形象時(shí)，客戶就會(huì)隨之而來。威爾遜提到在品牌認(rèn)知和品牌偏好方面建立強(qiáng)大的品牌知名度作為優(yōu)先事項(xiàng)。一旦黑莓開始塑造自己的形象，它就變成了「提出正確的問題」。

威爾遜指出，當(dāng)黑莓開始考慮消費(fèi)者旅程時(shí)，他們希望了解客戶在尋找什么，以及他們?cè)谫?gòu)買過程中所處的位置?！杆麄冎浪麄冇行枰獑幔课覀兪欠裨噲D弄清楚如何表達(dá)他們應(yīng)該有需求？他們知道如何解決嗎？還是他們正在尋找不同的方法來解決它？」

基于帳戶的營(yíng)銷 (ABM) 和創(chuàng)建相關(guān)內(nèi)容在黑莓的成功轉(zhuǎn)型中發(fā)揮了重要作用，威爾遜將這在很大程度上歸功于他們組建的團(tuán)隊(duì)以匯集獨(dú)特的信息。

了解你的受眾，甚至了解攻擊企業(yè)的黑客

「好吧，汽車看起來就像一部巨大的手機(jī)」，這是一種思考方式，但黑莓利用研究和人工智能通過定制內(nèi)容來占領(lǐng)智能汽車和網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)。

黑莓的研究情報(bào)和內(nèi)容團(tuán)隊(duì)密切合作，以了解和實(shí)施內(nèi)容創(chuàng)建策略中的客戶體驗(yàn)細(xì)微差別。開發(fā)資產(chǎn)，讓他們的目標(biāo) B2B 客戶了解他們各自的 B2C 消費(fèi)者的實(shí)時(shí)需求。

威爾遜分享了黑莓幫助他們解決智能汽車市場(chǎng)一些最棘手問題的思維過程。

「我們需要了解：是什么讓電動(dòng)汽車變得高效？智能汽車如何獲得更長(zhǎng)的電池壽命？智能汽車廠商如何掌握自動(dòng)駕駛體驗(yàn)？你如何確保黑客無法進(jìn)入你的車并在停車場(chǎng)勒索贖金？」威爾遜說?！肝覀冋谂宄羞@些事情。能夠做到這一點(diǎn)真的非?？??！?/span>

威爾遜還表示，黑莓在網(wǎng)絡(luò)安全中使用了復(fù)雜的人工智能來發(fā)現(xiàn)最新的惡意軟件和勒索軟件攻擊，這些攻擊經(jīng)常被用來危害企業(yè)。

「我們的研究使我們意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)攻擊是一項(xiàng)高度交易性的營(yíng)利性業(yè)務(wù)，它根本不是地下室里的孩子，完全可以入侵他們的計(jì)算機(jī)。這是一個(gè)合適的行業(yè)，具有明確的、可尋址的市場(chǎng)和規(guī)模，」他說。

「當(dāng)你從內(nèi)容的角度獲得這些見解時(shí)，這些內(nèi)容會(huì)像野火一樣蔓延開來，或者你正在確定一種新策略，或者他們?cè)噲D入侵系統(tǒng)的新方式。這是我們與全球所有客戶和政府共享的信息，以確保他們了解這些現(xiàn)有威脅?！?/span>

將分析能力應(yīng)用于強(qiáng)大的 ABM 戰(zhàn)略

當(dāng)進(jìn)行變革時(shí)，傳統(tǒng)做法的反應(yīng)最為強(qiáng)烈，黑莓需要有意抵制這種做法，以實(shí)現(xiàn) B2B 營(yíng)銷成功。由于黑莓作為 B2C 產(chǎn)品具有強(qiáng)大的品牌回憶價(jià)值，威爾遜堅(jiān)定地倡導(dǎo)利用分析知識(shí)來滿足新的 B2B 目標(biāo)受眾并優(yōu)化用于獲客的廣告支出。

「我們?cè)诖蟊娛袌?chǎng)或廣泛的消費(fèi)市場(chǎng)上花費(fèi)的每一美元，都不是針對(duì)我們的購(gòu)買群體和決策者的，」威爾遜說。

黑莓團(tuán)隊(duì)利用他們對(duì) B2C 歸因分析的理解，為 B2B 提供參考，以識(shí)別促使人們?cè)L問其網(wǎng)站并參與其內(nèi)容的因素。該團(tuán)隊(duì)還通過網(wǎng)站繪制了 B2C 客戶旅程，以捕獲點(diǎn)擊和購(gòu)買觸發(fā)因素。通過這種方式，該團(tuán)隊(duì)能夠發(fā)現(xiàn)最有效的渠道，并加倍對(duì)其進(jìn)行營(yíng)銷和廣告宣傳。

黑莓的員工從賬戶、參與模式以及如何在整個(gè)客戶旅程中產(chǎn)生共鳴，獲得了清晰的 B2B 買家角色。這些洞察使黑莓的數(shù)字營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠采用更實(shí)用而非學(xué)術(shù)的方法來推動(dòng)參與策略并構(gòu)建全面的多點(diǎn)觸控歸因。

威爾遜認(rèn)為，過去十年是黑莓如何使用平臺(tái)的分水嶺，并指出該業(yè)務(wù)在推動(dòng)參與度方面「變得更好、更智能」。

構(gòu)建連接的 B2B 營(yíng)銷技術(shù)棧

為了滿足新的 B2B 模式和受眾，威爾遜和他的團(tuán)隊(duì)投入時(shí)間來評(píng)估和構(gòu)建與黑莓當(dāng)前軟件合作的營(yíng)銷技術(shù)棧。這使企業(yè)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)能夠依靠強(qiáng)大、連接和凝聚力的數(shù)據(jù)分析。

「我想說，任何試圖從 B2C 轉(zhuǎn)向 B2B 的人都必須削減整個(gè)技術(shù)棧，并從頭開始嘗試新事物，」威爾遜解釋道。

威爾遜解釋說，雖然黑莓對(duì)其營(yíng)銷技術(shù)棧感到滿意，但它會(huì)更換模塊以確保它與其使用的軟件集成。「我們使用 Salesforce，技術(shù)棧如何與 Salesforce 集成？我們使用 Adobe。它如何與 Adobe 連接？當(dāng)我們使用 Pardot 時(shí)它是否可見？」

潤(rùn)滑文化車輪以促進(jìn)變革

速度對(duì)于組織變革的速度始終至關(guān)重要。然而，文化僵化可以剝奪實(shí)施轉(zhuǎn)型的韁繩。威爾遜分享了文化變革如何成為黑莓市場(chǎng)支點(diǎn)的基石。他還詳細(xì)闡述了他們?nèi)绾沃匦略O(shè)計(jì)工作流程和 KPI，以幫助營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)滿足 B2B 業(yè)務(wù)的期望。

「在你的大腦中，你確切地知道你需要做什么——扔掉 B2C 劇本并建立一個(gè) B2B 劇本，」威爾遜解釋道?！竿瞥鰩缀醪恍枰剿膫€(gè)星期。但是，從面向消費(fèi)者的公司到面向企業(yè)的公司的文化轉(zhuǎn)變是非常不同且要求很高的。」

威爾遜指出，從文化的角度來看，黑莓過去的成功是由「對(duì)立面」推動(dòng)的，這將推動(dòng)公司作為一家專注于軟件的企業(yè)向前發(fā)展。

「例如，對(duì)于硬件，你不會(huì)提供任何補(bǔ)丁。如果硬件出現(xiàn)故障，你需要進(jìn)行召回，這將是非常昂貴的，」威爾遜解釋道。

「使用軟件，你需要不斷地發(fā)布更新。所以不是你發(fā)布產(chǎn)品，然后你就完成了。每個(gè)月或每個(gè)季度，你都會(huì)向該產(chǎn)品發(fā)送新的更新以改進(jìn)它?！?/span>

03 成果

對(duì)黑莓新產(chǎn)品的反響非常積極，它鞏固了其在物聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)絡(luò)安全領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)地位，目前擁有超過 1.95 億輛汽車使用黑莓的方案。黑莓解決方案被國(guó)際空間站使用，并在全球范圍內(nèi)用于自動(dòng)售貨機(jī)、醫(yī)療設(shè)備和手術(shù)機(jī)器人（實(shí)際上是所有類型的機(jī)器人）。

威爾遜認(rèn)為，黑莓現(xiàn)在在兩大市場(chǎng)中處于有利地位：網(wǎng)絡(luò)安全和物聯(lián)網(wǎng)。「兩者都是快速增長(zhǎng)的市場(chǎng)，我們?cè)谶@兩個(gè)市場(chǎng)都有非常強(qiáng)大的價(jià)值主張，」他說。

威爾遜將這一成功歸功于該公司在 B2C 時(shí)代在市場(chǎng)上的善意，以及人們?cè)缙谑褂盟鼈兊慕?jīng)驗(yàn)如何使他們接受黑莓未來可能為市場(chǎng)帶來的東西。此外，確保其進(jìn)入新市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)以扎實(shí)的研究、營(yíng)銷和內(nèi)容為中心，這使黑莓處于有利地位，威爾遜說。

04 展望未來

網(wǎng)絡(luò)安全和物聯(lián)網(wǎng)都是具有巨大增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，威爾遜預(yù)測(cè)，隨著時(shí)間的推移，這兩個(gè)市場(chǎng)將融合在一起，而黑莓則處于中心地位。

黑莓將繼續(xù)將人工智能集成到其客戶產(chǎn)品、營(yíng)銷技術(shù)棧、多點(diǎn)觸控歸因，尤其是預(yù)測(cè)建模。

「每個(gè)人都需要在人工智能項(xiàng)目上失敗幾次，因?yàn)檫@些承諾可能看起來很美好，但要做好準(zhǔn)備——這并不總是你想象的那樣?！?/span>

「將 AI 用作里程收益，隨著數(shù)據(jù)集的改進(jìn)，它會(huì)變得更好。人工智能是一個(gè)值得的賭注。我不會(huì)為我們的營(yíng)銷技術(shù)棧過度投資，但我肯定會(huì)投資它。讓你的員工專注于它，因?yàn)樗鼤?huì)在幾年后得到回報(bào)?！?/span>