我一直覺得，文案人不愛看文案，不喜歡鉆研文案，那肯定是有問題的。

要么就是您不喜歡文案這個(gè)職業(yè)，要么就是您對(duì)自己沒追求，不夠上進(jìn)，沒有野心。

文案這個(gè)東西，一旦你鉆研進(jìn)去，你會(huì)發(fā)現(xiàn)里面學(xué)問可大了，這些學(xué)問可能隨著你的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)階，有些變得不再是學(xué)問，但唯一一個(gè)不變的原則，就是積累，和思考。

給大家分享最近看來的8句文案，是引發(fā)我思考的文案，但愿也能引發(fā)你的思考。

01

兒童游樂場(chǎng)

春季打折

做回小孩只要0.4元

Via_美團(tuán).單車《春日美好騎行季》

這個(gè)是一個(gè)把小創(chuàng)意玩成big idea的案例，當(dāng)這種句式成為一個(gè)系列，就成為了一個(gè)可以無限延展的創(chuàng)意。

視頻文案

兒童游樂場(chǎng)，春季打折做回小孩只要 0.4 元日光浴，春季酬賓沐春光的暖只要 0.9 元減脂瘦身，春季酬賓甩掉冬日贅肉只要 0.4 元心理疏導(dǎo)課，春季降價(jià)撫慰一次悲傷只要 0.4 元城市觀光，春季降價(jià)VIP 觀光專座只要 0.9 元視力保健，春季優(yōu)惠看遍世界的綠只要 0.4 元 

這個(gè)系列的文案，讓我想起林桂枝在《秒贊》里面提到的——講電商文案撰寫技巧，她強(qiáng)調(diào)要“精準(zhǔn)表達(dá)”，而“精準(zhǔn)表達(dá)”的建議則引用了國外的4U法則。

最后一個(gè)“U”即Useful（有用處），林桂枝老師解讀為要給對(duì)方賦能，這時(shí)她列舉了一個(gè)讓人佩服和拍手稱贊的例子，其文案功力可見一斑。

“做個(gè)淵博的人”，和“做回孩子”，是同一個(gè)表達(dá)方式。我的理解是，不要把利益點(diǎn)停留在表面，而是無限延伸到更高更大的層面，用更高的視角來和優(yōu)惠的價(jià)格造成巨大反差。

因?yàn)槭请娮訒膬?yōu)惠，你就可以延展到知識(shí)、文化等方面；因?yàn)槭莾和螛穲?chǎng)，你就可以延展到童年、回到童年等。

02

聰明人，總能找到舒服的沙發(fā) 

笨小孩，也會(huì)找到自己的板凳

Via_OPPO招聘廣告《板凳》

我發(fā)現(xiàn)，很多時(shí)候，一些高級(jí)形象大片，喜歡玩“隱喻”。找到一個(gè)很有“隱喻”發(fā)散空間的“意象”（注意不是“意向”），再往這個(gè)“意象”去深入挖掘，基本上就沒問題了。

這次的群玉山的《板凳》，因?yàn)橥瑯邮侵v招聘，很多人想到了KFC的《空位》，我想到了以前南方電網(wǎng)的《窗口宣言》，其實(shí)包括《后浪》也是這種套路。

視頻文案

我們給你留了個(gè)板凳

坐不坐？

你可以選個(gè) 硬板凳

坐在上? 去攻下最堅(jiān)硬的堡壘

硬?頭才啃得下硬?頭

也可以選個(gè) ?板凳

耐耐?? 搞定?些?問題

在稻?? 讓稻穗開出?朵??的花

在汪洋上 擁抱?次??的?浪

在??區(qū)的夜? 點(diǎn)燃?個(gè)??的?塘

如果你做好了準(zhǔn)備

和我們?起做些 需要花費(fèi)更多時(shí)間的事?

應(yīng)該想明?了

聰明?總能找到舒服的沙發(fā)

笨?孩也會(huì)找到??的板凳

對(duì)了 還可以選?個(gè)?板凳

這個(gè)世界上?數(shù)的新問題

歸根結(jié)底 都是?個(gè)?問題

如何讓身邊的? 陌?的?

世界上更多的?

多?些開?的微笑

今天

我們?加了2000多個(gè)板凳

坐到我們的身邊來吧 做我們的朋友

OPPO 現(xiàn)開放2000多個(gè)研發(fā)崗位

期待科技?年就座

坐板凳的? ?是最熱的

與我們?起 微笑前?

其實(shí)從招聘，容易想到“虛位以待”，容易想到“座位”，所以想到“板凳”這種意象也不難，挺順理成章的。

但是，除了后面講招聘的部分，前面講OPPO的產(chǎn)品發(fā)展歷程，時(shí)不時(shí)地搞一個(gè)“板凳”在畫面里，這個(gè)說實(shí)話有點(diǎn)硬凹，也就好在文案是優(yōu)秀的。

03

有人說，

我是靠《活著》活著，

這話很有趣，

其實(shí)沒有《活著》，

我也活得好好的

Via_京東圖書，問你買書

很明顯，這種創(chuàng)意一般是乙方的勝利。將“余華”和“余秀華”這兩個(gè)作家關(guān)聯(lián)起來，就跟脫口西的段子手把“周杰倫”和“周杰”關(guān)聯(lián)起來了一樣。

許給你的未來  

是一座城也是一陣  

呼嘯而過的風(fēng)聲你 

卻在冷冽的夜色中  

認(rèn)真點(diǎn)燃一盞微光卻璀璨的燈

是我  

疲憊時(shí)能倚靠的青春

Via_榮耀X方文山《微光女神》

這是文案中名詞的運(yùn)用問題，具象名詞和抽象名詞的交互替代。

有時(shí)候我們會(huì)發(fā)自內(nèi)心地說一個(gè)文案的好，是因?yàn)樗谋磉_(dá)給人一種不平庸的感覺。

尤其是在配合視頻或者海報(bào)畫面的一些文案上，如何和畫面形成呼應(yīng)，再作升華，就是文案的功力了。

像上面這個(gè)場(chǎng)景，一般人都會(huì)說“是我，疲憊時(shí)能依靠的肩膀”。然而這里把“肩膀”這個(gè)具象名詞，升華成了“青春”這種抽象名詞，結(jié)合畫面，是不是更有感覺？

臨時(shí)想到一個(gè)例子，紅星二鍋頭著名的那句“將所有一言難盡，全都一飲而盡”，這里用“一言難盡”這種抽象的表達(dá)，替代了“酒”這種具象的東西。

05

小時(shí)候的我，長(zhǎng)大的我

結(jié)婚的我，不結(jié)婚的我

生小孩的我，不生小孩的我

說話的我，不說話的我

其實(shí)，都是我

Via_臺(tái)灣全聯(lián)《媽媽的黑洞》

很多時(shí)候，我們還是要相信“洞察”的力量。因?yàn)橛卸床?，文案可以省一半的力量?/span>

因?yàn)楫?dāng)你把洞察到的那個(gè)道理、那個(gè)觀點(diǎn)、那個(gè)現(xiàn)象、那個(gè)場(chǎng)景、那個(gè)感受，直接把它還原出來，那就是最好的文案。

“吃點(diǎn)好的，很有必要”是這樣的洞察；有一個(gè)男裝的父親節(jié)海報(bào)，畫面是一個(gè)小女孩穿著爸爸的鞋子學(xué)走路，文案是很簡(jiǎn)單的一句：“才發(fā)現(xiàn)，爸爸的每一步都不容易”......

06

釀了米酒、豆腐、苦瓜

釀了時(shí)間、塵土、人生

釀了一支傳奇的文明

將大半個(gè)南方填滿

卻依然是客

直到遇見你

家人

Via_客家人寫給東莞的情詩《釀》

這句文案我要說的點(diǎn)，其實(shí)跟第四句文案是一樣的。只不過，這里表現(xiàn)得更加極致。

米酒、豆腐、苦瓜，是具象名詞；時(shí)間、塵土、人生，是抽象名詞（塵土是相對(duì)抽象吧）。

一支傳奇的文明，更加是抽象的表達(dá)，而指代的就是“客家人”這樣一個(gè)具象的群體部落。

所以，大家在寫文案的時(shí)候，多多把這種思維代入進(jìn)去，一不小心就能把文案寫得“鮮活”而“生動(dòng)”。

07

當(dāng)你沉迷于數(shù)字世界時(shí)

數(shù)字世界也囚禁著你

Via_國外創(chuàng)意廣告

創(chuàng)意挺好的，但是畫面表達(dá)好像還不到位，少了點(diǎn)什么。

但我們要鼓勵(lì)這種創(chuàng)意表達(dá)，這也是我們那時(shí)候剛?cè)胄?，看到一些讓人恍然大悟的國外?chuàng)意廣告時(shí)候的那種嘆服的心情。

現(xiàn)在，好像這種“創(chuàng)意性”的東西慢慢得變少、變得很難看到了。當(dāng)然，也可能是現(xiàn)在本土的廣告公司更加具有話語權(quán)，和被歪果仁主導(dǎo)的國際4A的那個(gè)時(shí)代也不一樣了。

但是，我們也要懷著這種初心，在跟本土市場(chǎng)融合的前提下，去構(gòu)思這種“創(chuàng)意性”的廣告。共勉！

08

凡事到最后必將皆大歡喜

所以如果尚未皆大歡喜那就是還沒到最后

Everything will be all right in the end.

So if it is not all right , it is not yet the end.

這句話很樂觀，包含了對(duì)人生最堅(jiān)定和最徹底的樂觀，是我看到過的所有雞湯里面，“樂觀界的天花板”。

人有時(shí)候，還是需要這樣一些文字，給我們力量，給我們希望，給我們鼓勁，就像音樂一樣。

這句話給在上海的朋友們，“別哭，前面一定有路；仿佛，幸福在不遠(yuǎn)處”。