只是想賺一波咖啡的流量？

7000家咖啡店！這是李寧公司申請注冊“寧咖啡NING COFFEE”商標(biāo)引發(fā)輿論關(guān)注后，相關(guān)媒體給出的大膽推測：目前李寧約七千多家門店或?qū)⑷驿侀_，同步售賣咖啡。

對于來自李寧官方的聲音：未來將在店內(nèi)提供咖啡服務(wù)，提升顧客在購物時的舒適度和體驗(yàn)感——有咖啡行業(yè)分析人士認(rèn)為，這不僅僅是要賺一波咖啡話題的熱度和流量，而是真的要在年輕消費(fèi)群體中展開“搶錢”模式了。

那么，更多咖啡消費(fèi)領(lǐng)域內(nèi)的從業(yè)者又如何看待這個話題？連鎖咖啡企業(yè)，精品咖啡獨(dú)立門店，互聯(lián)網(wǎng)咖啡銷售平臺將如何應(yīng)對愈演愈烈的跨界咖啡“熱潮”？

01 他們把貨源價格都炒上去了！

“都來做咖啡，你們看著對我們門店好像沒多大影響，但實(shí)際上他們把貨源的價格帶上去了?！痹诤贾菔兄行慕?jīng)營一家咖啡店的老板小熊，看到寧咖啡的新聞后嘆了口氣。

2022年五一過后，店里的顧客稀稀落落，小熊看著兩三位坐在角落里的熟客，聊起了這一年多來生意的變化。自從2021年初開始，由于大量新品牌涌入咖啡賽道，導(dǎo)致咖啡原料的價格逐漸上漲，精品豆的價格漲幅在5%左右，如果是小量的進(jìn)貨，有些供應(yīng)商會直接表示拒絕。

“沒事兒哈，我們幾個老客還是會正常來，沒啥影響，”一位坐在室外座位上的老顧客接過了話茬。

點(diǎn)頭微笑后，小熊的眉頭繼續(xù)鎖了起來。2018年，他從上海的一家星巴克門店離職，從靜安一家小店面做起，開始了自己的咖啡創(chuàng)業(yè)夢。202年熬過了疫情后，他在云南包了2畝咖啡地，又在2021年中開了一家分店，靠著咖啡生意過上了安之若素的生活。

但2020年之后，接連幾家名企跨界沖入咖啡賽道，雖然中石油中石化甚至同仁堂這類企業(yè)跨界咖啡圈，對類似小熊這樣的個體咖啡店主和整體格局并未造成影響，可多少也令他覺得有些“惱火”。

“賺一波流量之后，什么都沒剩下，反而搞亂了上下游的價格平衡”——這是他身邊不少咖啡店主對這些跨界企業(yè)主要的想法。

事實(shí)上，越來越多的品牌開始跨界做起了咖啡生意。

除了李寧體育（上海）有限公司申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)的，還有天津狗不理前不久成立的高樂雅咖啡食品（天津）有限公司。另外，4月初椰樹集團(tuán)與瑞幸咖啡跨界聯(lián)名推出“椰云拿鐵”，也讓外界為之側(cè)目。加上此前中國郵政、中石油、中石化、同仁堂、等傳統(tǒng)企業(yè)前仆后繼地做起咖啡生意，的確有些山雨欲來風(fēng)滿樓。

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年中國咖啡市場規(guī)模約為3817億元。且國內(nèi)咖啡市場預(yù)計(jì)將保持27.2%的增長率上升，2025年中國市場規(guī)模將達(dá)10000億元。

在傳統(tǒng)咖啡業(yè)者看來，每個人每天消費(fèi)的咖啡就是那么幾杯，如果年輕人都去加油站、郵政局或者李寧店里順手喝了杯咖啡，自家的生意肯定會受到影響。

顯然，是火熱的咖啡消費(fèi)熱潮吸引了這些跨界玩家，“咖啡+”模式甚至成為了一種商業(yè)趨勢。那么，看似與咖啡完全不搭邊的老字號、傳統(tǒng)企業(yè)，為何要紛紛奔向咖啡這條賽道？跨界咖啡真的是一門好生意嗎？

02都看上了億萬級“細(xì)分”賽道

跨界咖啡巨頭頻頻入場的背后，是仍待掘金的萬億級市場，以及更為細(xì)分的“金礦”賽道。

以中國石化為例，其主營業(yè)務(wù)貌似與咖啡完全無關(guān)，但其布局的易捷咖啡試圖通過自身的地緣優(yōu)勢，搶占更為細(xì)分的小眾市場——白領(lǐng)司機(jī)群體。

小熊跟朋友聊到過中石化和中石油咖啡生意，朋友前幾年一直在美國留學(xué)，他舉出了自己駕車出游時最常見的情景：在長途駕駛過程中，很多司機(jī)都有提神醒腦的需求，但高速公路上的封閉性不太可能讓他們找到合適的現(xiàn)磨咖啡。于是，在加油站買杯熱咖啡帶走，無疑是一種最快捷也最省事的方式。

“在歐美國家，跨界的生意往往是加油站+便利店模式，司機(jī)順便買一杯咖啡是很常見的。但國內(nèi)的情況完全不同，依樣畫葫蘆只會造成水土不服。”對于中石化中石油做咖啡，小熊覺得企業(yè)可能只是為了擴(kuò)充產(chǎn)品品類而做出的一個相應(yīng)選擇罷了。

但是，這些企業(yè)或許更看重咖啡消費(fèi)熱潮以及背后巨大的潛力。

據(jù)前瞻研究院統(tǒng)計(jì)，從2013年到2023年，預(yù)計(jì)中國人均咖啡消費(fèi)量將上漲238%。其中2018年中國人均咖啡消費(fèi)量6.2杯，這一數(shù)字僅為美國的1.6%。

隨著近年來中國的咖啡消費(fèi)市場急速增長， Manner、M Stand、Seesaw等眾多咖啡新貴走上舞臺，受到各路投資人的追捧。僅在2021年里，咖啡行業(yè)就發(fā)生融資20余起，總金額超過50億元。盡管咖啡品牌內(nèi)卷，但主要消費(fèi)群體均在一、二線城市，咖啡消費(fèi)市場在國內(nèi)仍有巨大的潛力和發(fā)展空間。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，咖啡圈雖然已是一片紅海，但仍沒有出現(xiàn)國民級的咖啡品牌，更多細(xì)分領(lǐng)域的群體需求也仍然有進(jìn)一步挖掘的空間。

目前來看，似乎瑞幸以及牽手中石化的連咖啡并沒有真正挖到這個“金礦”，李寧、郵政、狗不理、中石油中石化等巨頭跨界做咖啡，布局更具發(fā)展空間的“副業(yè)”，便是要在這塊大蛋糕上搶占先機(jī)。

這其中，中石化與連咖啡合作的中石化易捷咖啡，要在明年實(shí)現(xiàn)3000家“咖啡連鎖店”的目標(biāo)；而中石油的好客咖，目前做零售的門店已經(jīng)超過8000家，去年咖啡產(chǎn)品銷售額號稱已經(jīng)超過1億元。

這應(yīng)該是吸引“李寧們”踏入咖啡圈的要素之一吧。

03新玩家瞄準(zhǔn)的是Z世代

總被調(diào)侃為“慢遞”的郵政，在2022年終于感受到了年輕人的追捧。

今年2月14日，郵政咖啡在福建廈門開出全國首店。當(dāng)天， 95后女孩肖蘿莉特意趕去打卡。她在小紅書曬出照片：22元的冰美式，標(biāo)志性的郵政Logo，短短24小時內(nèi)收獲超200個點(diǎn)贊。

當(dāng)天，郵局咖啡在網(wǎng)上的討論熱度居高不下，線下也吸引了大批年輕人前去拔草。截至5月1號，小紅書上關(guān)于郵局咖啡的種草筆記已經(jīng)超過了4200篇。

以上述“前輩們”創(chuàng)造的例子來看，李寧現(xiàn)在踏入咖啡賽道也顯得合乎情理?？v觀李寧之前的一系列多元化操作，從國潮開始李寧應(yīng)該就搞明白了這一點(diǎn)——年輕人＝流量。

將此理論擺上咖啡賽道，是同樣的生意經(jīng)。如今的咖啡消費(fèi)，本質(zhì)上也是一門“流量＋年輕人”的生意。只有抓住了年輕人才能獲得更大的成功機(jī)會。

如何打破年輕人對于傳統(tǒng)企業(yè)的固有印象？

在咖啡行業(yè)從業(yè)10余年的Ashley認(rèn)為，“誰去做咖啡的生意，誰就有機(jī)會抓住年輕人?？Х冉?jīng)濟(jì)的主要消費(fèi)群體是年輕人，跨界咖啡無疑是一個較好地進(jìn)入年輕消費(fèi)市場的切入點(diǎn)。”

據(jù)艾媒研究院發(fā)布的《2021年中國咖啡行業(yè)發(fā)展研究報告》顯示，中國咖啡銷售市場的用戶偏年輕化，超過七成用戶為22-40歲。95后作為互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字原住民，敢于嘗新，是未來消費(fèi)的主力軍。

在北京三里屯經(jīng)營一家精品咖啡店的趙先生認(rèn)為，李寧、郵局、狗不理、中石化等傳統(tǒng)品牌，本身具有強(qiáng)大的國民知名度，可謂自帶流量。“他們通過跨界咖啡進(jìn)行營銷，以及強(qiáng)大的企業(yè)形象反差，可以快速吸引一大波年輕人的關(guān)注，從而迅速觸達(dá)年輕消費(fèi)人群，打造更具活力、潮流的企業(yè)形象，目的是加速品牌煥新?！?/span>

老牌企業(yè)跨界做咖啡，真的是不務(wù)正業(yè)嗎？

事實(shí)上，尋求創(chuàng)新變革的背后，是眾多傳統(tǒng)品牌的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)頹勢日趨明顯。傳統(tǒng)品牌正是通過時下最熱的咖啡賽道，貼近年輕消費(fèi)市場，順應(yīng)消費(fèi)轉(zhuǎn)型升級，避免被時代淘汰。

以中國郵政為例，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，郵政的主營業(yè)務(wù)信件投遞被微信、QQ等即時通訊軟件拋下。另一方面，郵政在“四通一達(dá)”和順豐等新興快遞企業(yè)的夾擊下，也被不少網(wǎng)友調(diào)侃非“快遞”而是“慢遞”。同樣，老字號狗不理也面臨著經(jīng)營模式老舊、市場份額下滑的生存窘狀。

因此，他們也在思索如何利用自身的傳統(tǒng)優(yōu)勢去“勾搭”年輕消費(fèi)者。

04 多網(wǎng)點(diǎn)、低成本的傳統(tǒng)優(yōu)勢

相較于選擇其他賽道，覆蓋全國的龐大網(wǎng)點(diǎn)是“跨界巨頭”的天然優(yōu)勢。通過網(wǎng)點(diǎn)落地線下咖啡門店，低店租、低成本，可快速實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘮U(kuò)張，不失為一種“以小博大”的策略。

尤其是，覆蓋面廣的網(wǎng)點(diǎn)可以實(shí)現(xiàn)大幅度降低成本，最顯而易見的是門店租金。即便需要資金投入，也不用過度燒錢。這才是令瑞幸這類互聯(lián)網(wǎng)連鎖咖啡企業(yè)，未來最擔(dān)心的事情。

“一杯30元的咖啡，咖啡豆原材料只要3、4元，大頭都在租金?！痹谏虾ｌo安區(qū)經(jīng)營一家獨(dú)立咖啡店的朱迪告訴懂懂筆記，線下咖啡店尤其是精品店的最大成本是門店租金及人工成本，其次是咖啡機(jī)及其耗損，最后才是原料成本咖啡豆。在她看來，全力開展線下連鎖的瑞幸，近年來不斷漲價也是在規(guī)避巨大的成本壓力。

談及郵局咖啡、中石油中石化咖啡的網(wǎng)點(diǎn)模式，朱迪認(rèn)為，光是門店成本這一項(xiàng)，這些咖啡業(yè)務(wù)就可以比普通咖啡店減少20%以上的成本。另外，咖啡行業(yè)的門檻低，標(biāo)準(zhǔn)化程度高，“一旦試點(diǎn)成功，每個網(wǎng)點(diǎn)都可以快速復(fù)制咖啡門店，可以實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張。”

以中國郵政和中石化為例，據(jù)公開資料顯示，截至2020年末，中國共有郵政支局所5.4萬處，投遞服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)有4.3萬處；中國石化擁有3萬座加油站，遍布在全國34個省市。

這也意味著，模式一旦跑通，郵政和石化就可以開出數(shù)萬家的線下咖啡門店，形成強(qiáng)大的規(guī)模效應(yīng)。

“郵政現(xiàn)在就是先跑通一個模式，在營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)旁邊開一個咖啡門店，試水市場的反應(yīng)?！钡曛鰽shley也認(rèn)為，咖啡本身成本低，小規(guī)模地試運(yùn)行，對于李寧、郵政等行業(yè)巨頭來說，并不是難事。如果最終能夠跑通，咖啡生意所帶來的回報是極具想象空間的，這無疑是一門“投入產(chǎn)出比”很高的生意。

盡管咖啡行業(yè)火熱朝天，但過“燙”的賽道也意味著殘酷的競爭，甚至是嚴(yán)重內(nèi)卷。

僅從定價上來看，郵局咖啡的20元到40元之間的價位面臨眾多競爭者，既有瑞幸、Manner咖啡、麥咖啡等高性價比的連鎖品牌，還有Tims、COSTA等知名品牌甚至眾多獨(dú)立咖啡店。

正面迎戰(zhàn)這些強(qiáng)有力的競爭者，郵政、狗不理等咖啡界的門外漢也=勢必遭遇挫折，其品質(zhì)也在受到到消費(fèi)者的質(zhì)疑。特別是對于有高頻需求的咖啡愛好者來說，品質(zhì)重于形式。上海的一位餐飲圈博主直接挑剔地指出，“真正懂咖啡的人，是不會選擇這些跨界咖啡店的?！?/span>

“咖啡是高頻消費(fèi)，咖啡的本質(zhì)是咖啡?！毙⌒軐Υ吮硎荆瑐鹘y(tǒng)品牌固然可以尋求多元化的發(fā)展，但想要真正在激烈的賽道中脫穎而出，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)性發(fā)展，仍取決于制作咖啡的專業(yè)能力，以及差異化的產(chǎn)品研發(fā)能力。

結(jié)束語

純粹依靠營銷所帶來的熱度顯然難以持續(xù)，不少跨界咖啡也面臨著“出道即巔峰”的囧境。2020年的同仁堂咖啡，融入枸杞等養(yǎng)生元素，一時間曾吸引了大批年輕人打卡。不過近兩年時間過去，同仁堂咖啡并未在市場上掀起更大浪花。對于年輕消費(fèi)者而言，如果品嘗到的只是一時新鮮，一旦失去“網(wǎng)紅”的噱頭，還會有多少人愿意復(fù)購？