2月下旬，keep正式向港交所提交招股書。在早些年憑借“自律給我自由”slogan一炮而紅之后，keep隨后幾年的發(fā)展之路，也算頗為坎坷。如今“線上健身第一股”的上市終點就在眼前，但顯然上市只是個起點，keep還有更多關鍵問題需要去解答。

順人性產(chǎn)品VS逆人性產(chǎn)品

以前在分析產(chǎn)品時，我們有時會把產(chǎn)品分為兩大類：順人性產(chǎn)品和逆人性產(chǎn)品。

簡單來說，順人性產(chǎn)品就是滿足人們貪嗔癡的需求，比較典型的就是游戲、視頻這一類的產(chǎn)品，不斷通過內(nèi)容和機制討好用戶，引導用戶花越來越多的時間進行娛樂甚至沉迷。但顯然，玩游戲、看視頻對于大多數(shù)用戶而言，僅僅是娛樂消遣，而對于自我提升并沒有太多幫助甚至有害。

有人可能會反駁說，玩游戲看視頻也能夠?qū)W習，比如說B站有陣子就號稱自己是個學習網(wǎng)站，抖音上也有大量的知識類創(chuàng)作者跟你講講經(jīng)濟趨勢啥的，各個平臺都在發(fā)力知識類內(nèi)容。我只能說，抱有這類觀點的人們往往過于樂觀，所謂的知識類內(nèi)容，實際上大多數(shù)是被包裝成知識內(nèi)容的娛樂內(nèi)容，而且一個人真的想只通過看看視頻聽聽音頻就學習到點什么，那未免實在是太不切實際。

逆人性產(chǎn)品與之相反，它希望通過產(chǎn)品設計和引導，幫助用戶對抗自身的貪嗔癡，克服自己的人性弱點，比較典型的逆人性產(chǎn)品就是教育、健康這一類的產(chǎn)品。無論是思考學習還是減肥健身，實際上都是反人性的事情，天然要與用戶的惰性對抗，因此這類產(chǎn)品做成功的難度也非常之大。

比如說我們前幾年接觸過一些大健康方面的產(chǎn)品，不僅難以給到用戶及時的健康狀態(tài)改善反饋，還需要用戶每天自己手動記錄飲食攝入狀況，這么反人類的操作估計最終沒有多少用戶能夠堅持下去。

實際上，我們發(fā)現(xiàn)那些逆人性產(chǎn)品的核心用戶，往往也是在這個產(chǎn)品領域中非常專業(yè)的用戶。比如營養(yǎng)餐的核心用戶，往往自身就是一個營養(yǎng)領域的專家，或者是從事與營養(yǎng)飲食相關的職業(yè)，健康飲食對于他們不再是對抗高糖高油食品誘惑的苦惱，而成為了一種新的樂趣或工作。

這也導致我們通常認為，逆人性的產(chǎn)品難以破圈，就算在破圈之后也難以留存，它與順人性產(chǎn)品之間有著天然的人性屏障。實際上，用戶往往因為升學等外界壓力而不得已使用這類逆人性產(chǎn)品，而并不是因為個人興趣而主動使用。

Keep所要做的健身領域，在我們看來，就是一個逆人性的產(chǎn)品。

披著健身外衣的零售公司？

對于傳統(tǒng)的線下健身會所而言，健身卡業(yè)務和私教業(yè)務通常是健身業(yè)務中的主要部分，除了健身之外，可能還會有一些美容、健康管理、圈層活動等業(yè)務延展。從成本來看，員工工資和租金是大頭，而在整個線下健身商業(yè)模式中，最重要的一環(huán)就是私教教練，不僅承擔著專業(yè)培訓的職能，也有著一定的產(chǎn)品銷售員的角色。

線下模式的弊端當然就是覆蓋面有限、天花板可見，往往一個健身館只能覆蓋周邊地區(qū)，因此門店對選址的要求較高，面對的通常也是一個相對高凈值的用戶群體，而整個企業(yè)需要通過門店的擴張來實現(xiàn)企業(yè)自身的擴張，

但隨著消費升級和健身風潮的來臨，健身已經(jīng)成為一二線城市白領中的一種生活潮流。更多用戶開始有了健身的需求，甚至健身照已經(jīng)成為某種社交貨幣，線下健身會所既無法容納大量新人群，也無法在低于某個客單價的情況下實現(xiàn)商業(yè)收益，因此催生了keep這類線上健身產(chǎn)品及社區(qū)。

我們發(fā)現(xiàn)，keep更多被用戶用于運動記錄與交流，這與傳統(tǒng)線下私教培訓業(yè)務為主的商業(yè)模式并不相同，這實際上也說明了keep與傳統(tǒng)線下健身會所在用戶畫像上的不同。

根據(jù)keep招股書，keep搭建了一個線上健身內(nèi)容、智能健身設備、配套運動產(chǎn)品的閉環(huán)。線上健身內(nèi)容延展出直播課、錄播課的業(yè)務，智能健身設備延展出智能運動設備產(chǎn)品業(yè)務，配套運動產(chǎn)品就是運動健康相關的周邊產(chǎn)品業(yè)務。

但從業(yè)務營收占比來看，keep的自有產(chǎn)品銷售處于主要部分，2020年占比約57.5%，相比之下，會員付費內(nèi)容占比約30%，廣告和其他服務占比約12%。也就是說，keep目前實際上應該算是個電商零售公司，而非健身服務公司。

零售公司模式主要是銷售產(chǎn)品，其中涉及到上下游供應鏈和渠道營銷管理，如果keep堅持走零售公司路線，無疑需要與當下各類健康智能硬件、新消費品牌進行競爭，不僅是一條強競爭且十分漫長的道路，與平臺化公司相比，商業(yè)想象空間也相對有限。

但對于keep而言，如果不切入健身產(chǎn)品零售市場，也就失去了最大的市場蛋糕。按照招股書數(shù)據(jù)，2021年線上健身裝備和健康食品占比分別達39%、52.7%，而會員和課程只占線上健身市場大盤的0.5%。

這可能是keep在業(yè)務選擇上面臨的主要難題，1）靠會員付費等于是把線下健身會所搬到線上，但這塊蛋糕太小，商業(yè)上毫不性感；2）自己做健身相關產(chǎn)品又會面臨各個運動品牌、新消費品牌的強競爭，逐漸從平臺屬性偏離至品牌屬性；3）如果做交易場景，相當于一個垂直電商平臺，難度無疑又是巨大的。

離開了宅家紅利還能不能活？

顯然keep一定要走互聯(lián)網(wǎng)平臺的路線，從業(yè)務營收占比來看，keep的會員付費占比在近三年確實也在不斷增加。從運營數(shù)據(jù)來看，keep訂閱用戶占比確實在過去三年中一路攀升，但其中也有值得提示的風險。

Keep在2020年的增長，預計有很多部分原因來自于疫情背景下宅家健身的紅利，獲得了一個難得的發(fā)展機遇。

但隨著2021年疫情的放緩，盡管運營數(shù)據(jù)指標尚可，但2021年前三季度keep的營銷費用從2020年同期的1.85億飆升至8.18億，費用占比達70.6%。營銷費用的快速擴大也導致keep2021年前三季度調(diào)整后虧損擴大至6.95億。

也就是說，2021年keep各項運營指標增長的背后，是通過狠砸營銷推廣換來的，那么未來這部分用戶到底能否自發(fā)留存下來，便是一個最為關鍵的問題，而這幾乎也是所有新消費、互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的玄學問題。

走向何方？

用戶留存一方面與需求剛性有關，另一方面也與產(chǎn)品差異化有關。前面說過，健身領域?qū)儆诜慈诵援a(chǎn)品，需求剛性并不強，畢竟沒有多少用戶會長期堅持去做反人性的事，而在產(chǎn)品差異化方面，keep可以拿來說的就是社區(qū)氛圍和課程內(nèi)容品質(zhì)，畢竟在APP產(chǎn)品設計、零售產(chǎn)品質(zhì)量等方面，競爭對手直接復制的門檻并不高。

從課程內(nèi)容上來說，我們認為主要還是在擴品類，需要走橫向策略。從傳統(tǒng)的跑步，不斷擴展到各個運動技能領域，從而形成一套興趣課程體系，完成用戶從被動參與到主動參與的轉(zhuǎn)化。其中的差別在于，健身塑形往往是迫不得已的反人性體驗，用戶難以持續(xù)堅持，但舞蹈、瑜伽等健身相關的興趣內(nèi)容課程設計，可以擊中目標圈層的興趣，作為一項個人愛好技能來培養(yǎng)。

總而言之，我們認為內(nèi)容的方向和思路，應該需要從健身這件事，轉(zhuǎn)變?yōu)榻】祼酆眠@件事上，成為同好，社區(qū)本身才能更深度地發(fā)揮圈層交流互動價值。也就是說不要要求用戶“自律”，而是要求用戶“熱愛”，成為一個智能健康生活方式平臺。

至于產(chǎn)品零售板塊，我們認為應該集中精力做爆款，需要走縱向策略。對于過去keep的零售產(chǎn)品表現(xiàn)，我們認為keep似乎攤子鋪的太大，做了智能手環(huán)、跑步機、智能單車、運動服飾、健康食品等大量產(chǎn)品，但放在整個市場來看，并沒有做出真正意義上的爆款產(chǎn)品，這點非?？上?。

不像內(nèi)容課程等虛擬產(chǎn)品，零售產(chǎn)品供應鏈鏈條較長，而且有庫存等種種復雜問題，我們認為還是應該集中力量辦大事，在垂直品類中做出爆款、慢速擴張，才能讓用戶記住keep的產(chǎn)品。

今天的外部環(huán)境對于keep上市來說并不算理想，畢竟不少明星項目上市后相繼破發(fā)，投資人明顯信心不足，而線上健身領域本身也有些過氣，或許這次上市背后也有若干無奈。

不管怎樣，keep的難題可以說是幾乎所有社區(qū)產(chǎn)品面臨的共同難題，可惜的是，這道題我們目前還沒看到有什么最佳解法。