01 市場(chǎng)的工作本質(zhì)是傳遞信息

劉飛：你已經(jīng)是從業(yè)很多年的市場(chǎng)人了，跟大家簡(jiǎn)單說(shuō)一下你的履歷吧。

老郭：我的第一份工作是在傳統(tǒng)媒體，在一家電視臺(tái)從業(yè)了5年，之后去到了幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)大廠，雖然跳槽比較頻繁，但是做的工作還是比較一致的，一直是在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌這一塊。然后現(xiàn)在是在一家跨國(guó)零售品公司。

劉飛：很有意思的是你經(jīng)歷過(guò)互聯(lián)網(wǎng)也經(jīng)歷過(guò)零售業(yè)公司，而且市場(chǎng)其實(shí)在你從業(yè)的這些年里也發(fā)生了一些變化。你能先定義一下，市場(chǎng)到底是做什么工作的嗎？

老郭：其實(shí)我在這些年里一直在思考這個(gè)問(wèn)題，因?yàn)槭袌?chǎng)人的職責(zé)和角色是在不斷演變的，但是一個(gè)根本性的問(wèn)題沒(méi)有發(fā)生改變，就是我們做的工作是傳遞信息。其實(shí)如果從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，跟我的第一份工作——作為一個(gè)媒體人——所做的事情基本上是一致的。

但是對(duì)于市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，它的“傳遞信息”可能就賦予了更多含義，需要承擔(dān)更多的職責(zé)和功能。在商業(yè)化事件里面，你需要面對(duì)的人群是兩類(lèi)：C 端消費(fèi)者和 B 端合作方。你傳遞的信息，既要透?jìng)鞯?C 端的消費(fèi)者，也可能會(huì)觸達(dá)到 B 端的這些合作方，取決于你的商業(yè)目的是適用于哪一種場(chǎng)景。

劉飛：我在入行之前其實(shí)一直分不太清楚市場(chǎng)和銷(xiāo)售，從你的視角，你覺(jué)得市場(chǎng)和銷(xiāo)售之間什么關(guān)系？有什么區(qū)別？

老郭：我覺(jué)得還是比較容易區(qū)別的，銷(xiāo)售在一般人的理解里面，就是直接把公司的產(chǎn)品服務(wù)售賣(mài)出去換取經(jīng)濟(jì)價(jià)值，但市場(chǎng)在大多數(shù)情況下不承擔(dān)這個(gè)職責(zé)，或者它所承擔(dān)的功能，也就是我們剛才提到的傳遞信息，它可以是為了銷(xiāo)售服務(wù)的，但它本身并不售賣(mài)貨品。

但兩者之間的界限也并不是那么清晰。在中國(guó)的一些公司，比如說(shuō)一些教育公司之前的銷(xiāo)售部門(mén)就歸市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)來(lái)管，因?yàn)樵谒麄兊睦斫饫锩?，所有能?duì)整個(gè)市場(chǎng)，包括消費(fèi)者、生態(tài)里面的合作伙伴產(chǎn)生觸達(dá)和觸動(dòng)，甚至讓他們做出回應(yīng)的，這個(gè)部門(mén)就可以被認(rèn)為是市場(chǎng)部門(mén)，這樣看的話(huà)，消費(fèi)者在你這買(mǎi)了服務(wù)，他們也確實(shí)是你的市場(chǎng)。

但在大多數(shù)情況下，它們確實(shí)是功能不一樣的兩個(gè)部門(mén)。

劉飛：這么看的話(huà)，在不同的行業(yè)、領(lǐng)域，其實(shí)市場(chǎng)做的事情差別會(huì)非常大。

老郭：而且不單單是不一樣的行業(yè)，隨著時(shí)代的變遷，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、渠道載體的變化、媒介的變化，同樣一個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)人在10年前和10年后，傳遞信息的方式也是不一樣的。

02 互聯(lián)網(wǎng)興起對(duì)市場(chǎng)投放和內(nèi)容的影響

劉飛：在互聯(lián)網(wǎng)興起之前，大家做市場(chǎng)一般做的是什么工作？

老郭：作為一個(gè)傳統(tǒng)媒體人，我在這一點(diǎn)上非常有發(fā)言權(quán)，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候我們?cè)谝患译娨暸_(tái)，電視臺(tái)95%以上的收入都是來(lái)自于廣告商的廣告，那個(gè)時(shí)候我們有一個(gè)考核指標(biāo)叫做收視率，你的這檔節(jié)目，通過(guò)一定的統(tǒng)計(jì)方式計(jì)算出來(lái)的在一定時(shí)間內(nèi)的觀看人群。根據(jù)這個(gè)數(shù)值的高低，廣告商就會(huì)選擇那些收視率高的節(jié)目去投放他們的廣告，這就是為什么我們經(jīng)常能從電視上看到一些耳熟能詳?shù)膹V告，甚至影響我們童年的一些廣告。

但是隨著媒介的變化，現(xiàn)在都沒(méi)有人打開(kāi)電視機(jī)了，所以他們對(duì)傳統(tǒng)媒體的投入銳減，銳減了以后越來(lái)越?jīng)]有人看我們的內(nèi)容了，那整個(gè)行業(yè)就會(huì)面臨非常劇烈的下坡。

劉飛：其實(shí)就是大家的注意力在哪，像之前比如說(shuō)地鐵廣告、路面公交廣告、貼到車(chē)身的廣告，這些可能都在被互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品替代。那互聯(lián)網(wǎng)興起之后，這個(gè)渠道媒介發(fā)生了哪些變化，它為市場(chǎng)這個(gè)工作又帶來(lái)哪些變化？

老郭：我的理解是這樣的，互聯(lián)網(wǎng)它本身就是依托于網(wǎng)絡(luò)，所以會(huì)天然地更加相信那些依托于網(wǎng)絡(luò)的媒體，也就是被我們稱(chēng)為新媒體的平臺(tái)，像某音、某手、某紅書(shū)，它們的內(nèi)容演化形態(tài)更接近于現(xiàn)代消費(fèi)者的接受習(xí)慣，但是它們?cè)诤艽蟪潭壬鲜遣粫?huì)放棄傳統(tǒng)媒體的，仍然要考慮到所有市場(chǎng)的行為都是源于你的受眾群，如果你的受眾里面有一部分群體仍然在讀報(bào)紙看電視的話(huà)，那么完全放棄這樣的媒介渠道，其實(shí)并不是一個(gè)明智的選擇。

所以我們每年在做媒介投放的時(shí)候，會(huì)先做受眾分析：你的受眾里面有多少人現(xiàn)在是新媒體的閱讀者，有多少人仍然是傳統(tǒng)媒體的閱讀者，如果你希望對(duì)他們?nèi)娓采w的話(huà)，那么就需要把你的預(yù)算拆分一下，不能一股腦地全投到新媒體里面去，這就是媒介投放策略的問(wèn)題。

劉飛：（互聯(lián)網(wǎng)興起前后的）變化，對(duì)于市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)可能主要在學(xué)習(xí)新的媒介，以前你只需要懂一兩個(gè)渠道，但現(xiàn)在你可能要懂七八個(gè)渠道。

老郭：社會(huì)的進(jìn)步對(duì)于市場(chǎng)人的要求是越來(lái)越高的，不單是創(chuàng)作內(nèi)容的方式，更是播出內(nèi)容的方式，你要不斷地學(xué)習(xí)新的平臺(tái)——它更適合什么樣的人群，以及怎么樣的投放，能給你帶來(lái)最大的商業(yè)效益。所以我覺(jué)得在所有行業(yè)里面，可能除了技術(shù)之外，市場(chǎng)是和這個(gè)時(shí)代最為緊密貼合，并且要不斷對(duì)自我進(jìn)行改變和演化的人群。

劉飛：能舉一些比較具體的例子嗎？比如說(shuō)在這個(gè)過(guò)程中，市場(chǎng)人可能需要做哪些調(diào)整變化。

老郭：在電視廣告還是商業(yè)投放主流的時(shí)候，所有的商家都會(huì)通過(guò)跟電視臺(tái)的廣告部進(jìn)行商業(yè)采買(mǎi)來(lái)進(jìn)行廣告投放，而這個(gè)時(shí)候只需要看一項(xiàng)指標(biāo)，就是我剛才說(shuō)過(guò)的收視率。

但現(xiàn)在不一樣，你知道什么叫 CPM (Cost Per Mille 千人成本) 嗎？你知道什么叫 CPS (Cost Per Sales 每銷(xiāo)售成本) 嗎？在投放一個(gè)新媒體的時(shí)候，對(duì)方會(huì)給到你很多的數(shù)據(jù)，你要根據(jù)這些數(shù)據(jù)來(lái)綜合評(píng)估出在這個(gè)媒體上投放的策略，因?yàn)槟愕念A(yù)算不是無(wú)限的，不能毫無(wú)限制地投放。我今天往那投一個(gè)億，我要能夠看到遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這一個(gè)億的對(duì)我的生意和商業(yè)的幫助。那我怎么看這個(gè)數(shù)據(jù)？怎么預(yù)估這個(gè)結(jié)果？就要通過(guò)這些數(shù)據(jù)，數(shù)據(jù)是不會(huì)騙人，它是一個(gè)客觀存在的東西，數(shù)據(jù)能夠給到我一個(gè)邏輯，而這個(gè)邏輯能夠支撐我去投放它的理由。

劉飛：除了看數(shù)據(jù)，其他的呢？對(duì)于現(xiàn)在內(nèi)容來(lái)說(shuō)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)面臨哪些挑戰(zhàn)？比如可能以前拍廣告有一些固定流程，那對(duì)于現(xiàn)在來(lái)說(shuō)，每出現(xiàn)一個(gè)新的平臺(tái)，是不是要重新去學(xué)習(xí)？現(xiàn)在可能還要有更多新的步驟，比如跟 KOL 對(duì)接？

老郭：在過(guò)往甲方要拍一條廣告的話(huà)，這條廣告整體的創(chuàng)意很可能是以企業(yè)本身為主的，但是與 KOL的合作就會(huì)產(chǎn)生另外一種方式，因?yàn)?KOL 能夠被人所關(guān)注喜歡并追逐，是因?yàn)?TA 本身有自己的一套內(nèi)容風(fēng)格。所以當(dāng)我們把商業(yè)需求提給他們，希望他們輸出內(nèi)容的時(shí)候，就不能完全以我們的意志去變更，這就是甲乙方關(guān)系隨著時(shí)代變遷產(chǎn)生的一個(gè)很微妙的變化。

我們有一個(gè)詞叫甲方爸爸，但在現(xiàn)代這樣的一個(gè)傳播模式下， KOL 本身的內(nèi)容形態(tài)已經(jīng)是固定的，所以不能以甲方爸爸給我多少錢(qián)，把我的整個(gè)的內(nèi)容形態(tài)給改變了，這是不可能的。但是我可以以我慣有的內(nèi)容形態(tài)來(lái)為你的商業(yè)目的服務(wù)，植入你的產(chǎn)品，或者把你的產(chǎn)品信息在我的整個(gè)內(nèi)容中做一個(gè)不那么硬的結(jié)合。這是我覺(jué)得和過(guò)去特別不一樣的地方。

03 市場(chǎng)部門(mén)的核心是 Business Intelligence

劉飛：我會(huì)有一種感覺(jué)是，當(dāng)想面向一個(gè)新的人群，比如說(shuō)00后、 B 站人群、二次元人群，你可能得特別懂他們，或者你至少得懂這個(gè) KOL 。那這個(gè)時(shí)候，比如做00后市場(chǎng)，你們會(huì)招一個(gè)00后或者 TA 自己就是這個(gè)文化圈子里的人，還是說(shuō)你們?nèi)W(xué)習(xí)也能 OK 。

老郭：我覺(jué)得這里聊到的是兩個(gè)問(wèn)題，第一個(gè)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的組織架構(gòu)，以及它的工作流程。我覺(jué)得首先一個(gè)完備的市場(chǎng)部必須要有一個(gè)部門(mén)，叫做 Business Intelligence，它需要根據(jù)數(shù)據(jù)來(lái)做出合理的邏輯推導(dǎo)，得出所有市場(chǎng)人都奉為至寶的，一個(gè)叫“洞察”的東西。洞察就是你的消費(fèi)者或者目標(biāo)群體，他們內(nèi)心的真正的想法。如果我們要去針對(duì)的是00后人群，或者 B 站的受眾，我們第一步考慮的就是這幫人的內(nèi)心在想什么、真正喜歡的是什么樣的東西，在這個(gè) BI 部門(mén)完了以后，下面的投放部門(mén)也好，內(nèi)容創(chuàng)作部門(mén)也好，才能夠根據(jù)這樣的東西去實(shí)現(xiàn)他們的內(nèi)容傳遞的方式以及形式，這是一個(gè)關(guān)鍵的要素。

第二點(diǎn)是涉及到了分工的問(wèn)題，在市場(chǎng)部里除了 BI 部門(mén)，會(huì)有各種各樣的部門(mén)，甚至有一些大廠的市場(chǎng)部會(huì)非常細(xì)分到每一個(gè)渠道，當(dāng)發(fā)現(xiàn)這些媒體渠道對(duì)于一家公司而言都有價(jià)值的時(shí)候，那就要去考慮是不是專(zhuān)門(mén)要有一個(gè)人或者一個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)負(fù)責(zé)抖音、負(fù)責(zé) B 站。

我們之前常跟朋友開(kāi)玩笑，就是大家覺(jué)得如果一個(gè)企業(yè)有一天破產(chǎn)了，要開(kāi)始裁員的時(shí)候首先會(huì)裁的是哪個(gè)部門(mén)？我覺(jué)得是市場(chǎng)部，這是我個(gè)人的答案，因?yàn)?strong>市場(chǎng)部是一個(gè)錦上添花的部門(mén)，但它不是一個(gè)雪中送炭的部門(mén)。我覺(jué)得特別是對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，沒(méi)了運(yùn)營(yíng)它的整個(gè) APP 就不能正常運(yùn)轉(zhuǎn)了，但是沒(méi)了市場(chǎng)它仍然可以存活很長(zhǎng)一段時(shí)間。所以如果是我的話(huà)會(huì)先裁掉市場(chǎng)的這些人，再去裁技術(shù)運(yùn)營(yíng)等等。

剛才講到的是功能細(xì)分的問(wèn)題，大的企業(yè)會(huì)把市場(chǎng)分得非常非常細(xì)致，除了剛才說(shuō)到的 BI ，還有內(nèi)容創(chuàng)作、媒介采買(mǎi)，甚至?xí)袛?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、專(zhuān)門(mén)的創(chuàng)意部門(mén)。

劉飛：我理解你的意思是說(shuō)，如果是比較細(xì)分的，比如說(shuō)在大廠的每一個(gè)渠道或者負(fù)責(zé)每一塊事情的人，就需要特別了解這塊，很難變成一個(gè)全才。比如說(shuō)我是一個(gè)市場(chǎng)人，我經(jīng)驗(yàn)很豐富，就能去任何一個(gè)坑，這是不可能的。

老郭：我不能說(shuō)完全不可能吧，但是在一個(gè)大型企業(yè)里面，特別是它對(duì)市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域非常細(xì)分的狀態(tài)下，很難做到全才的狀態(tài)。

劉飛：如果說(shuō)一個(gè)年輕人想要學(xué)市場(chǎng)，正好是00后，也很喜歡二次元或者亞文化，你覺(jué)得 TA 更應(yīng)該深入了解自己的人群，還是去橫向多學(xué)一些市場(chǎng)各方面的技能？

老郭：相對(duì)來(lái)說(shuō)我會(huì)建議后者，因?yàn)樵谀銊倓倧膶W(xué)校邁出來(lái)的時(shí)候，對(duì)于企業(yè)而言你是一張白紙，有非常強(qiáng)的可塑性。在這個(gè)情況下，你學(xué)習(xí)什么東西都會(huì)是比較快速的狀態(tài)，所以我不會(huì)鼓勵(lì)年輕人在剛剛踏入市場(chǎng)這條道路的時(shí)候，就把自己局限在一定要去做內(nèi)容創(chuàng)作，或者一定要去做媒介投放……因?yàn)檫@可能會(huì)收窄你以后的道路，再加上我之前反復(fù)提到的時(shí)代在變化，就是信息傳遞的形式和方式是在不斷發(fā)生變化的，可能到未來(lái)的某一天你所專(zhuān)注的那條道路就被徹底堵死了，就不再需要這個(gè)技能特征的人群了，所以你在最開(kāi)始的時(shí)候多去接觸，比如說(shuō)可以在一個(gè)崗位待一年到兩年，然后去嘗試市場(chǎng)大范圍下的另外一個(gè)崗位，不斷地去擴(kuò)充你的技能點(diǎn)，把技能點(diǎn)點(diǎn)滿(mǎn)了以后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不管這個(gè)時(shí)代怎么變化，我總是能找到自己的一席之地。

04 品效合一可以算是奇跡了

劉飛：我們?cè)倭囊粋€(gè)比較有意思的話(huà)題，市場(chǎng)的預(yù)算，我理解它肯定比銷(xiāo)售部門(mén)或者運(yùn)營(yíng)部門(mén)還要少？那這些預(yù)算一般是怎么定，一般拿來(lái)做什么？

老郭：我的認(rèn)知可能有一點(diǎn)區(qū)別，我不認(rèn)為市場(chǎng)的預(yù)算會(huì)比銷(xiāo)售的要少，其實(shí)這個(gè)得分具體的公司來(lái)看，但是在很多人的印象里面，在絕大多數(shù)情況下市場(chǎng)是一個(gè)花錢(qián)的部門(mén)，但是銷(xiāo)售的花錢(qián)是要考慮 ROI 的，我花出去1塊錢(qián)，必須為公司帶回5塊或者10塊，它是一個(gè)利潤(rùn)部門(mén)，是負(fù)責(zé)掙錢(qián)的。

我不認(rèn)為市場(chǎng)是成本部門(mén)，但是我覺(jué)得它花出去的錢(qián)，它帶回來(lái)的東西不是以錢(qián)來(lái)衡量的，（劉飛：可能很間接），我觸達(dá)了多少人群、培育了多少品牌心智，這會(huì)在一些我們可能看得到或者看不到的地方顯示出來(lái)。比如說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收XXX”，并不能夠通過(guò)這條廣告直接反饋有多少人買(mǎi)了我的產(chǎn)品，但是現(xiàn)在全國(guó)人都知道了這條廣告語(yǔ)，但中間它經(jīng)歷了什么、受到了哪些環(huán)節(jié)的影響，其實(shí)并不能通過(guò)簡(jiǎn)單的數(shù)據(jù)分析做推測(cè)，但是你說(shuō)這樣的事情不重要嗎？

這就聊到了市場(chǎng)里面一個(gè)非常的細(xì)分項(xiàng)——branding 品牌建設(shè)。在很多小企業(yè)，特別是初創(chuàng)企業(yè)，老板不愿意花“品牌建設(shè)”這個(gè)錢(qián)，因?yàn)槟愕膹V告砸下去了，卻看不到實(shí)際收益，你被投放到多少千萬(wàn)的人次，然后呢？我現(xiàn)在要保證我的企業(yè)活下去，最主要直接看到的是經(jīng)濟(jì)效益。所以這兩年衍生出來(lái)的一個(gè)我覺(jué)得是悖論的詞，叫做品效合一。品效合一是每個(gè)老板都希望最終達(dá)到的理想狀態(tài)，我覺(jué)得是有可能的，因?yàn)槲覀円?jiàn)過(guò)一些這樣的案例，在形成非常良好的市場(chǎng)、傳播的同時(shí)，又能夠把所要售賣(mài)的貨品或者服務(wù)推到了一個(gè)比較大的值，比如說(shuō)最近的冰墩墩。

但我認(rèn)為品效合一是小概率事件，你可以去期待品效合一，但你不能指望你的每一個(gè)案子都是品效合一，因?yàn)椤捌贰焙汀靶А睂?duì)于市場(chǎng)人來(lái)說(shuō)， TA 要去做的工作是不一樣的，兩邊都做了，往往意味著兩邊可能都做不好。所以我自己的看法是，對(duì)于企業(yè)主來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)情況下不要用品效合一去壓榨你的市場(chǎng)部的員工，因?yàn)檫@是一個(gè)小概率事件，甚至說(shuō)是接近于0概率的事件，這是一次奇跡。

劉飛：我之前聽(tīng)到一個(gè)說(shuō)法，就是說(shuō)想品效合一的人心里想的其實(shí)只有效。所以這也是為什么最近所謂的很多國(guó)貨品牌，在抖音、快手、小紅書(shū)上砸錢(qián)去推，他們做的大部分還是效果類(lèi)的事情，“品”的事情其實(shí)沒(méi)那么快，而且像你說(shuō)的，它的影響因素太多了。

05 市場(chǎng)項(xiàng)目的成功與否取決于最初制定的 KPI

劉飛：如果你是一個(gè)市場(chǎng)的老板，當(dāng)你決定要做一個(gè)事情達(dá)成一個(gè)目標(biāo)的時(shí)候，你怎么去選擇手段？因?yàn)榭蛇x的手段非常多。

老郭：首先是制定目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在很多年以來(lái)一直爭(zhēng)論不休的一個(gè)話(huà)題，就是你做市場(chǎng)，希望達(dá)成的目標(biāo)是什么？說(shuō)白了就是怎么定 KPI 。當(dāng)你的 KPI 完成的時(shí)候，哪怕它不像一些普通的市場(chǎng)項(xiàng)目那樣，那些數(shù)據(jù)維度——觸達(dá)了多少人、轉(zhuǎn)化了多少人——這些指標(biāo)完全沒(méi)有達(dá)成的情況下，但是實(shí)現(xiàn)了最終制定的目標(biāo)，那我們就認(rèn)為這個(gè)市場(chǎng)項(xiàng)目是成功的。所以我認(rèn)為市場(chǎng)項(xiàng)目的成功與否，取決于最初你的 KPI 的制定，你的目標(biāo)能實(shí)現(xiàn)，那么就是一個(gè)好的市場(chǎng)項(xiàng)目，哪怕其他的數(shù)據(jù)都不好看，如果你實(shí)現(xiàn)不了，哪怕其他的數(shù)據(jù)都非常漂亮，那么也是一個(gè)失敗的市場(chǎng)項(xiàng)目。所以這就對(duì)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，尤其是市場(chǎng)總監(jiān)提了一個(gè)非常高的要求，他要去預(yù)判每一次的項(xiàng)目，是否制定了一個(gè)合理的以及可實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)，但很多人是沒(méi)有這樣的認(rèn)知的。

劉飛：那比如說(shuō)我定了一個(gè)目標(biāo)是為了曝光，但因?yàn)槠毓夥绞胶芏?，可以在社群里曝光、可以通過(guò)小紅書(shū)這種新媒體、可以通過(guò)地鐵廣告，這個(gè)時(shí)候會(huì)怎么取舍？

老郭：我們衡量曝光的時(shí)候以數(shù)據(jù)作為唯一的維度，線(xiàn)上是比較容易統(tǒng)計(jì)和計(jì)算的，線(xiàn)下按我們以前的方式就是預(yù)估。所以這就是為什么互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)更偏向去投放線(xiàn)上的廣告，因?yàn)樗臄?shù)據(jù)是可追溯的，至少可以看到我的錢(qián)花下去以后有多少人得到了反饋，但是線(xiàn)下的廣告就屬于聽(tīng)天由命的狀態(tài)。

劉飛：那如果現(xiàn)在老板說(shuō)我們的品牌形象不太好，要塑造一個(gè)更年輕的品牌形象，可能就不只是一個(gè)曝光的問(wèn)題，這個(gè)時(shí)候你該做什么事情？

老郭：年輕的品牌形象，第一，這是很多甲方老板經(jīng)常會(huì)提的一個(gè)需求；第二，其實(shí)他們這對(duì)這個(gè)需求沒(méi)有多少的認(rèn)知；第三，我的理解是這個(gè)需求其實(shí)更多的是在內(nèi)容形態(tài)上，而不是投放的手段上，你希望對(duì)外露出的這些視頻物料也好，平面海報(bào)也好，或者活動(dòng)形式也好，是以一個(gè)怎樣的形態(tài)呈現(xiàn)在受眾的眼睛里面的，是由他們來(lái)判斷你到底是做了一個(gè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，還是一個(gè)更符合年輕人審美的營(yíng)銷(xiāo)。

劉飛：聽(tīng)起來(lái)其實(shí)好像也沒(méi)有什么太標(biāo)準(zhǔn)的工作方法論。

老郭：對(duì)，我認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)最大的特點(diǎn)就是它的不可衡量性，除了我們能夠直接獲得的曝光或者說(shuō)觸達(dá)的數(shù)據(jù)之外，很多工作你是沒(méi)有辦法用數(shù)字來(lái)衡量的。

06 市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)在一定程度上可以互相補(bǔ)位

劉飛：前面我們簡(jiǎn)單提了市場(chǎng)跟銷(xiāo)售之間關(guān)系，那它跟運(yùn)營(yíng)之間的區(qū)別和關(guān)聯(lián)是什么呢？

老郭：我覺(jué)得市場(chǎng)跟運(yùn)營(yíng)之間，很多是相對(duì)來(lái)說(shuō)比較模糊的地帶。我是這么理解的，運(yùn)營(yíng)要遵守一套 SOP (standard of procedure)  ，就是前任總結(jié)出來(lái)的一套流程規(guī)范，最大的KPI就是不出錯(cuò)，而市場(chǎng)在執(zhí)行一個(gè)事情的時(shí)候，其實(shí)是可以比較靈活地去掌握各個(gè)環(huán)節(jié)的分寸和尺度的，（劉飛：尤其內(nèi)容可能還需要?jiǎng)?chuàng)意），你越離經(jīng)叛道，可能越會(huì)出來(lái)一個(gè)讓更多人喜歡的作品。

為什么我覺(jué)得這兩個(gè)職位其實(shí)分得并不那么清楚，因?yàn)榭赡芟袷裁词袌?chǎng)運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、品牌運(yùn)營(yíng)，可能都被歸在運(yùn)營(yíng)部門(mén)，也可能被歸在市場(chǎng)部門(mén)。即便你作為市場(chǎng)，也需要有人做一些遵守 SOP 流程的職能，比如研發(fā)出了一套做線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的模式，發(fā)現(xiàn)這個(gè)效果非常好，那就制定一套流程一直去做。這樣的時(shí)候雖然你是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的工作人員，但你做的事就更接近一個(gè)運(yùn)營(yíng)了。

提到新媒體運(yùn)營(yíng)，其實(shí)現(xiàn)在很多的企業(yè)，不管大的小的都有自己的公眾號(hào)、視頻號(hào)的維護(hù)人，他們每天做的事情是一樣的，但是每條內(nèi)容又是不一樣的，所以 TA 做的工作就很接近市場(chǎng)和運(yùn)營(yíng)的中間地帶—— TA 在遵守一套流程，但是每一條內(nèi)容又會(huì)彰顯 TA 的個(gè)性和創(chuàng)意，就一半市場(chǎng)一半運(yùn)營(yíng)，所以我覺(jué)得這兩個(gè)職能確實(shí)相對(duì)市場(chǎng)和銷(xiāo)售來(lái)說(shuō)要難區(qū)分一些，甚至一定程度上是可以互相補(bǔ)位的。

07 面向 B 端、雇主的市場(chǎng)有什么區(qū)別

劉飛：市場(chǎng)有 to C 的也有 to B 的，你之前好像也做過(guò)雇主市場(chǎng)，這些市場(chǎng)是什么樣的狀況？

老郭：我們說(shuō)做市場(chǎng)第一步是找準(zhǔn)你的客戶(hù)的洞察，不管是 to C、 to B 還是 to 雇主，其實(shí)找準(zhǔn)你的受眾的洞察就可以了。

我覺(jué)得對(duì) B 端做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一個(gè)蠻值得研究的案例，因?yàn)?C 端往往是一個(gè)個(gè)體的決策，但 B 端是一個(gè)群體的決策，所以我們?cè)谶^(guò)往對(duì) B 端進(jìn)行傳播的時(shí)候，更多的是從一個(gè)企業(yè)的特性和需求來(lái)進(jìn)行考慮，而在面對(duì) C 端消費(fèi)者的時(shí)候，創(chuàng)意是我們會(huì)重點(diǎn)關(guān)注的點(diǎn)，因?yàn)槿硕际乔楦袆?dòng)物，容易被你一條廣告感動(dòng)，然后就買(mǎi)了你的產(chǎn)品， B 端不會(huì)出現(xiàn)這樣的情況，所以你不會(huì)去拍什么好看的創(chuàng)意廣告，你去觸達(dá)他們，往往會(huì)給他們一個(gè)產(chǎn)品功能介紹片、宣傳手冊(cè)，或者直接給 TA 拉到展會(huì)上來(lái)，就是通過(guò)這樣的方式去觸達(dá)。

所以我認(rèn)為做 B 端和 C 端在原理上并沒(méi)有本質(zhì)區(qū)別，都是要去觸達(dá)，最終讓它/TA 形成商業(yè)行為或者購(gòu)買(mǎi)行為，但是在內(nèi)容形態(tài)上、在傳播渠道上還是有非常大的不同，比如你要去投放 B 端的廣告，你不會(huì)考慮小紅書(shū)、抖音或者快手，你會(huì)去考慮一些行業(yè)論壇、行業(yè)雜志等等。

劉飛：不同用戶(hù)在選擇你的產(chǎn)品的時(shí)候，決策成本是不一樣的。對(duì)于企業(yè)主或者大的團(tuán)體來(lái)說(shuō)，成本就很高了。

剛才說(shuō)的雇主我覺(jué)得也很有意思，它跟普通的 to C 還不一樣，原來(lái)可能是我要買(mǎi)一個(gè)東西、要用一個(gè)產(chǎn)品，現(xiàn)在是我要去你的公司打工，那這個(gè)時(shí)候你覺(jué)得用戶(hù)需求或者場(chǎng)景上有什么區(qū)別？

老郭：原理上其實(shí)是一樣的，這個(gè)時(shí)候你要推銷(xiāo)的就是你的公司，你可以把它認(rèn)知成一個(gè)產(chǎn)品，但我們?cè)谧龉椭鞯臅r(shí)候主要面對(duì)的人群是兩類(lèi)，一類(lèi)是學(xué)生人群，一類(lèi)就是社會(huì)人，這就是為什么所有的企業(yè)在招聘時(shí)都會(huì)分成校招和社招，這兩類(lèi)人群的心智是不一樣的，需求是不一樣的，所以你面對(duì)他們的時(shí)候提出的話(huà)術(shù)是完全不同的。

所以針對(duì)這兩類(lèi)人群會(huì)有區(qū)別，但他們共同的目的都是求職。那么你捫心自問(wèn)一下，作為一個(gè)求職者，你所關(guān)心的是這家公司的哪一些方面，硬性的可能是工資待遇、辦公環(huán)境，軟性的東西就是職業(yè)發(fā)展空間、工作氛圍，看看哪些能夠觸達(dá)到消費(fèi)者的內(nèi)心。至于在內(nèi)容形態(tài)上，在做過(guò)一年多的雇主品牌后，我發(fā)現(xiàn)可以嘗試的內(nèi)容方式，會(huì)比針對(duì)普通 C 端消費(fèi)者的時(shí)候要少一些。因?yàn)檎衅高@個(gè)事情相對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)還是一個(gè)比較嚴(yán)肅的事情，所以更多的是從企業(yè)本身的硬性福利，以及從軟性的個(gè)人成長(zhǎng)方面來(lái)吸引這個(gè)人才加入你的公司。