B2B的市場部一直是很擰巴，在大多數(shù)公司里都是扮演著支持者的角色，甚至在很多公司的組織架構(gòu)里，被劃成了職能部門而非業(yè)務(wù)部門，這也意味著市場部往往沒有獎(jiǎng)金績效等激勵(lì)，在公司里似乎成了可有可無的存在。

不知不覺已經(jīng)在B端市場耕耘8年，在這8年工作中，重視市場部與不重視市場部的企業(yè)都經(jīng)歷過。在這些積累的過程中，讓我一直在思考一個(gè)問題：B2B企業(yè)的市場部到底應(yīng)該做什么？應(yīng)該以怎樣的標(biāo)準(zhǔn)衡量其產(chǎn)出？

首先，B2B市場部到底是業(yè)務(wù)部門還是職能部門。通俗來說，業(yè)務(wù)部門通常對外，直接或間接產(chǎn)生利潤，是利潤中心core function；職能部門大多對內(nèi)，沒有盈利能力，是成本中心supporting function?；谝陨隙x，在通常認(rèn)知里市場部是花錢的部門，自然屬于成本消耗的職能部門，但以上觀點(diǎn)忽略了一個(gè)問題，市場的開銷是為利潤服務(wù)的，甚至是利潤產(chǎn)生的來源。并且市場部和銷售部共同組成了市場營銷的整體，以不同維度的標(biāo)準(zhǔn)和要求對待也確有不妥。所以，我認(rèn)為，無論把市場部劃進(jìn)業(yè)務(wù)部門或者職能部門都不合適，我的觀點(diǎn)是：B端市場部應(yīng)該定義為戰(zhàn)略部門，是公司絕對核心部門和重要貢獻(xiàn)者，是CEO直屬“軍師”。

說到“軍師”，我這里舉個(gè)眾所周知的例子，三國時(shí)期劉備集團(tuán)。劉備集團(tuán)是中國歷史上公認(rèn)的草根創(chuàng)業(yè)成功典范，實(shí)際上，劉備軍團(tuán)創(chuàng)業(yè)過程分為三個(gè)階段。第一階段：從黃巾起義到割據(jù)徐州；第二階段：從三顧茅廬到三足鼎立；第三階段：從蜀內(nèi)稱帝到夷陵兵敗。這三個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)往大了說是大勢所趨，天時(shí)所向；往小了說，諸葛亮是這三個(gè)階段的轉(zhuǎn)折人物。

劉備未遇諸葛亮前，只知一城一池的得失，武雖有關(guān)張趙，文無治世之臣。于是敗于曹操、呂布、先后投袁紹劉表，未能得志。接下來三顧茅廬，一篇隆中對徹底提升了劉備軍團(tuán)的戰(zhàn)略高度，提出三足鼎立、兵出長安的戰(zhàn)略目標(biāo)，于是劉備拿荊州奪益州、割據(jù)一方自立稱帝。但之后因?yàn)殛P(guān)羽之死，劉備放棄核心戰(zhàn)略，不聽諸葛勸諫，選擇出兵東吳，這才有了夷陵之火燒連營，導(dǎo)致蜀漢一蹶不振，再無統(tǒng)一天下的可能。

說了這么多，我只想表達(dá)，市場部門最大價(jià)值是站在全局高度運(yùn)籌帷幄，為決策者出謀劃策并持續(xù)落地。注意，我這里最大價(jià)值的意思是最理想的狀態(tài)，并不是每個(gè)市場部都能做到，就像不是每個(gè)軍師都是諸葛亮一樣，大多還是孫乾、簡雍之輩。

但我們要把人和組織分開來看，也就是說應(yīng)該先為組織（部門）設(shè)立目標(biāo)，就像劉備先明確需要軍師這個(gè)崗位一樣，然后才是提升組織以實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，即劉備將諸葛亮招入麾下。如果劉備沒有明確的需求，那么即使臥龍鳳雛也只能做后勤保障的活兒。

如果我們明確了B2B市場部門的戰(zhàn)略定位，就不難明確部門的核心工作即—— 分階段、有標(biāo)準(zhǔn)、可落地的品牌營銷。

這里有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

Keypoint1 ：為什么圍繞品牌做事？

我們再看下劉備軍團(tuán)，實(shí)際上劉備是集團(tuán)品牌的創(chuàng)始人，他提出差異化品牌定位，即“漢賊不兩立，王業(yè)不偏安”。這個(gè)定位提出自身優(yōu)勢：漢王室后裔，并且強(qiáng)調(diào)與競爭對手的曹操軍團(tuán)的區(qū)別，一箭雙雕。有了品牌定位后，就是品牌戰(zhàn)略，這便有了孔明的隆中對。所以B端市場從來不存在什么所謂的品效合一的問題，企業(yè)品牌就是戰(zhàn)略，企業(yè)品牌就是基礎(chǔ)，企業(yè)品牌就是全部。有了品牌，就有信任，有了信任，才有營銷，否則只是促銷，促銷的話，Sales就夠了，與Marketing無關(guān)。

如果我們從營銷周期里看品牌的作用，也是顯而易見的。B2B采購?fù)抢硇郧覐?fù)雜的，交易周期也往往比較漫長，我們?nèi)绻呀灰字芷诜譃?strong>產(chǎn)生需求 - 尋找供應(yīng)商-了解供應(yīng)商 - 入圍中標(biāo)四個(gè)階段的話，企業(yè)品牌在每個(gè)階段都具有潛移默化的影響。

1.產(chǎn)生需求

這是品牌作用的生根階段，誠然需求只能被滿足而無法被創(chuàng)造，但需求可以被促進(jìn)。在這一階段，乙方可以通過線上線下品牌露出及深度內(nèi)容布局“指導(dǎo)”甲方工作。

2.尋找供應(yīng)商

這是品牌作用的發(fā)芽階段，企業(yè)品牌是重要觸達(dá)通道。企業(yè)要做的就是打造凝練的品牌核心話術(shù)及品牌視覺體系，通過精準(zhǔn)的曝光呈現(xiàn)在客戶面前，攻破客戶第一道篩選防線，進(jìn)入候選區(qū)。

3.了解供應(yīng)商

這是品牌作用的長葉階段，當(dāng)客戶確定了要深入了解的對象后，就會(huì)從企業(yè)品牌層深入到產(chǎn)品層。因此，我們要保證品牌體系的完整性和深度，而不僅僅是浮于表面的大話。如果說品牌表述是虛，那么產(chǎn)品及服務(wù)能力、銷售物料、銷售人員的個(gè)人專業(yè)度便是品牌的實(shí)。企業(yè)品牌要做到有虛有實(shí)，這樣才能經(jīng)得住考驗(yàn)，進(jìn)入比賽區(qū)。

4.入圍并中標(biāo)

這是品牌作用的開花結(jié)果階段，我們必須實(shí)事求是的說，在政府及企業(yè)招投標(biāo)過程中，品牌的作用是隱性的，品牌能力化身為積累的資質(zhì)榮譽(yù)為項(xiàng)目中標(biāo)提供支撐。在實(shí)際的企業(yè)經(jīng)營過程中，很多企業(yè)會(huì)跳過前三步，以招標(biāo)項(xiàng)目為導(dǎo)向去經(jīng)營商務(wù)能力，這也是過往20年我國B2B企業(yè)達(dá)成銷售的主要方式方法，以至于忽視了品牌營銷對項(xiàng)目的影響。

還是回到原點(diǎn)，品牌的戰(zhàn)略影響力不僅僅是項(xiàng)目成交。除了影響業(yè)務(wù)外，品牌最核心的作用是扮演企業(yè)戰(zhàn)略的“燈塔”，對內(nèi)感召提升企業(yè)凝聚力，對外強(qiáng)化行業(yè)標(biāo)桿認(rèn)知，指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營落地，即在B2B市場中，品牌戰(zhàn)略是大于并包含營銷戰(zhàn)略而存在的。

許多時(shí)候，市場人會(huì)覺得宏觀戰(zhàn)略離自己很遙遠(yuǎn)，尤其是對于創(chuàng)業(yè)企業(yè)來說，動(dòng)輒天下大勢有些不切實(shí)際。但所謂大勢，其實(shí)也就是規(guī)律，只有先認(rèn)識規(guī)律才能跟隨規(guī)律。所以回到我前言所說：“不謀全局者,不足以謀一域;不謀萬世者,不足以謀一時(shí)。”謀事、謀時(shí)、謀市、謀世，不謀不足以成為優(yōu)秀的市場人。

另外，宏觀和微觀沒有高下長短之分，只是一體兩面。