十三歲的“雙11”如期而至。作為一個(gè)人為制造的商業(yè)節(jié)日，它的壽命已經(jīng)很長(zhǎng)了。

今年的雙11，似乎沒(méi)有掀起像往年一樣壯闊的波瀾。去年，定金人、尾款人一度成為熱騰騰的流行語(yǔ)，而今年，“付尾款”對(duì)不少人而言已經(jīng)成為一種沒(méi)有太多興奮感的“儀式”了。

在社交平臺(tái)上搜索關(guān)鍵詞“雙11”，我們甚至能看到年輕人這樣勸誡自己和他人：

• 不要囤貨，囤貨不如囤錢(qián)。任何東西都有“買(mǎi)了以后不喜歡”的風(fēng)險(xiǎn)，只有錢(qián)永遠(yuǎn)讓人趨之若鶩。

• 在消費(fèi)主義的洗腦和規(guī)訓(xùn)下，很多人都覺(jué)得雙11、618必須買(mǎi)點(diǎn)東西，怎么著，一年必須給資本家送兩次錢(qián)嗎？

• 雙11只有誕生的第一年在認(rèn)真打折，后來(lái)活動(dòng)很花哨實(shí)則很忽悠，以前折騰一天，現(xiàn)在折騰一個(gè)月。

• 最懂營(yíng)銷(xiāo)的當(dāng)屬美妝品牌了，口紅四五個(gè)色號(hào)不嫌多，護(hù)膚流程少則四五步多則近十步，面膜鼓吹天天敷，皮膚折騰壞了又吹起“維穩(wěn)”的風(fēng)……

不難發(fā)現(xiàn)，從過(guò)去的苦苦守候、瘋狂搶購(gòu)，到如今的吐槽遍地、行動(dòng)乏力，年輕人對(duì)雙11的態(tài)度正在經(jīng)歷360度大轉(zhuǎn)彎。

今年的雙11，既是“尾款人”的修羅場(chǎng)，也是觀察用戶(hù)消費(fèi)習(xí)慣的放大鏡，我們和95后們聊了聊，發(fā)現(xiàn)了他們的消費(fèi)習(xí)慣正在發(fā)生著五個(gè)轉(zhuǎn)變。

1.從“錢(qián)都去哪兒了”到發(fā)現(xiàn)“隱形巨額消費(fèi)”

時(shí)而豪擲千金時(shí)而異常摳門(mén)、一邊挑剔成性一邊瘋狂種草，95后的消費(fèi)行為錯(cuò)綜復(fù)雜、充滿(mǎn)矛盾。然而對(duì)于年輕人而言，“錢(qián)都去哪兒了”似乎是一個(gè)亙古不變的靈魂拷問(wèn)。

雙11的存在，讓消費(fèi)行為得到集中爆發(fā)，正好為當(dāng)代年輕人提供了一個(gè)冷靜審視自己消費(fèi)習(xí)慣的機(jī)會(huì)——一些平日里不易察覺(jué)的“隱形巨額消費(fèi)”，正在浮出水面。

所謂“隱形巨額消費(fèi)”，是指在查看賬單之前，年輕人們并不知道自己居然在某些領(lǐng)域花費(fèi)了如此多的金錢(qián)。這些花費(fèi)，往往通過(guò)“小額”加“高頻”的方式產(chǎn)生。

今年25歲的媒體從業(yè)者“綿君”透露，今年雙11，她購(gòu)買(mǎi)了金額總計(jì)3000多元的貓糧、貓砂和貓玩具?！捌綍r(shí)這些商品都是按月購(gòu)買(mǎi)，每個(gè)月貓糧300多，貓砂一百多，貓玩具和貓零食幾十塊至一百多塊不等，乍一看好像也不是一筆巨額開(kāi)支，雙11我一次性屯了半年的量，才發(fā)現(xiàn)原來(lái)在貓身上花了這么多錢(qián)?！?/span>

據(jù) “綿君”計(jì)算，她平均每月花在貓主子身上的錢(qián)約有五六百，她家的貓已經(jīng)養(yǎng)了四年，算起來(lái)已花費(fèi)了兩三萬(wàn)人民幣，這還不包括貓咪體檢、生病后的大額醫(yī)療費(fèi)用，但是由于這些費(fèi)用被分散在日常的開(kāi)支里，所以變成了一筆不那么容易被察覺(jué)的“隱形巨額開(kāi)支”。

26歲的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者“文文”查看了自己的賬單，發(fā)現(xiàn)自己花費(fèi)最多的商品是“面膜”。2020年雙11，他大約囤下了60多盒面膜，花費(fèi)超過(guò)5000元。“我自己并不會(huì)用那么多面膜，以前去國(guó)外出差的時(shí)候會(huì)零星地購(gòu)買(mǎi)，用來(lái)送客戶(hù)、送朋友，現(xiàn)在因?yàn)橐咔橹荒芡ㄟ^(guò)網(wǎng)購(gòu)去購(gòu)買(mǎi)，才發(fā)現(xiàn)自己竟然在面膜上花了這么多錢(qián)?！?/span>

25歲的程序員“夏洛特”的“隱形巨額消費(fèi)”則是咖啡。“因?yàn)楣ぷ鹘?jīng)常加班熬夜，一天喝兩三杯咖啡都不在話(huà)下，過(guò)去經(jīng)常喝星巴克，每杯30塊，一天下來(lái)要花60到90塊，一個(gè)月光喝咖啡就要花掉1300到2000塊，一年累積下來(lái)也有一兩萬(wàn)的開(kāi)支?！?/span>

這個(gè)雙11，“夏洛特”給自己來(lái)了一場(chǎng)“咖啡降級(jí)”，她囤了上千元的膠囊咖啡，單價(jià)5元左右，加上兌的純牛奶或流行的燕麥奶，每杯算下來(lái)單價(jià)約10元，即便已經(jīng)消費(fèi)降級(jí)，一個(gè)月光喝咖啡也要花掉幾百元。

 對(duì)許多精明的95后而言，“錢(qián)都到哪兒去了”，已經(jīng)不再是一個(gè)無(wú)解的問(wèn)題了。只要有心，他們就能揪出那些潛藏在日常生活中的“隱形巨額消費(fèi)”，并對(duì)自己的消費(fèi)習(xí)慣做出調(diào)整和新規(guī)劃。

• 商家成天給女性洗腦勸她們變得更‘精致’，其實(shí)讓女性浪費(fèi)了大量時(shí)間在完全沒(méi)必要的自我修飾上。

• 消費(fèi)主義給我們?cè)O(shè)下的陷阱之一，就是“要用專(zhuān)門(mén)的東西做一件事”，比如我們完全可以用淘汰掉的T恤做睡衣，商家卻給我們推薦了無(wú)數(shù)印有可愛(ài)圖案的居家服。

• “矯情美學(xué)”也是消費(fèi)主義的陷阱，一支白色的筆，叫“白色”只能賣(mài)出10只，叫“珍珠白”能賣(mài)出20支，叫帕卡凡納圣殿白可以賣(mài)出200支，叫撲了蛾子白，可能連1支都賣(mài)不出去……

這屆95后消費(fèi)者，年紀(jì)輕輕就已經(jīng)看透了“消費(fèi)主義”的套路。體現(xiàn)在行動(dòng)上，他們很難在雙11這樣的人為節(jié)日被激發(fā)起“新的需求”，他們的“物商”正在水漲船高，躺在他們雙11購(gòu)物車(chē)?yán)锏臇|西，正變得越來(lái)越實(shí)用。

25歲、研究生在讀的“城市女青年”，她的雙11購(gòu)物車(chē)中只有“100元25份的肯德基蛋撻優(yōu)惠券”。

而22歲的大學(xué)生“Helen”今年雙11唯一囤的貨，就是“懶人手機(jī)支架”。Helen介紹：“這個(gè)手機(jī)支架可以?shī)A在床頭，平時(shí)躺在床上刷手機(jī)、追劇可以完全解放雙手，30幾塊錢(qián)買(mǎi)不了吃虧買(mǎi)不了上當(dāng)。唯一的問(wèn)題就是這款支架的使用壽命并不長(zhǎng)，經(jīng)常被我掰壞，所以趁著雙11多屯幾個(gè)，留著以后慢慢用?！?/span>

還有不少年輕人，在雙11囤了很多游戲點(diǎn)卡、電影券、教輔材料等等，都是一些客單價(jià)不高、日常也會(huì)用到的商品。

這些看似“微小”的需求，恰恰是了解年輕人真實(shí)消費(fèi)情況的最佳切入口。美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家馬丁·林斯特龍?jiān)凇锻袋c(diǎn)：挖掘小數(shù)據(jù)滿(mǎn)足用戶(hù)需求》一書(shū)中提到：“西方國(guó)家許多地區(qū)，廚房里的鹽罐上大多有3個(gè)漏孔、胡椒罐上有1個(gè)漏孔，而亞洲很多國(guó)家則恰好相反，胡椒罐有3個(gè)，鹽罐有1個(gè)，不同人群的味覺(jué)偏好由此可見(jiàn)?！?/span>

馬丁·林斯特龍認(rèn)為，“只有真實(shí)個(gè)體的習(xí)慣、喜好、厭惡、裝飾等這些小數(shù)據(jù)，才能最貼切地證明：我們是誰(shuí)，我們渴望什么?！?/span>

95后購(gòu)物車(chē)中的“小物件”同樣如此，無(wú)論是肯德基優(yōu)惠券、懶人手機(jī)支架、書(shū)籍，都出自年輕人的真實(shí)需要，而不是被“消費(fèi)主義”創(chuàng)造出來(lái)的欲望。

消費(fèi)主義的核心特征是，通過(guò)不斷制造“制造欲望-商品-滿(mǎn)足欲望”的循環(huán)，來(lái)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)擴(kuò)張和盈利。但年輕人正在智商、情商之外，已經(jīng)逐漸培養(yǎng)起“物商”，即“我是物品的主人”而非“我被物品奴役”。

他們對(duì)于商家瘋狂刺激但自己并不需要的商品，并不會(huì)那么容易輕易“上頭”了，他們的購(gòu)物車(chē)周?chē)路鹩幸粚涌床灰?jiàn)的堡壘，正在努力把充斥著“消費(fèi)主義”話(huà)術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)阻擋在外。

最近，有網(wǎng)絡(luò)段子生動(dòng)諷刺了雙十一的優(yōu)惠套路：

“把優(yōu)惠券藏在大興安嶺叢林深處，一顆四百年古樹(shù)右后方300英尺的、劉姓土撥鼠家的車(chē)庫(kù)里，在2小時(shí)內(nèi)找到土撥鼠一家、并在車(chē)庫(kù)前合影留念，即可獲得5元優(yōu)惠券?！?/strong>

如果說(shuō)設(shè)置復(fù)雜繁瑣的優(yōu)惠機(jī)制是雙11商家的“必殺技”，那么這屆95后大概是“見(jiàn)招拆招”的集大成者。他們?cè)敢鈹]起袖子做“折扣奧數(shù)題”、汲取各大平臺(tái)博主研究成果并進(jìn)行多平臺(tái)比價(jià)，各種“技術(shù)流”齊上陣，與商家的套路進(jìn)行正面對(duì)峙。

“文文”表示，“下單前，我會(huì)查看多個(gè)電商平臺(tái)的品牌旗艦店中單品價(jià)格是否一致；如果是‘買(mǎi)一送X’的優(yōu)惠，我會(huì)把總價(jià)和實(shí)際件數(shù)輸入計(jì)算器，計(jì)算每一件商品的單價(jià)，確認(rèn)這個(gè)優(yōu)惠達(dá)到了我的心理預(yù)期才下單?！?/span>

25歲的高中化學(xué)老師“巧克力張張包”通常會(huì)對(duì)網(wǎng)紅博主的分析成果進(jìn)行“抄作業(yè)”，來(lái)為自己的購(gòu)物決策做指導(dǎo)。更有心的“做題家”們，還會(huì)對(duì)比雙11期間與雙11前的價(jià)差，對(duì)比同款商品今年與去年的價(jià)差，或者對(duì)比線(xiàn)上與線(xiàn)下的價(jià)差。

22歲的大學(xué)生“達(dá)達(dá)小丸子”發(fā)現(xiàn)，她喜歡的一款酸奶在雙11期間的單價(jià)，遠(yuǎn)超自家樓下超市的價(jià)格，“線(xiàn)上3.32元/袋，線(xiàn)下2.67元/袋，我還能說(shuō)啥？”

商家“暗搓搓”的漲價(jià)舉動(dòng)，很容易被這屆年輕人抓個(gè)現(xiàn)形。因?yàn)殡p11的過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)，“折扣”這個(gè)名詞已經(jīng)有些被污名化了，年輕人也已經(jīng)變得愈發(fā)警惕，不讓自己跌入折扣的“迷宮”。

優(yōu)惠券、滿(mǎn)減券、贈(zèng)送小樣等方式，是平臺(tái)和商家刺激用戶(hù)新消費(fèi)需求的慣用套路。畢竟，嚴(yán)格按照自己購(gòu)物清單采購(gòu)的人需要極大定力?！盀榱?0元的購(gòu)物津貼，買(mǎi)了500多的東西”也不足為奇。

為了一張金額有限的優(yōu)惠券，結(jié)果越買(mǎi)越多，這種不理智的消費(fèi)癥狀正在95后身上失效。95后選擇“雙11”，更多地是為了集中、相對(duì)低價(jià)地采購(gòu)必需品、消耗品。對(duì)于習(xí)慣“理性囤貨”的95后，雙11無(wú)法輕易激起他們額外的消費(fèi)欲望了。

“巧克力張張包”購(gòu)買(mǎi)化妝品或者服裝，基本都會(huì)選擇固定的品牌，雙11對(duì)她而言，就是可以購(gòu)買(mǎi)原本已經(jīng)短缺的固定品牌消費(fèi)品，“不會(huì)在雙11期間再購(gòu)買(mǎi)其它東西了，要買(mǎi)的都是計(jì)劃中的衣服”，正因此，她對(duì)“雙11”的到來(lái)毫不敏感，甚至“根本沒(méi)有感受到雙11的來(lái)臨”。

而更多人之所以參與雙11，主要是購(gòu)買(mǎi)日常消耗品，活動(dòng)期間低價(jià)、大量購(gòu)買(mǎi)之后不用再費(fèi)心，比如將紙巾、隱形眼鏡藥水等消耗品一次性買(mǎi)夠了，可以很長(zhǎng)時(shí)間不關(guān)注這類(lèi)物品，會(huì)讓不少年輕人覺(jué)得輕松又有安全感。

當(dāng)商家們正在精心策劃讓年輕人“上頭”的秘方時(shí)，很多95后已然流露出雙11“下頭癥”癥狀。套路太多、折扣很少；影響正常購(gòu)物；預(yù)售期漫長(zhǎng)，買(mǎi)到物品已經(jīng)過(guò)季……從上頭到下頭，電商平臺(tái)走了十余年，在95后這里，或許只需要一個(gè)反感的理由。

“巧克力張張包”明確表示，今年估計(jì)不會(huì)參與雙11了。除了覺(jué)得優(yōu)惠規(guī)則過(guò)于復(fù)雜，不想浪費(fèi)時(shí)間在淘寶學(xué)數(shù)學(xué)，最重要的是，她覺(jué)得雙11已經(jīng)影響到自己正常購(gòu)物。她表示：“雙十一前不敢買(mǎi)，怕買(mǎi)貴；雙十一后不敢買(mǎi)，怕漲價(jià)，還有雙11期間長(zhǎng)到可怕的預(yù)售期、擁堵的物流和退貨流程，弄得我一個(gè)月都沒(méi)法正常購(gòu)物?！?/span>

在銀行工作的“小鎮(zhèn)男青年”直言，各種優(yōu)惠玩法過(guò)多過(guò)雜，不如直接打折來(lái)的簡(jiǎn)單明了，讓人更有購(gòu)物欲望?！拔奈摹币舶l(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在雙11打五折的商品越來(lái)越少，現(xiàn)在最多打七折或者給一些優(yōu)惠券、采用買(mǎi)幾送幾這樣的活動(dòng)，他將其稱(chēng)之為“敷衍用戶(hù)”，“為什么不能像前幾年那樣干脆利落、直接五折呢“？

電商行業(yè)在“內(nèi)卷”。曾經(jīng)一年一遇的雙11購(gòu)物狂歡，正在面臨五花八門(mén)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，元旦驚喜、女神節(jié)紅利、618大促、國(guó)慶福利……用戶(hù)不再“翹首以待”某一個(gè)狂歡節(jié)，因?yàn)橄乱粋€(gè)馬上就會(huì)到來(lái)。

24歲的廣告公司策劃“胖丁”表示：“雙十一對(duì)我沒(méi)什么吸引力，平時(shí)折扣就很多，基本上每個(gè)月各個(gè)平臺(tái)總能找到千奇百怪的借口，來(lái)搞促銷(xiāo)，而且力度都不小，我已經(jīng)對(duì)電商節(jié)脫敏了?！?/span>

 “電商狂歡節(jié)通脹” “折扣通脹”的時(shí)代，用戶(hù)自然對(duì)漫天飛的“折扣”、“優(yōu)惠”、“狂歡價(jià)”逐漸不再興奮，注重自我需要、強(qiáng)調(diào)自我選擇的95后們，更是率先對(duì)電商節(jié)“脫敏”了。

每年雙11，鋪天蓋地的宣傳，總讓人有種“狂歡依舊”的感覺(jué)。但實(shí)際上，由于“社會(huì)期望效應(yīng)”（ pygmalion effect）的存在，很多人往往會(huì)隨大流參與其中，隱藏起自己的真實(shí)意見(jiàn)，想要從中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)行為的實(shí)際變化非常難。

好在，購(gòu)物車(chē)?yán)锏摹拔?shù)據(jù)”足夠真實(shí)。無(wú)論是令95后嚇自己一跳的“隱形巨額消費(fèi)”，還是那些看似瑣碎、實(shí)則為真實(shí)需求反應(yīng)的小東西，又或者平價(jià)、大量的易消耗品，都因?yàn)殡p11這個(gè)狂歡場(chǎng)而適時(shí)顯露出來(lái)。

而套路多多的雙11自身，在“狂歡節(jié)通脹”的市場(chǎng)背景下，也正在接受95后的冷眼旁觀。年輕消費(fèi)者們，一邊冷靜地用“技術(shù)流”招式拆解著優(yōu)惠券套路、反薅商家羊毛，一邊環(huán)顧四周，隨時(shí)準(zhǔn)備退出這場(chǎng)不刺激的游戲。