今年的tmt圈，格外安靜。

聽說好多大佬連烏鎮(zhèn)的互聯(lián)網(wǎng)大會都沒去。

 雙十一臨近，tmt圈終于開始“騷動”。

前有雙11的貓頭廣告轟炸，“賈樟柯個人聲明”實(shí)現(xiàn)圈層刷屏，后有一家電商平臺主動挑起公關(guān)戰(zhàn)。 

都是熟悉的“味道”，特別是這個公關(guān)戰(zhàn)，大叔做個解讀。

10年前，大叔從網(wǎng)絡(luò)媒體轉(zhuǎn)行到電商行業(yè)做公關(guān)。彼時，京東和天貓“撕”得不可開交，蘇寧易購、國美在線和一號店也都是斗志滿滿，而大叔所在的易迅更是憑借和騰訊的“聯(lián)營”，誓與京東比高低……

當(dāng)時，大叔就參與了多次電商圈的公關(guān)戰(zhàn)，比如下圖。

10年后，大叔偶爾感嘆，電商圈似乎有點(diǎn)太安靜。

終于在今年的雙11，似乎又嗅到了熟悉的火藥味，品牌CP呢，已經(jīng)從“京東&天貓”變成了“淘特&拼多多”。

最近，大叔在上海社群的群友爆料，在拼多多辦公樓附近的婁山關(guān)路地鐵站，竟然被淘寶特價的廣告給“攻占”了。更關(guān)鍵的是，淘特的廣告，極具“挑釁”味道。

大叔很早就提出“廣告公關(guān)化”的趨勢和打法，淘特的這條地鐵廣告就非常符合這個打法。

在時間點(diǎn)，雙十一期間，淘特希望借助這個電商高關(guān)注度的時間段來挑戰(zhàn)行業(yè)老大。這就相當(dāng)于：如果你的預(yù)算不多，應(yīng)該把所有費(fèi)用砸在春晚，而不是平均12個月。

 怎么挑戰(zhàn)呢？淘特在廣告投放的地點(diǎn)和文案上，都下了一些“功夫”。 

一方面是為了用的時候能夠迅速切換，另一方面則是出于“保護(hù)”，畢竟，如果競爭對手拿了這塊資源，自己家門口被競品“搶占”，不僅很丟人，最關(guān)鍵是會被公司下至員工、上至領(lǐng)導(dǎo)都能看到，有點(diǎn)當(dāng)面“侮辱”的感覺。

所以，淘特能拿到拼多多樓下的這塊地鐵廣告資源，大叔還是挺意外的。文案上，“淘特請客，免單多多”，一語雙關(guān)，潛臺詞就是：比拼多多還便宜，而“更便宜”這個點(diǎn)一直是拼多多的核心賣點(diǎn)。

其實(shí)，這已經(jīng)不是淘特第一次@拼多多了，但這次可謂火力全開，在天使、地利、人和上都有長線布局。

像淘特和拼多多這樣相愛相殺的品牌CP，不僅在中國互聯(lián)網(wǎng)很流行，更是在國際范圍內(nèi)也有很經(jīng)典的案例，比如漢堡王和麥當(dāng)勞，寶馬和奔馳，這兩對品牌都有非常經(jīng)典的“廣告公關(guān)化”的案例。

在奔馳百年時，奔馳投放了一個報(bào)紙廣告，大意是：“感謝100年來的競爭，如果沒有你的那三十年一定感覺很無聊。”

奔馳這句話傳遞的意思十分明確：我資歷更老，我都130歲了，你寶馬才100歲。

奔馳還在其官方微博公開邀請寶馬全體員工免費(fèi)參觀博物館，并再次強(qiáng)調(diào)了130年的歷史，并提供前50名BMW員工免費(fèi)美食。看似平淡的文案中，卻火藥味十足。

逼得寶馬也在微博上“回懟”。

麥當(dāng)勞和漢堡王更像一對“活寶”，雙方的撕逼案例都非常經(jīng)典。麥當(dāng)勞一直強(qiáng)調(diào)自己“服務(wù)好、網(wǎng)店多”，而漢堡王只用一個點(diǎn)回應(yīng)：“我火烤，更好吃”。

有點(diǎn)遺憾的是，拼多多暫時還沒有對淘特作出任何回應(yīng)。當(dāng)然，這也符合行業(yè)老大的策略。就像當(dāng)年老二京東和老三蘇寧天天挑戰(zhàn)阿里，但阿里在很長一段時間都不回應(yīng)。

大叔認(rèn)為，淘特這次主動挑起的公關(guān)戰(zhàn)，對新興品牌來說，是完全可以抄作業(yè)的，尤其是在整體費(fèi)用有限的現(xiàn)實(shí)情況之下，品牌營銷如何能夠?qū)崿F(xiàn)“四兩撥千斤”呢？挑起公關(guān)戰(zhàn)又有哪些具體技巧和需要避開的坑呢？分享三點(diǎn)：

很多所謂的“公關(guān)戰(zhàn)”沒有得到媒體和用戶的廣泛關(guān)注，是因?yàn)橐暯清e了。攻擊方在議題設(shè)置上，一定不是企業(yè)視角，行業(yè)視角是中策，用戶視角才是上策。怎么解釋呢？

格力舉報(bào)奧克斯能效值作假，就是典型的行業(yè)視角，雖然引起了媒體的關(guān)注，但此事其實(shí)沒有在用戶圈實(shí)現(xiàn)刷屏，因?yàn)楦窳]說清楚，能效值與用戶之間的強(qiáng)烈關(guān)系。以此類推，所謂平臺二選一也是同樣的問題。

淘特在拼多多上海總部的地鐵站牌上投放廣告，看似是一個廣告營銷行業(yè)的動作，但在時間（雙11）和內(nèi)容（免單多多）上，都是用戶關(guān)心的視角，強(qiáng)調(diào)給用戶更多的免單實(shí)惠，就是兼顧了行業(yè)和用戶視角。

這是大叔特別想強(qiáng)調(diào)的。

很多企業(yè)高層認(rèn)為，公關(guān)戰(zhàn)就是口水戰(zhàn)，這是一種嚴(yán)重的錯誤認(rèn)知。因?yàn)榇蚬P(guān)戰(zhàn)的背后其實(shí)是公司整體策略的體現(xiàn)，所謂“說的和做的要做到同一”，你叫板對方的弱點(diǎn)，必須要成為你在業(yè)務(wù)端的強(qiáng)點(diǎn)，用戶才能真實(shí)體驗(yàn)到你廣告里的強(qiáng)調(diào)的差異賣點(diǎn)。

如果說了沒做到，或者中間設(shè)置了諸多門檻，則會適得其反，反而花錢把用戶推到了競爭對手那邊。大叔在10月26日分別登陸淘特和拼多多，搜索 “華為P50”，同樣的8GB+128GB的配置，淘特（右圖）比拼多多便宜106元。

別小看這106元，一方面，拼多多打著“百億補(bǔ)貼”一直以全網(wǎng)最低價在搶京東在3C數(shù)碼的份額，另一方面，華為最新款手機(jī)是硬通貨，比的就是平臺的補(bǔ)貼力度。由此可見，淘特的廣告，有實(shí)實(shí)在在的運(yùn)營做強(qiáng)支撐。

品牌要成為CP，需要有延續(xù)性和互動性，就像麥當(dāng)勞和漢堡王，大叔前面說了，其實(shí)是三贏的局面。遺憾的是，拼多多至今沒回應(yīng)。

大叔特別想說的是，企業(yè)發(fā)起公關(guān)戰(zhàn)，千萬不能為了要逼對手回應(yīng)，不惜用道德綁架，動不動就高舉大旗，反而會引發(fā)反感。我們回看奔馳寶馬和麥當(dāng)勞漢堡王的案例，雙方其實(shí)通過創(chuàng)意來突出自己的賣點(diǎn)同時去“叫板”對手，而不是上綱上線，格力公開舉報(bào)完奧克斯后，又被奧克斯公開舉報(bào)，雙方陷入了互撕傷疤的窘境，反而把整個行業(yè)的遮羞布弄掉了。

國內(nèi)品牌在這方面做得比較好的案例是鴻星爾克，不僅沒有綁架“民族品牌”，而是通過“低調(diào)捐款+真實(shí)表達(dá)”的方式，提升了用戶對品牌的好感度。

綜上，大叔希望，電商圈能再多一些“撕逼”和CP，品牌應(yīng)該繼續(xù)用好“廣告公關(guān)化”，尤其是在短視頻時代，大家要把“刀”亮在“明處”，把真正的實(shí)惠讓利給用戶，而不是表面一團(tuán)和氣，暗地里爾虞我詐，這不是公關(guān)的真正價值。