近年來，隨著互聯(lián)網行業(yè)特別是電商、游戲等To C細分行業(yè)的快速發(fā)展，讓運營這個詞高頻地出現(xiàn)在大眾眼前，也引發(fā)了To B從業(yè)者的關注。To C業(yè)務需要運營，To B業(yè)務是否需要運營？這成為了To B領域探討的熱點問題。我個人的觀點是，一切工作、所有產品、任何組織都需要運營，To B業(yè)務也不例外。今天，我想談談To B的企業(yè)需要運營的3個理由。

我對運營有一個寬泛理解：針對某項工作，統(tǒng)籌多方資源、選擇合適的手段，去驅動相關人員完成相關任務，以實現(xiàn)既定的工作目標。這聽起來像是教科書上對管理的定義，誠然，我認為運營就是管理，管理就是運營，兩者并沒有什么本質上的區(qū)別，不過在具體工作中，運營較少所涉及戰(zhàn)略層面，更聚焦于策略和執(zhí)行細節(jié)。

事實上，運營工作大家一直在做，并不是互聯(lián)網發(fā)展才催生了運營工作，而是互聯(lián)網讓更多人參與運營并對運營有了更清晰的認知。因此，我才絕對地說，包括To B在內的一切工作、所有產品、任何組織都需要運營。

我認為，To B業(yè)務的運營能實現(xiàn)3大價值：

1、讓產品更好用

2、讓產品更好賣

3、讓客戶更認可

這涉及到To B業(yè)務在產品研發(fā)、推廣銷售、品牌打造等方面的特殊性，在某種程度上To B運營就是To B的客戶生命周期管理，是推動To B業(yè)務完成從0-1的突破再從1-100乃至1000、10000的重點。目前，To B的運營崗位常見粗略地分為產品運營和用戶運營兩個方向，還有設置業(yè)務運營、客戶成功等具體崗位，或者內容運營、活動運營等不同的具體工作內容。但無論如何設置，運營工作的主要目的和主要價值還是如上三條。

1、讓產品更好用

To B產品服務是為了幫助企業(yè)客戶解決經營過程中遇到的問題、提升經營效率或者創(chuàng)造新的商業(yè)價值而存在，在研發(fā)和提供產品的過程中，公司需要走進企業(yè)客戶所處的業(yè)務場景、洞察真實的業(yè)務需求、盡力為具體的業(yè)務行為賦能，在這個過程中運營需要發(fā)揮積極的作用。

具體來說，運營可以提供以下支撐：用戶調研；數(shù)據監(jiān)控；需求分析、匯總和排期協(xié)調；參與測試。

運營工作進行用戶調研可以讓你更了解你的客戶和自身產品，從而為產品改進提供決策支持。在To B產品的使用過程中，運營一般會與客戶深度接觸，通過在線問卷、線下訪談的方式進行用戶調研，一方面可以制作出較為精準的用戶畫像，另一方面更能得到用戶關于產品服務的直接反饋，可能包括bug、交互體驗、有待完善的功能或者新需求等，就可以為產品設計提供直接的信息情報。

具體到用戶調研的方式，一些關于使用習慣、產品認知和品牌好感的問題，對溝通深度要求較低，可以采用在線問卷的方式進行；涉及到產品需求、業(yè)務場景、商業(yè)模式等較為深度調研內容的，建議可以訪談形式進行，優(yōu)先線下面對面訪談，其次是語音電話或者視頻電話。

運營中進行數(shù)據監(jiān)控，可以讓你更了解產品使用現(xiàn)狀、業(yè)務運行情況和客戶使用習慣，以數(shù)據支持產品研發(fā)的科學決策。了解產品使用現(xiàn)狀（如打開率、使用時長、核心功能的使用頻次和價值產出等）后，運營可以驗證產品設計是否有效、目標價值是否實現(xiàn)；了解業(yè)務運行情況（簽約數(shù)、續(xù)費率、回款金額、待續(xù)約客戶、增購情況等），運營可根據公司業(yè)務戰(zhàn)略針對性地協(xié)調內部工作，以更好地服務于業(yè)務發(fā)展和推動業(yè)績增長。

運營會收集到客戶使用中遇到的問題和具體的需求，因為運營對客戶、業(yè)務和市場有深刻的理解（這是重要的基礎要求），所以除了匯總需求之外，運營人員需要有能力做需求的深入分析，找出共性需求、列出強弱等級、明確產出的價值，從而能與產品經理配合進行設計研發(fā)過程中的需求排期，協(xié)調工作按照客戶重要性、緊急性、價值回報等讓投入產出比更高的需求優(yōu)先得到響應，并保障產品的長遠發(fā)展。這有一個前提，運營要熟悉產品設計的流程、工具、涉及資源及管理方式，避免造成不必要的打擾，否則便是角色越界。

產品設計開發(fā)完成后，都會進行測試，除了產品經理、測試工程師之外，運營也應該參與其中。除了反饋問題推動產品優(yōu)化之外，運營人員還要深入學習產品功能和操作方式，整理出培訓課件、說明文檔、用戶手冊、常見問題等文檔，以便進行產品的推廣運營，更好地完成內容輸出、客戶培訓等工作。運營人員只有深入的親身使用，才能真正理解產品價值并傳遞給客戶，并真正地幫助客戶用好產品、發(fā)揮其價值。

2、讓產品更好賣

運營應該參與到客戶生命周期管理的全程中。產品開發(fā)完成之后如何賣出，這需要運營與品牌、市場、公關、銷售等部門協(xié)同完成，而在互聯(lián)網公司中會出現(xiàn)由運營擔負起上述眾多職責的情況出現(xiàn)。這就需要運營具有對營銷的深刻認識，對客戶、市場、業(yè)務情景和產品的全面且深入的理解，從觸達客戶、引導認知、深入溝通到完成購買的多個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。

完成品牌定位和推廣策劃之后，運營需要考慮如何讓推廣信息高效地觸達目標用戶。運營要結合業(yè)務流程、業(yè)務系統(tǒng)和運營體系，充分地調用銷售人員、合作伙伴和已成交客戶等資源，更精準地觸達垂直領域的目標群體。例如，通過培訓課程的方式，引導老客戶轉發(fā)相關海報，邀請其社交圈層中的相關人員參與，從而增加到達率和引導深入了解相關內容，促進產品推銷和簽單轉化。

To B的運營除了和To C的運營類似要保證用戶活躍之外，更重要的是要“傳遞和實現(xiàn)產品的商業(yè)價值，為客戶提供服務支持幫助其實現(xiàn)商業(yè)成功”。這就要求運營人員成為客戶行業(yè)領域的業(yè)務專家并具備提供解決方案的能力，能與客戶一起深入業(yè)務場景運用產品，解決客戶使用中遇到的問題、幫助客戶找到高效使用產品的更佳方式、發(fā)現(xiàn)新的產品需求、針對業(yè)務問題提供解決方案，這樣客戶才能夠用起來To B的產品和服務，并保證續(xù)約和增加多產品的購買。

此外，運營需要在工作過程中總結客戶案例/成功實踐，將原本懸在空中的產品服務的功能、價值和優(yōu)勢轉化為一個個實際的應用案例，具體形象地傳遞給身處類似場景、具有類似痛點和相似需求的企業(yè)客戶中的相關人員，讓他們感同身受、有所借鑒，打破懷疑的門檻、產生嘗試的欲望、建立購買決策的信心，從而輔助銷售攻破采購決策鏈條中的各個環(huán)節(jié)，更好地促進產品銷售完成。

3、讓客戶更認可

To B企業(yè)自己不會與社會消費直接產生聯(lián)系而創(chuàng)造價值，而是通過為客戶提供服務共同為終端消費者提供產品和服務，從而創(chuàng)造商業(yè)價值。因此，只有客戶成功了才能說To B產品服務的價值得到了實現(xiàn)，實際一點來說，只有客戶成功了才會持續(xù)為To B產品服務付費。

因此，企業(yè)客戶認可To B產品的價值、認可To B企業(yè)的能力和經營模式、認可雙方的合作是互惠互利和共贏共享的，這對To B企業(yè)非常重要。

每個To B企業(yè)都需要建立“以客戶為中心”的運營理念，從促進客戶購買產品和調動客戶使用產品開始，真正地與客戶走在一起，不僅提供產品更提供服務，更要幫助客戶解決其商業(yè)成功道路上遇到的問題，才有可能取得客戶的認可，To B企業(yè)才有可能取得自己的商業(yè)成功。

一方面，運營要幫助企業(yè)客戶正常運用好To B產品服務保證客戶的基本滿意；另一方面，運營要走近客戶了解其遇到的問題，通過改進、創(chuàng)新To B產品服務或者多層面多形式的合作，創(chuàng)造性地幫助客戶解決問題，進一步提升客戶的滿意度。

同時，運營與客戶緊密接觸，有大量的傳播互動機會，能夠將企業(yè)文化、競爭實力、獨特優(yōu)勢、發(fā)展業(yè)績地傳遞給客戶，讓客戶成為公司“朋友圈”的一員，增進了解、增加互信，讓客戶對公司的認可不斷上升，更愿意配合To B企業(yè)的品牌打造、產品研發(fā)、推廣銷售等工作。

無論To B企業(yè)內部的運營崗位如何設置，最重要的是建立“以客戶為中心”的服務意識，沿著客戶生命周期管理的路徑去開展工作，基于產品服務幫助客戶達成業(yè)務成功，實現(xiàn)“讓產品更好用、讓產品更好賣、讓客戶更認可”的目標。這樣，To B運營才能真正地助力公司的商業(yè)成功。