“在復(fù)雜的事物的發(fā)展過程中，有許多的矛盾存在，其中必有一種是主要的矛盾，由于它的發(fā)展和存在規(guī)定或影響著其他矛盾的存在和發(fā)展。”

——————《矛盾論》

“先搞明白商業(yè)模式，再弄清楚品牌定位，最后設(shè)計(jì)顧客體驗(yàn)”，這是一個(gè)餐飲門店走向品牌連鎖不可或缺的三個(gè)方面，甚至可以說是缺一不可。

模式、定位、體驗(yàn)都想明白了，意味著單店盈利模型是能夠復(fù)制的，才有可能擴(kuò)張全國(guó)。

但是很多餐飲門店的老板沒有想的那么多，很多時(shí)候開了一家店，生意異常的火爆，但可惜他自己都不清楚為什么火，然后就盲目的拓店，最后的結(jié)果當(dāng)然是陷入不斷地虧損之中。

今天給大家分享的這個(gè)實(shí)操案例，就是第一家門店異?；鸨?，但是開出第二家店卻遭遇了滑鐵盧。

第二家店擁有更好的設(shè)計(jì)，更好的地理位置，更好的團(tuán)隊(duì)，更好的資源，但為什么反響平平？遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如第一家。

如果簡(jiǎn)單的講，原因就是沒有抓住主要矛盾，沒有搞明白創(chuàng)新商業(yè)模式的核心是什么。

去年十一月份，杭州的陳總找到我，說他目前有一個(gè)餐飲品牌，叫做縵云里花園西餐廳，在紹興有一家店，杭州有一家店。

紹興的那一家已經(jīng)營(yíng)業(yè)兩年了，生意可以說是很好，面積不到兩百平，月營(yíng)業(yè)額在40萬左右，成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅餐廳。

縵云里紹興店

還有一家是在杭州西湖的湖濱銀泰城，剛開始生意還不錯(cuò)，但后面就營(yíng)業(yè)額就慢慢的下滑，后繼乏力。

杭州店的月盈虧平衡是36萬左右，這個(gè)營(yíng)業(yè)額也就只能保本，平均每天營(yíng)業(yè)額徘徊在12000元，如果算上其他的推廣費(fèi)用，每月都是在虧損的。

縵云里湖濱銀泰城店

找到我的時(shí)候，陳總很是焦急，杭州店一直虧損，壓力很大，基本都是靠紹興店在補(bǔ)貼，但這樣下去肯定也不是辦法。                  

 2020年11月7日，我先后來到杭州、紹興，現(xiàn)場(chǎng)考察了縵云里花園西餐廳的兩個(gè)店。

陳總的第一家紹興店，最早是開花店的，但是商圈流量不行，花店沒法盈利，于是嘗試把鮮花+奶茶的模式，創(chuàng)新模式，但是依然沒有受到市場(chǎng)的青睞，依然賺不到錢。

最后，嘗試著鮮花+牛排，做成西餐廳，沒想到一下子引爆了，慕名前來的人絡(luò)繹不絕，傳播率極高，開業(yè)兩年了依然生意火爆。

第一家店穩(wěn)定之后，陳總就嘗試著開第二家店，因?yàn)橄胫鴶U(kuò)張全國(guó)，做連鎖加盟（現(xiàn)只做直營(yíng)），就把第二家店開在了杭州人氣最旺的西湖邊上的湖濱銀泰城。

但是這家傾注了陳總心血的門店，并沒有如預(yù)期的生意火爆，營(yíng)業(yè)額持續(xù)走低，連連虧損。

這是為什么呢？

為什么紹興店能夠偶引爆全城，而位于杭州流量中心的湖濱銀泰城店，反而更差呢？

要把縵云里湖濱銀泰城店解救出來，就必須明白紹興店成功的原因是什么。如果連第一家店生意火爆的原因都不清楚，那么后面再開的店想要生意火爆也比較難。

縵云里紹興店有以下幾個(gè)特點(diǎn)：

1，如果從外面路過，你第一眼看過去，你真的會(huì)認(rèn)為這是一家花店，然后你逐漸走進(jìn)去，才會(huì)驚喜的發(fā)現(xiàn)這是一家餐廳，這種體驗(yàn)具有極大的差異化，只要第一次來消費(fèi)，一定會(huì)主動(dòng)地傳播。

2，作為一家牛排西餐廳，人均在80元左右，可以說性價(jià)比也非常高，產(chǎn)品的口味不能說很好，但是在這個(gè)人均消費(fèi)下，算是不錯(cuò)的

縵云里紹興店雙人套餐

3，鮮花本身是深受女性喜愛的東西，而牛排西餐的受眾也是女性居多，而鮮花+牛排西餐能夠融合并且產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)的一大原因，就是受眾主體的一致性，需求的主體都是18-35歲的女性群體，滿足了她們對(duì)美好生活的向往。

4，雖然鮮花和牛排西餐的結(jié)合，吸引的更多是女性群體，但是紹興店的整體裝修風(fēng)格是中性的，并不是刻意取悅女性的，除了閨蜜、情侶之外，家庭消費(fèi)，兩個(gè)大男人進(jìn)店消費(fèi)都是毫無心理壓力的，也就是說紹興店的客群是比較寬泛的。

5，由于縵云里的前身就是一家花店，所以升級(jí)為鮮花+西餐的模式后，這里的鮮花是配有專門的花藝師來打理的，在這里鮮花不僅僅只是一種裝飾，鮮花是可以售賣的，目前鮮花的營(yíng)收可以占到營(yíng)業(yè)額20%。

除了以上四點(diǎn)以外，紹興店能夠引爆的其他兩個(gè)因素是：

6，紹興本身就是一個(gè)三四線城市，一旦有新鮮的事物，新奇的餐廳出來，在傳播上很容易讓周邊的人知曉，傳播成本較低

7，這種鮮花+西餐廳的結(jié)合在紹興可以說沒有，沒有任何的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使有打著花園餐廳的概念，也僅僅是概念，而不是像紹興店那樣在鮮花上重投入，配有專門的花藝師。

由于以上的原因，縵云里能夠一直火爆至今。

那么，為什么縵云里杭州湖濱銀泰城店就不行呢？

無法復(fù)制紹興店的成功呢？

原因就是很簡(jiǎn)單，把紹興店成功的某些基因丟掉了。

縵云里杭州店座落在西湖旁的湖濱銀泰城，屬于杭州人流量最大的商業(yè)中心，在流量上是不愁的，就看你如何能夠把人引來了。

相比于縵云里紹興店，湖濱銀泰城店有以下幾個(gè)不足：

1，雖然和紹興店一樣打的是花園西餐廳，但是在入口處并沒有給人一種鮮花店的感覺，鮮花森林的氛圍感不夠強(qiáng)烈。

2，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大調(diào)整，湖濱銀泰城店的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與紹興店不同，因?yàn)殛惪傉J(rèn)為紹興店的產(chǎn)品在紹興當(dāng)?shù)剡€算不錯(cuò)，但是如果拿到杭州來，是不夠競(jìng)爭(zhēng)力的。

但問題是，調(diào)整過后的杭州店產(chǎn)品品質(zhì)還不如紹興店，大眾點(diǎn)評(píng)上對(duì)于菜品口味的差評(píng)是很多的。

3，整體的就餐感很差，杭州店桌與桌之間的間隔非常窄，而西餐的就餐群體是情侶和閨蜜，他們吃西餐本身需要的就是一定的私密性。

而杭州店的每一桌之間間隔比較小，你都不敢說話，因?yàn)榕赃吅苋菀茁牭?，顯得非常尷尬，顧客就餐體驗(yàn)不好。

4，顧客就餐差還體現(xiàn)在上菜的速度上，因?yàn)橹饕u的是套餐，而套餐里配備了很多的菜品，而每一個(gè)菜品都用很大的盤子裝，這是西餐的特點(diǎn)，塑造就餐的儀式感。

然后顧客就餐的時(shí)候，上菜的速度很快，一下子很多菜品全部上齊，因?yàn)樽雷颖旧砭筒淮?，而菜品很多，盤子很大，連菜都放不下，這種感覺就像是在吃快餐一樣，體驗(yàn)感瞬間變得極差。

5，杭州店的裝修風(fēng)格是偏冷色系的，非常的高冷，雖然店內(nèi)有綠植點(diǎn)綴，但是依然無法覆蓋高冷的氣息，這種風(fēng)格完全是女性向的，取悅女性的嗜好。

高冷氣息

但是西餐本身就是一個(gè)小眾品類，這種裝修風(fēng)格完全把男性拒之門外，兩個(gè)大男人是不可能進(jìn)店就餐了，這樣進(jìn)一步把客群做窄了。

6，陳總希望走的是一種性價(jià)比的路線，所以即便調(diào)整了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，即使湖濱店在租金成本，人力成本都極高的情況下，人均消費(fèi)也只有80多元。

7，杭州不比紹興，餐飲競(jìng)爭(zhēng)更大，像這種鮮花+西餐結(jié)合的模式并非只有縵云里一家。想要在競(jìng)爭(zhēng)激烈的杭州立足腳跟，僅僅是模式上的創(chuàng)新還是不夠的。

根據(jù)以上的具體分析，杭州店?duì)I業(yè)額不佳的原因就在于把紹興店成功的基因給弄丟了。

那么，是不是只要把紹興店成功的基因找回來就可以了呢？

答案是否定的。

（三）抓住事物的主要矛盾

按照上的分析，我們只要把紹興的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)制到杭州店，然后把鮮花森林感的氛圍營(yíng)造的更好，還有就是把桌間距拉開，把顧客體驗(yàn)感優(yōu)化，就可以了嗎？

事實(shí)上，這還不是杭州店的主要矛盾。

也就是說，即使我們把紹興店復(fù)制到杭州店，也無法解決問題。

其實(shí)，無論是紹興店還是杭州店，他們都面臨一個(gè)嚴(yán)重的問題，那就是在顧客心智中，縵云里只是一家網(wǎng)紅餐廳，是一家以鮮花為環(huán)境特色的西餐廳。

而這種網(wǎng)紅餐廳面臨的一個(gè)大問題就是，隨著時(shí)間的推移，復(fù)購(gòu)率會(huì)持續(xù)走低。因?yàn)楹芏嗳藖硐M(fèi)不是沖著你的產(chǎn)品來的，而是沖著你的環(huán)境來的。

顧客如果是沖著你的環(huán)境來的，那么就會(huì)面臨一個(gè)問題，環(huán)境新鮮感會(huì)快速的降低，顧客第一次來會(huì)很欣喜，會(huì)主動(dòng)的打卡發(fā)朋友圈。

甚至第二次，第三次也會(huì)帶著其他的閨蜜朋友一起來，但是長(zhǎng)久來看，復(fù)購(gòu)率是會(huì)持續(xù)走低的。

新鮮感無法帶來長(zhǎng)久的復(fù)購(gòu)，這才是縵云里花園西餐廳的根本矛盾。

鮮花+牛排西餐廳的模式創(chuàng)新，自帶傳播屬性，天然能夠引流，但無法留住顧客。也就是說縵云里實(shí)際上缺乏的是品牌定位。

對(duì)于一家餐廳而言，餐廳的定位一定是基于產(chǎn)品的，尤其是對(duì)于知名度不高的餐飲品牌而言。

你是一家餐廳，你不宣傳自己家的產(chǎn)品獨(dú)特好吃，卻是宣傳自己的環(huán)境，那么就會(huì)給人造成一種“你不是去吃飯的，就是去拍照打卡的”。

顧客是要在乎自己形象的，如果被人認(rèn)為是因?yàn)榕恼沾蚩ǘ?，肯定?huì)面臨社交風(fēng)險(xiǎn)。

比如說巴奴火鍋就是踩著海底撈的服務(wù)主義上位的。

因?yàn)樵谡J(rèn)知上，海底撈服務(wù)很好，但是會(huì)給人造成的認(rèn)知就是海底撈的產(chǎn)品很一般，所以巴奴就打著“產(chǎn)品主義”把有這種認(rèn)知的顧客收割了。

所以，縵云里要達(dá)成的一個(gè)目的是：縵云里的牛排西餐很好吃，并且環(huán)境非常有特色。

而目前縵云里的產(chǎn)品并無特色，只有環(huán)境吸引人，所以他就是一家徒有虛表的網(wǎng)紅店而已，長(zhǎng)久來看，顧客是不會(huì)持續(xù)復(fù)購(gòu)的。

但是陳總并不是餐飲出身，對(duì)于產(chǎn)品的研發(fā)能力是有限的。

他面臨的問題是，在短期內(nèi)是無法大幅度的提升產(chǎn)品的品質(zhì)；而且就算是產(chǎn)品品質(zhì)能夠提升，產(chǎn)品的成本就會(huì)大幅度提高，那么人均消費(fèi)可能會(huì)提高很多。

而這不是陳總希望的，也不是陳總擅長(zhǎng)的。

一般而言，主打產(chǎn)品要么是牛排，要么是披薩，要么是海鮮焗飯，聚焦于哪一個(gè)認(rèn)知焦點(diǎn)，在顧客心智中占有一席之地非常重要。

所以，我問陳總有沒有簡(jiǎn)單的而又可復(fù)制的西餐產(chǎn)品。

陳總說，在廣州有一種石燒牛排非常有特色，這款產(chǎn)品的門店在廣州還上了必吃榜，生意爆火，但杭州還沒有此類產(chǎn)品。

看到這款產(chǎn)品的時(shí)候，我眼前一亮，我覺得這是非常匹配，并且非常具有差異化的產(chǎn)品。

石燒牛排在呈現(xiàn)形式上與傳統(tǒng)的牛排完全不一樣，它有如下的幾個(gè)特點(diǎn)：

1，石頭是經(jīng)過烤箱烤溫加熱，然后把生的牛排放在上面，由生到熟，所見即所得。

2，口感更佳，傳統(tǒng)的牛排是后廚做出來后端在顧客面前吃，很多時(shí)候放的時(shí)間長(zhǎng)了，涼了，味道就變差了，甚至難吃，而石燒牛排就沒有這個(gè)問題。

3，從生到熟的過程，可以聞到牛排的肉香，更具有誘惑感，看到肉汁沁出，更具有食欲感，也更有體驗(yàn)感，更容易拍照拍視頻，引發(fā)傳播。

當(dāng)然，石燒牛排也有不足的地方，比如說高溫的石頭可能會(huì)燙到人，現(xiàn)場(chǎng)石燒，顧客

身上可能會(huì)留有牛排味，不易散去。

除此以外，陳總還有一個(gè)思維上的認(rèn)知錯(cuò)誤，想著以性價(jià)比路線把客群做寬，讓更多的人因?yàn)榈蛢r(jià)進(jìn)店消費(fèi)。

然而，由性價(jià)比出發(fā)獲得更多消費(fèi)人群的前提是你的產(chǎn)品品類是足夠大眾剛需的。

比如像奶茶，有像喜茶、奈雪的茶一杯奶茶售賣30+元，但也有賣幾塊錢的蜜雪冰城，因?yàn)槟滩枋鼙姀V，老少通吃，所以蜜雪冰城的性價(jià)比戰(zhàn)略是可行的。

但是像西餐牛排，本身受眾并不大，你即使走性價(jià)比路線，也并不會(huì)增加顧客的消費(fèi)頻次。所以，在西餐牛排這個(gè)品類里，性價(jià)比路線是無效的。

如果把石燒牛排作為主打招牌產(chǎn)品，雙人套餐定價(jià)在198元甚至更高，還有以下兩個(gè)經(jīng)營(yíng)方面的提升：

1，客單價(jià)可以由80元的人均提高到100-120元，因?yàn)槭療Ｅ诺膬r(jià)值感很足，是完全可以賣的上高價(jià)。

也就是說，在消費(fèi)人數(shù)一定的情況下，這款石燒牛排可以直接提高25%的營(yíng)業(yè)額。

2，除了人均高，毛利也更高，原來紹興店的毛利率只有55%左右，換成石燒牛排之后，毛利率直接提高到70%，毛利水平大幅度提高。

在抓住了主要矛盾，確定了品牌定位，聚焦石燒牛排之后，解決消費(fèi)者復(fù)購(gòu)問題之后，其他的問題都可以引刃而解。

在確定了以石燒牛排作為品牌定位之后，我們要把80% 的精力投入到這款產(chǎn)品上，這就是集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)的要義。

在石燒牛排這一單品上聚焦資源，在顧客心智中實(shí)行“殲滅戰(zhàn)”，在認(rèn)知上突出重圍。

在品牌資產(chǎn)的梳理上，我們優(yōu)化了這幾個(gè)方面：

1，品類名優(yōu)化

把花園西餐廳的品類名改為“石燒牛排專門店”，因?yàn)榛▓@是環(huán)境的裝飾，是顧客進(jìn)店就餐的額外驚喜，而不是進(jìn)店理由。

進(jìn)店的購(gòu)買理由只有從產(chǎn)品出發(fā)，也就是顧客看到縵云里，是因?yàn)槭療Ｅ胚M(jìn)店消費(fèi)，卻因?yàn)楠?dú)特環(huán)境體驗(yàn)自發(fā)的宣傳，主動(dòng)為我們做傳播。

而能夠?qū)崿F(xiàn)顧客的復(fù)購(gòu)一定是石燒牛排本身品質(zhì)不錯(cuò)，使得顧客想要吃牛排西餐時(shí)，率先進(jìn)入顧客的選擇范圍。

然后因?yàn)榭z云里獨(dú)特的鮮花森林的自然環(huán)境，進(jìn)一步吸引顧客產(chǎn)生持續(xù)復(fù)購(gòu)。

2，品牌價(jià)值口號(hào)的提煉

原本的縵云里是沒有價(jià)值口號(hào)的。

按照傳統(tǒng)的定理理論，我們所提煉的價(jià)值口號(hào)應(yīng)該是圍繞產(chǎn)品的，也就是圍繞石燒牛排這一款產(chǎn)品，提煉為產(chǎn)品口號(hào)。

比如說我為趙大帥提煉的“新鮮好食材，牛肉現(xiàn)場(chǎng)穿”；

比如說我為蜀家將提煉的“二兩的活蛙才入味”。

都是以主打產(chǎn)品提煉價(jià)值口號(hào)，提高進(jìn)店的轉(zhuǎn)化率。

但是縵云里這個(gè)品牌還有點(diǎn)不同，因?yàn)樗钠奉愂俏鞑停h(huán)境是比較有調(diào)性的鮮花綠植，而受眾是比較感性的女性。

所以，我們?cè)谔釤拑r(jià)值口號(hào)的時(shí)候，就要綜合考慮品類以及人群的屬性，而不是唯理論是從，是要根據(jù)具體情況具體分析的。

因此，我們的品牌價(jià)值口號(hào)是“是一家花店，也是一家牛排西餐廳”（還未落地，在新店上會(huì)有體現(xiàn)）。

明確告知我們不僅賣鮮花，也是一家牛排西餐廳，這樣也并不會(huì)顯得沒有調(diào)性，符合人群受眾的喜愛。

3，產(chǎn)品價(jià)值口號(hào)的提煉

雖然圍繞石燒牛排提煉的口號(hào)不能作為品牌的價(jià)值口號(hào)，但是依然可以為產(chǎn)品賦能，我為這款石燒牛排提煉的口號(hào)是：鮮嫩多汁，300°高溫石板現(xiàn)燒！

當(dāng)主要矛盾分析清楚，戰(zhàn)略方向確定以后，就要逐個(gè)落地：

在門頭上，增加“石燒牛排專門店”七個(gè)字樣

在門面上突出“石燒牛排”的主打產(chǎn)品

優(yōu)化菜單

做會(huì)員，長(zhǎng)期鎖客（后期實(shí)踐效果并顯著）

從21年初開始，各項(xiàng)工作逐步落地。

21年四月，縵云里杭州店?duì)I業(yè)額開始暴增，營(yíng)業(yè)額突破60萬，五月份，從最初原來的35萬營(yíng)業(yè)額漲到了70+萬的營(yíng)業(yè)額，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)業(yè)額的翻倍增長(zhǎng)。

雖然陳總在落地的環(huán)節(jié)中優(yōu)化的不是很好，比如產(chǎn)品圖片拍攝的一般，比如說招牌產(chǎn)品的海報(bào)也設(shè)計(jì)的一般，菜單設(shè)計(jì)的也不是很理想，但是這些都是戰(zhàn)術(shù)層面的不足，不影響大局。

因?yàn)橹灰プ∈挛锏闹饕埽鉀Q了主要矛盾，其他的次要矛盾也不再是大問題。

也就是說，只要戰(zhàn)略方向沒有問題，戰(zhàn)術(shù)層面的落地即使不完美，也依然能夠產(chǎn)生翻天覆地的變化。

所謂戰(zhàn)略就是找到事物的主要矛盾，然后集中優(yōu)勢(shì)兵力打殲滅戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略的突圍。

杭州店的問題基本上解決了，但是依舊不是最優(yōu)的模型，比如說裝修風(fēng)格還不夠匹配目前的模型，比如說產(chǎn)品研發(fā)的能力還是偏弱。

陳總已經(jīng)準(zhǔn)備籌建第三家直營(yíng)門店了，在第三家門店在今年內(nèi)可以開出來，而第三個(gè)門店的主要矛盾是優(yōu)化目前的模型，再次測(cè)試模型的可復(fù)制性。

新店效果圖，設(shè)計(jì)師把石燒牛排打錯(cuò)了...

在這個(gè)階段，縵云里短期的主要矛盾是如何加強(qiáng)產(chǎn)品的研發(fā)上，長(zhǎng)期的主要矛盾是用戶運(yùn)營(yíng)，如何把這些好質(zhì)量的客戶維護(hù)好，建立一支具有私域流量運(yùn)營(yíng)的團(tuán)隊(duì)，打通線上與線下，從而實(shí)現(xiàn)模式上的進(jìn)一步升級(jí)。

最后，總結(jié)下縵云里能夠?qū)崿F(xiàn)翻盤的原因在于：

1，具體問題具體分析，鮮花+牛排西餐的模式本身具備競(jìng)爭(zhēng)力，具有較強(qiáng)的獲客能力

2，找出主要矛盾，確定品牌以“石燒牛排”作為戰(zhàn)略定位，搶占顧客心智

3，聚焦女性主流的渠道，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流

4，在產(chǎn)品上做差異化升級(jí)，提高人群復(fù)購(gòu)的頻率，擺脫網(wǎng)紅店的偏見認(rèn)知