品牌聯(lián)名是看似簡(jiǎn)單、收益頗高的營(yíng)銷方式。

跟很多看似簡(jiǎn)單的事物一樣，品牌聯(lián)名這件事有很多坑，例如茅臺(tái)聯(lián)名瑞幸就是降低了自己的勢(shì)能，奈雪聯(lián)名帆布鞋品牌，則不只是降低勢(shì)能，還有可能毀掉自己的產(chǎn)品體驗(yàn)。

這是一篇寫于2021年3月的文章，主旨是強(qiáng)調(diào)品牌聯(lián)名的雙方要有一致性，不管是在認(rèn)知上還是產(chǎn)品上。但是你看現(xiàn)在的花樣百出的品牌聯(lián)名營(yíng)銷，大多數(shù)都是在慢性自殺。

認(rèn)知上有沖突

像銳澳這種品牌聯(lián)名，就屬于陷入了認(rèn)知陷阱。

銳澳是雞尾酒，六神是花露水。認(rèn)知屬性是沖突的，顧客或許可以把銳澳當(dāng)六神用，但是肯定不敢把六神當(dāng)銳澳用。

這感覺(jué)就像是洗發(fā)水品牌霸王出品的涼茶一樣，怎么喝都有點(diǎn)洗發(fā)水的味道。銳澳聯(lián)名英勇墨水更是敗筆，從企業(yè)內(nèi)部看的確可以 "肚里有墨水，敬你是英雄"，從企業(yè)外部看，這個(gè)聯(lián)名讓銳澳有了墨水的味道了。

如果不信，你用敵敵畏這個(gè)品牌出一個(gè)飲料產(chǎn)品試試看？

奶茶店、包子店和肯德基跟鞋子的聯(lián)名也是如此。

認(rèn)知上，包子、炸雞和奶茶都是入口的食品，鞋子則是有味道的東西。可能是這幾個(gè)品牌想讓自己的產(chǎn)品多點(diǎn)特別的味道吧。

 產(chǎn)品上不一致

白貓洗潔精出品的飲料，嚴(yán)格說(shuō)不是聯(lián)名，是她自己的產(chǎn)品。這個(gè)邏輯錯(cuò)誤跟洗發(fā)水品牌霸王的涼茶、治痔瘡品牌馬應(yīng)龍的口紅是一樣的。

肯德基和六神花露水聯(lián)名，在認(rèn)知上和產(chǎn)品上都是不一致的。很多時(shí)候，產(chǎn)品和認(rèn)知是一體的，例如我們會(huì)覺(jué)得蜜雪冰城的奶茶很便宜，自然就會(huì)有親民的認(rèn)知。

或者說(shuō)品牌的認(rèn)知也是產(chǎn)品的一部分，我們購(gòu)買耐克并不只是買它的鞋子，也是購(gòu)買它倡導(dǎo)的體育精神。但是很多品牌并沒(méi)有把認(rèn)知資源當(dāng)作產(chǎn)品的一部分，反而是在破壞自己的認(rèn)知資源。

認(rèn)知上有一致性

大白兔奶糖和雪糕、奶茶店聯(lián)名是正確的，他們之間在產(chǎn)品上和認(rèn)知上都有一致性。

雪糕需要奶，奶茶店也需要奶。大白兔奶糖就是奶制品，象征著良心國(guó)貨。這種聯(lián)名可以暗示顧客奈雪的奶茶是用良心好奶制作的。

農(nóng)夫山泉和網(wǎng)易云音樂(lè)的聯(lián)名也是正確的，這兩個(gè)品牌都很擅長(zhǎng)營(yíng)銷自己。農(nóng)夫山泉號(hào)稱是被賣水耽誤了的設(shè)計(jì)公司，網(wǎng)易云音樂(lè)就是被音樂(lè)耽誤了的文案公司。

品牌的聯(lián)名并沒(méi)有停留在宣傳層面，而是在各自的產(chǎn)品上也有體現(xiàn)。農(nóng)夫山泉在部分產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)了網(wǎng)易云音樂(lè)的標(biāo)志，甚至可以掃碼聽歌。

網(wǎng)易云音樂(lè)在自己的APP上也呈現(xiàn)了農(nóng)夫山泉的品牌。

jeep和鞋子品牌的聯(lián)名，就有認(rèn)知上的一致性。兩個(gè)品牌都是戶外用品，穿著踢不爛開著 jeep 是很協(xié)調(diào)的畫面。這種聯(lián)名比奶茶品牌和鞋子品牌的聯(lián)名相比就好多了。

品牌聯(lián)名最經(jīng)典的案例應(yīng)該是三得利烏龍茶，它的烏龍茶原料都來(lái)自中國(guó)，日本人也認(rèn)為中國(guó)的烏龍茶是最好的。

三得利烏龍茶堅(jiān)定地把品牌和中國(guó)元素關(guān)聯(lián)到一起，并不是一時(shí)的營(yíng)銷行為，而是當(dāng)作了長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略來(lái)執(zhí)行。

產(chǎn)品上有一致性

江小白和雪碧的聯(lián)名，在產(chǎn)品上是一致的：江小白一直推崇把白酒和飲料混飲的喝法，認(rèn)知上兩家都比較年輕。

米飯伴侶是金龍魚旗下的稻米油品牌，稻米油是從稻米中提煉出來(lái)的食用

米飯伴侶的品牌定位是讓米飯更好吃的食用油，煮米飯的時(shí)候滴上幾滴，可以讓米飯更好吃。她的廣告語(yǔ)是：讓米飯更好吃的秘密。

老娘舅的主打是米飯，她的廣告語(yǔ)是：米飯要講究，就吃老娘舅。

兩個(gè)品牌在產(chǎn)品上是一致的：都是專注在一碗好吃的米飯。二者的聯(lián)名沒(méi)有停留在認(rèn)知層面，而是深入到產(chǎn)品上：老娘舅宣布產(chǎn)品用油升級(jí)，全部使用稻米油。同時(shí)推出新產(chǎn)品：黃金蛋炒飯。

這是我們更加贊賞的聯(lián)名方式，沒(méi)有停留在認(rèn)知層面的營(yíng)銷推廣，而是真正地推出了聯(lián)名的產(chǎn)品。讓顧客能有新的體驗(yàn)。

只是和農(nóng)夫山泉與網(wǎng)易云音樂(lè)的聯(lián)名相比，米飯伴侶和老娘舅的聯(lián)名還不夠深入。其實(shí)完全可以嘗試在各自的產(chǎn)品上體現(xiàn)對(duì)方的品牌元素。

產(chǎn)品上和認(rèn)知上有一致性，是最佳的品牌聯(lián)名狀態(tài)。雙方可以共享品牌勢(shì)能，共同開創(chuàng)新顧客。

產(chǎn)品和認(rèn)知上有沖突卻還要強(qiáng)制聯(lián)名，不僅無(wú)效甚至有害。銳澳和英雄墨水、肯德基和六神花露水、奈雪和帆布鞋這種聯(lián)名方式，只會(huì)破壞品牌的認(rèn)知資產(chǎn)。

茅臺(tái)停止一切聯(lián)名

茅臺(tái)做冰淇淋的時(shí)候，我們就認(rèn)為這是錯(cuò)誤的做法。理由是顧客并不會(huì)因?yàn)槭煜めu酒的口感而選擇茅臺(tái)。

茅臺(tái)和瑞幸聯(lián)名的時(shí)候，我們依然堅(jiān)持這個(gè)觀點(diǎn)。

茅臺(tái)賣的不是醬酒，而是國(guó)酒，是一種脫離了口感體驗(yàn)的心理體驗(yàn)。即使年輕人因?yàn)楸苛芎涂Х仁煜ち嗣┡_(tái)的醬酒口味，也不代表他們會(huì)選擇茅臺(tái)。

假設(shè)和瑞幸聯(lián)名的是青花郎、習(xí)酒或國(guó)臺(tái)這些醬酒品牌，還會(huì)引起年輕人的關(guān)注嗎？顯然不會(huì)?？墒沁@些品牌的醬酒在口味上和茅臺(tái)相差無(wú)幾，很少有人能嘗得出來(lái)，更何況是摻在比例更大的咖啡里。

為什么口味相差很小的青花郎或習(xí)酒聯(lián)名瑞幸不會(huì)引起關(guān)注，茅臺(tái)就可以？顯然不是因?yàn)獒u酒的口感體驗(yàn)，而是茅臺(tái)品牌帶來(lái)的心理體驗(yàn)。

《年輕人不會(huì)因?yàn)楸苛芎涂Х榷矚g茅臺(tái)》

茅臺(tái)把醬酒摻進(jìn)了冰淇淋、咖啡、巧克力，表面上是獲得了很多關(guān)注，但是長(zhǎng)期來(lái)看是降低了品牌勢(shì)能。

就像如果今天華為手機(jī)請(qǐng)某個(gè)流量藝人做代言，他們的狂熱粉絲們也會(huì)在社交媒體上狠狠夸一波華為。但是長(zhǎng)期來(lái)看，對(duì)華為的品牌勢(shì)能一定是傷害性的。

迷戀短期的、大量的流量，是一種品牌短視的行為。沒(méi)有正確戰(zhàn)略的前提，做什么都是錯(cuò)的。

在引起全民關(guān)注這件事上，鴻星爾克和王老吉都做到過(guò)。王老吉在汶川地震時(shí)捐款1億，瞬間引爆全國(guó)人民的熱情。鴻星爾克也做過(guò)類似的事，但是和王老吉相比效果差太多了。

根本的差別在于，王老吉在引爆全民熱情之前，已經(jīng)明確了 “預(yù)防上火的飲料” 的定位，并且在罐裝飲料銷量上已經(jīng)超越了可口可樂(lè)。

如果王老吉是另一種可樂(lè)，或者它的銷量根本無(wú)法和可口可樂(lè)相比，那么它就不具備相應(yīng)的勢(shì)能。它的戰(zhàn)略重心就是聚焦資源發(fā)展自己，做大銷量，而不是追求短期的流量曝光，即使這個(gè)流量非常大。

所以銷量遙遙領(lǐng)先真的很重要，很多人擠兌定位公司只會(huì)說(shuō)遙遙領(lǐng)先，顯得很沒(méi)有創(chuàng)意。

尤其是在余承東的助攻下 “遙遙領(lǐng)先” 變成了一個(gè)有點(diǎn)媚俗的詞，好像再?gòu)?qiáng)調(diào)銷量領(lǐng)先就顯得不夠高級(jí)了。

還有人說(shuō)耐克、蘋果、可口可樂(lè)從來(lái)沒(méi)說(shuō)過(guò)銷量領(lǐng)先，它們也不是靠銷量領(lǐng)先成功的。

對(duì)此我們的觀點(diǎn)是：銷量或技術(shù)領(lǐng)先是一個(gè)有效的戰(zhàn)術(shù)，任何一個(gè)品牌都不是靠單一戰(zhàn)術(shù)成功的。

另外，可口可樂(lè)的確說(shuō)過(guò)自己銷量領(lǐng)先：一天600萬(wàn)人次在喝。

我們拿王老吉的有效實(shí)踐來(lái)看鴻星爾克，它跟其他體育裝備品牌有什么不同？對(duì)顧客有什么獨(dú)特價(jià)值？王老吉是能預(yù)防上火的飲料，不同于可樂(lè)。鴻星爾克是什么？有何不同？與顧客價(jià)值何關(guān)？

沒(méi)有解決戰(zhàn)略問(wèn)題，再高明的營(yíng)銷手段、再大量的流量都于事無(wú)補(bǔ)。

例如海信電視，在上一屆世界杯搞了一個(gè) “中國(guó)第一 世界第二”  的迷惑營(yíng)銷，讓很多人倍感迷惑。

雖然海信的品牌部門持續(xù)嘴硬，并沒(méi)有出面解釋，可能認(rèn)為黑紅也是紅。但是到現(xiàn)在來(lái)看，還有人對(duì)海信電視有印象嗎？

制造沖突、引起爭(zhēng)議是有效的營(yíng)銷手段，但是這個(gè)前提是你自己有正確的定位。

例如真功夫挑起針對(duì)洋式快餐的 “營(yíng)養(yǎng)還是蒸的好” 的沖突營(yíng)銷之前，它砍掉了自己的油炸產(chǎn)品，建立起了中式快餐的定位。

海信電視在發(fā)起迷惑營(yíng)銷之前，自己的定位是什么？世界第二的電視品牌？那世界第一是誰(shuí)？海信電視拿自己的錢給三星電視打廣告？

戰(zhàn)役引爆人心，用較小的成本實(shí)現(xiàn)較大的傳播，這是我們倡導(dǎo)的品牌哲學(xué)。但是它的前提是戰(zhàn)略直指人心，也就是戰(zhàn)略要正確。

對(duì)現(xiàn)在的茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)解決了“戰(zhàn)略直指人心”的問(wèn)題，它的戰(zhàn)略重心是以正確的戰(zhàn)役不斷升級(jí)品牌勢(shì)能。

有人會(huì)說(shuō)茅臺(tái)的勢(shì)能還不夠嗎？難道還需要繼續(xù)升級(jí)？

這要看茅臺(tái)如何重新定位自己，如果它把五糧液、劍南春當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前的勢(shì)能已經(jīng)足夠了。如果它把拉菲、路易十三當(dāng)作競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，目前的勢(shì)能還不夠。

在新的視角下，茅臺(tái)如果要聯(lián)名，應(yīng)該去聯(lián)名故宮、唐人街、凡爾賽宮，而不是把自己變成料酒，摻和在咖啡、冰淇淋和巧克力里。

總之：

戰(zhàn)術(shù)的勤奮，要以戰(zhàn)略的正確為前提。戰(zhàn)術(shù)的勤奮不僅無(wú)法替代戰(zhàn)略的懶惰，甚至還可能破壞掉戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)。

如果茅臺(tái)一直聯(lián)名下去，不斷地成為各種飲料的高級(jí)配料，它的品牌勢(shì)能就會(huì)一直降低。等到觸及某個(gè)臨界點(diǎn)，它就會(huì)從國(guó)酒的位置上掉下來(lái)。

勢(shì)能的磨損發(fā)生在顧客心智中，發(fā)生在顧客對(duì)你的感受中。就像你對(duì)某個(gè)人的厭倦，是許多次的失望累加起來(lái)的，直至量變成為質(zhì)變就難以挽回。

錯(cuò)誤的品牌策略也是如此，常常是慢性自殺。它不容易被發(fā)現(xiàn)，一旦發(fā)生質(zhì)變就是難以挽回的損失。