“我有一個(gè)朋友，他是某高端白酒品牌在河南最大的幾個(gè)經(jīng)銷商之一。早年他們幾個(gè)合伙人成立了代理白酒的公司，成立初期他們面臨一個(gè)非常重要的選擇：要么代理當(dāng)時(shí)還沒(méi)那么搶手的茅臺(tái)，要么代理另一家著名白酒企業(yè)，這家企業(yè)當(dāng)時(shí)剛剛開(kāi)發(fā)了一款高端白酒，正在尋求代理。如果當(dāng)時(shí)選擇代理茅臺(tái)，那么他們公司今天賺到的利潤(rùn)可能會(huì)多10倍，不過(guò)當(dāng)時(shí)他們選擇了另一個(gè)品牌，與茅臺(tái)的代理權(quán)失之交臂。當(dāng)然他們代理的那家白酒品牌很不錯(cuò)，也有非常獨(dú)特的歷史文化背景和資源，當(dāng)時(shí)在央視的廣告鋪天蓋地，品牌經(jīng)營(yíng)也風(fēng)生水起，他們的白酒代理公司趕上了一個(gè)好時(shí)期。

早年在中國(guó)市場(chǎng)做白酒，如果品牌有實(shí)力，找經(jīng)銷商相對(duì)比較容易。白酒廠商的主要工作是白酒研發(fā)制造、品牌宣傳和管理渠道，而白酒的核心經(jīng)銷商（非終端零售）要負(fù)責(zé)開(kāi)發(fā)、管理終端經(jīng)銷商。我這位朋友的白酒代理公司在代理這個(gè)品牌初期，主要工作是開(kāi)發(fā)河南的終端零售商，也就是煙酒專賣店。這是一個(gè)相當(dāng)困難的工作。當(dāng)年僅在鄭州一個(gè)城市就有2萬(wàn)多家煙酒專賣店，這些專賣店里能不能擺上你家的白酒，那可是需要業(yè)務(wù)員一個(gè)一個(gè)去死磕的。當(dāng)然品牌方也會(huì)提供一些推廣政策，比如陳列費(fèi)用、推廣補(bǔ)貼等。

那么，這些酒擺在煙酒專賣店里就能賣出去嗎？也不是。

你可能也注意到，直接到煙酒店去買酒的人并沒(méi)有那么多，進(jìn)煙酒店的顧客大部分是買煙的。尤其是高端白酒的終端銷售，很大程度上是靠煙酒店老板自己日常維護(hù)的那些老客戶，這些老客戶有購(gòu)買量大的個(gè)人，也有一些采購(gòu)白酒比較多的公司和單位。一個(gè)煙酒店老板，實(shí)際上很早就在著手經(jīng)營(yíng)一個(gè)白酒顧客的私域，只不過(guò)當(dāng)時(shí)他們是靠電話號(hào)碼本和日常交往來(lái)經(jīng)營(yíng)私域，最近這些年用微信來(lái)聯(lián)系罷了。

煙酒店老板日常最重要的一個(gè)工作，就是維護(hù)這些客情關(guān)系，平時(shí)跟客戶們玩在一起，聊在一起，吃在一起，所以白酒品牌有很多渠道經(jīng)費(fèi)，是補(bǔ)貼這些終端專賣店老板的客情維護(hù)費(fèi)的。這些事情很難用廣告、公關(guān)活動(dòng)搞定，也無(wú)法通過(guò)大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化動(dòng)作實(shí)現(xiàn)，而是由數(shù)十萬(wàn)終端店老板一次一次拜訪、一桌一桌喝酒吃飯搞定的，這是很難在營(yíng)銷圖書和營(yíng)銷理論中學(xué)到的東西。當(dāng)然在客情維護(hù)上，我還見(jiàn)過(guò)更極端的案例，這里就不多說(shuō)了。

其實(shí)，在營(yíng)銷實(shí)踐中，學(xué)院派往往講的都是中規(guī)中矩的打法，說(shuō)的都是非常正確的理論，但是在實(shí)際操作中，在一線摸爬滾打多年的營(yíng)銷人員則創(chuàng)造了各種各樣真實(shí)有效的作戰(zhàn)方法。所以一個(gè)從事?tīng)I(yíng)銷的人，一定要放下身段，到最真實(shí)的現(xiàn)場(chǎng)去看、去觀察、去實(shí)踐，才能從一個(gè)營(yíng)銷人轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家。我們做營(yíng)銷面對(duì)的是真實(shí)的市場(chǎng)，我們既要懂得大規(guī)模作戰(zhàn)的兵法、戰(zhàn)法，也要學(xué)會(huì)接地氣的做法。

我們?cè)倩氐桨拙频慕?jīng)銷渠道這件事。

名酒可以很輕松地找到經(jīng)銷商，因?yàn)樗拿麣饪梢宰屒栏菀卒N售。那么一個(gè)名氣不大的普通白酒品牌該怎么辦呢？

一種是投入大量的廣告費(fèi)，比如在央視投放廣告來(lái)提升你的知名度。這樣的話，顧客愿意購(gòu)買，經(jīng)銷商也比較容易經(jīng)銷。問(wèn)題是這種廣告費(fèi)用太高了，大部分品牌承受不起。

另一種，你也可以自己搞定經(jīng)銷和終端零售環(huán)節(jié)，不過(guò)這要耗費(fèi)大量的人力物力，建設(shè)成體系的自有經(jīng)銷組織。仰韶酒的案例，就是一個(gè)艱難攻克線下經(jīng)銷渠道的經(jīng)典例子。

仰韶酒的總部在河南省三門峽市澠池縣，早期主要是在三門峽、洛陽(yáng)做市場(chǎng)，因?yàn)橛挟?dāng)?shù)卣闹С?，也取得了一些成?jī)。如果這樣經(jīng)營(yíng)下去的話，它頂多就是一個(gè)地方酒企，甚至連河南一個(gè)省都鋪不全。如果想鋪貨到河南全省，那只在三門峽做起來(lái)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，所以它要去鄭州做市場(chǎng)，因?yàn)猷嵵菔呛幽系闹聘唿c(diǎn)，只有拿下鄭州，才有可能把酒鋪到全省。

但當(dāng)時(shí)鄭州大一點(diǎn)的經(jīng)銷商看不上它，不愿意跟它合作，它只好自己攻堅(jiān)。它把鄭州分成幾十個(gè)片區(qū)，實(shí)施網(wǎng)格化管理，在鄭州設(shè)立辦事處，直接跟煙酒專賣店合作，把經(jīng)銷商的工作都做了。通過(guò)幾年努力，他們終于在鄭州這個(gè)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。自己設(shè)辦事處、干經(jīng)銷商的活肯定很累很苦，但仰韶酒沒(méi)辦法，只能自己干。這樣干也有額外的好處，就是廠家摸清了宣傳費(fèi)用花在了哪里。鄭州攻下來(lái)，河南其他城市就好打了，也有經(jīng)驗(yàn)了。

還有一個(gè)案例是關(guān)于白云邊酒的。

白云邊是湖北的一個(gè)白酒品牌，它用10年的時(shí)間去主攻河南市場(chǎng)。其實(shí)湖北酒到河南開(kāi)拓市場(chǎng)沒(méi)有什么優(yōu)勢(shì)，湖北不在核心白酒產(chǎn)區(qū)，歷史文化、廣告?zhèn)鞑ザ紱](méi)有。但是白云邊用10年死磕河南的縣級(jí)以下市場(chǎng)，現(xiàn)在一年能做到近10億元的營(yíng)業(yè)額。

湖北緊鄰河南，而河南是人口大省，有100多個(gè)縣級(jí)城市。白云邊放棄了鄭州和各個(gè)地級(jí)市，將主要精力放在縣級(jí)城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，走農(nóng)村包圍城市的路線。它的核心渠道開(kāi)發(fā)主攻縣城和鎮(zhèn)上的餐飲店，主要做宴席白酒，廣告主要就是河南農(nóng)村的刷墻廣告，并且在縣城和鎮(zhèn)上的餐廳做生動(dòng)化門頭招牌設(shè)計(jì)。經(jīng)過(guò)十年的深耕，業(yè)績(jī)好的一個(gè)縣就能做幾千萬(wàn)元銷售額。

白酒渠道早期就是這么一個(gè)一個(gè)銷售點(diǎn)磨著性子打下來(lái)的，是一個(gè)長(zhǎng)期的、艱苦的工作。如果你自己做不來(lái)，那就只能找經(jīng)銷商來(lái)做，經(jīng)銷商也是靠攻堅(jiān)戰(zhàn)才攻下來(lái)現(xiàn)有的地盤，才有市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，所以市場(chǎng)營(yíng)銷沒(méi)有容易的事。

當(dāng)然，還有一類白酒是靠電視購(gòu)物或者廣播購(gòu)物做的，具體做法我就不詳細(xì)講了。

白酒行業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)主要靠線下銷售，即使電商在國(guó)內(nèi)發(fā)展多年，市場(chǎng)占比也不高，不過(guò)還是有少數(shù)品牌探索出了一些新的道路。

遠(yuǎn)明老酒一開(kāi)始就使用了線上投流的方式做白酒，但是白酒的投流回報(bào)率并不高。遠(yuǎn)明沒(méi)有局限于一次廣告投入的回報(bào)，而是綜合測(cè)算顧客的復(fù)購(gòu)率。它的做法是投放線上廣告，然后加客戶微信，沉淀到私域，然后通過(guò)微信繼續(xù)做日后的轉(zhuǎn)化，追求綜合回報(bào)率，漸漸折騰出了一方天地。

除了白酒，啤酒也是酒類中一個(gè)重要的品類。過(guò)去啤酒主要也是走大規(guī)模廣告+大規(guī)模經(jīng)銷代理鋪貨的模式，而近幾年則出現(xiàn)了一些新的渠道探索。

泰山啤酒原來(lái)是泰山市的一家地方啤酒廠，因?yàn)榻?jīng)營(yíng)不善，2000年左右被東莞虎彩印刷集團(tuán)收購(gòu)，但仍舊在當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)傳統(tǒng)的工業(yè)瓶裝啤酒，日子過(guò)得還不錯(cuò)。后來(lái)華潤(rùn)、青島等知名品牌不斷收購(gòu)一些地方啤酒企業(yè)，中國(guó)啤酒市場(chǎng)發(fā)生了大整合。當(dāng)青島啤酒與泰山啤酒談?wù)鲜召?gòu)時(shí)，泰山啤酒沒(méi)有同意。結(jié)果青島啤酒迅速殺入泰安市場(chǎng)，搶了泰山啤酒幾乎一半的市場(chǎng)份額。正是由于青島啤酒的這次“入侵”，逼迫泰山啤酒走上了一條全新的道路。

當(dāng)時(shí)泰山啤酒很難在正面戰(zhàn)場(chǎng)和青島啤酒抗衡，于是決定做一個(gè)差異化產(chǎn)品，這就是后來(lái)的泰山原漿7日鮮。泰山原漿，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是更高品質(zhì)、保鮮期更短（只有7天）、口味更好的啤酒。泰山原漿早期主要在北方銷售，瓶子非常大，所以在北京又被簡(jiǎn)稱為“大七”，就是大瓶7日鮮。

傳統(tǒng)工業(yè)瓶裝啤酒保鮮期很長(zhǎng)，所以不可能做到泰山原漿的品質(zhì)，但是這個(gè)7天保質(zhì)期也是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，工廠從生產(chǎn)到銷售必須要在7天內(nèi)完成。早期并沒(méi)有成熟的模式可循，而頭幾年泰山原漿有30%的啤酒因?yàn)檫^(guò)期要被回收處理。后來(lái)經(jīng)過(guò)不斷的探索，泰山原漿啤酒終于在供應(yīng)鏈、經(jīng)銷模式、銷售方式上整合出一套流程，可以保證不斷快速動(dòng)銷。我們說(shuō)過(guò)，渠道就是商品從出廠到交易再到交付給消費(fèi)者的所有參與者，泰山原漿就是在渠道上進(jìn)行了變革和創(chuàng)新。

泰山原漿不走傳統(tǒng)的經(jīng)銷渠道，而是自己發(fā)展經(jīng)銷商。經(jīng)銷商主要不是向商超零售渠道鋪貨，而是以半小時(shí)送貨為主，即時(shí)送到周邊想喝啤酒的顧客手中，這些顧客主要是在周邊飯館聚會(huì)吃飯的人。

那這些顧客怎么知道買泰山原漿呢？泰山原漿主要通過(guò)公眾號(hào)、朋友圈來(lái)做營(yíng)銷，每個(gè)經(jīng)銷商就是一個(gè)大私域，不斷沉淀大量周邊顧客，隨時(shí)送貨，讓顧客即時(shí)享受到泰山原漿。

泰山原漿還有個(gè)很重要的營(yíng)銷動(dòng)作。因?yàn)樵瓭{啤酒只有7天保質(zhì)期，難免會(huì)出現(xiàn)臨期產(chǎn)品。泰山原漿把每個(gè)星期二作為促銷日，即將過(guò)期的啤酒正好可以用來(lái)促銷、試喝，這樣比較完美地解決了保質(zhì)期短的問(wèn)題。把過(guò)兩天就需要處理的啤酒變成促銷工具使用，讓成本變成了費(fèi)用，把浪費(fèi)變成了促銷和獲客手段。

與泰山原漿類似的品牌，還有一個(gè)叫優(yōu)布勞，也是小馬宋的客戶。不過(guò)優(yōu)布勞不做瓶裝啤酒，它做的是精釀啤酒。

瓶裝啤酒是啤酒工業(yè)化的產(chǎn)物，主要優(yōu)勢(shì)是成本低、保質(zhì)期長(zhǎng)，可以快速大量生產(chǎn)。但是早期啤酒的發(fā)酵工藝與今天的工業(yè)啤酒發(fā)酵不同，后來(lái)有一個(gè)美國(guó)人復(fù)興了這種發(fā)酵方法，這就是后來(lái)在美國(guó)逐漸流行的精釀啤酒。根據(jù)美國(guó)釀酒商協(xié)會(huì)（BA）在2022年發(fā)布的《手工釀造行業(yè)年度生產(chǎn)報(bào)告》，2021年，美國(guó)小型和獨(dú)立釀造商共生產(chǎn)啤酒2480萬(wàn)桶，精釀啤酒占到了啤酒整體市場(chǎng)份額的13.1%。精釀啤酒口味更豐富，口感更好，過(guò)去通常是小作坊小批量生產(chǎn)，所以精釀啤酒的英文是craft beer，就有手工釀造的意思。近幾年精釀啤酒開(kāi)始在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)并逐步被消費(fèi)者接受，不過(guò)整體市場(chǎng)份額還非常小。

大部分精釀啤酒品牌是靠精釀啤酒館來(lái)達(dá)成交易和交付的，顧客在這些精釀啤酒館里可以喝酒、聊天、吃飯，這也是過(guò)去精釀啤酒的主要渠道模式。但是這種模式在過(guò)去的市場(chǎng)實(shí)踐中被證明是低效的，且?guī)缀鯖](méi)有利潤(rùn)。由于精釀啤酒的目標(biāo)顧客不夠多，精釀啤酒館同時(shí)還需要經(jīng)營(yíng)餐食，經(jīng)營(yíng)難度和成本很高，這導(dǎo)致大部分精釀啤酒館沒(méi)有利潤(rùn)，賠本賺吆喝的居多。

后來(lái)優(yōu)布勞改良了這種渠道模式。

優(yōu)布勞同樣是酒館模式，但它的酒館主要作用是展示+前置倉(cāng)儲(chǔ)存。它用的是大酒桶，然后用打酒袋現(xiàn)打，口感要比普通工業(yè)啤酒好很多。優(yōu)布勞的酒館座位很少，主要是現(xiàn)打啤酒帶走或者顧客電話訂單直接配送（30分鐘內(nèi)送到）。優(yōu)布勞之所以能探索出這種模式，源于一個(gè)嘗試和抖音等短視頻紅利。當(dāng)時(shí)優(yōu)布勞制造了一批打酒車，用倒推的三輪車?yán)仆吧下?，可以給街邊吃燒烤和大排檔的客人隨時(shí)打酒。現(xiàn)打現(xiàn)喝的精釀啤酒口感極佳，顧客喝一口就能感受到。然后就可以直接加老板微信，日后可以聯(lián)系送酒。由于這種黃色的打酒車非常新穎，被人拍下來(lái)發(fā)到了抖音上，成了爆紅視頻，放在朋友圈后也立刻引起圍觀。

這成就了優(yōu)布勞的代理模式。

優(yōu)布勞把酒館做輕，選址不需要核心位置，只要在大商圈、餐飲聚集地的周邊二三類位置就可以，面積也不需要太大。因?yàn)椴惶峁┎褪?，主要是外送和外帶啤酒，這就節(jié)省了租金成本。酒館平時(shí)只需要一個(gè)店員就可以完成打酒、賣酒、送酒的工作，忙碌時(shí)可以臨時(shí)雇用小時(shí)工送酒，這同樣降低了運(yùn)營(yíng)成本。

優(yōu)布勞酒館的獲客，除了在抖音等發(fā)布視頻獲得關(guān)注，老板需要的是與周邊聚集的餐館搞好關(guān)系，不斷加顧客微信形成私域。因?yàn)榫频钠焚|(zhì)好，所以老顧客會(huì)不斷帶來(lái)新顧客。平時(shí)顧客主要是打酒自用或者電話、微信叫外送，所以酒館里也不提供餐食，不需要堂食。老板經(jīng)營(yíng)精釀酒館的關(guān)鍵就是讓新顧客了解到還有這樣的精釀酒館，還能現(xiàn)打啤酒，還能帶走，這是過(guò)去沒(méi)有的一種銷售模式。從過(guò)去的經(jīng)驗(yàn)看，酒館老板只要擁有1000個(gè)微信好友，就可以將酒館經(jīng)營(yíng)下去，如果老板有辦法加到更多顧客，精釀酒館的經(jīng)營(yíng)就是一個(gè)很好的模式。小馬宋現(xiàn)在和優(yōu)布勞合作，我們的核心是提高酒館老板加微信的效率，提高老顧客轉(zhuǎn)化新顧客的效率，等等。

酒類的營(yíng)銷和渠道一直被認(rèn)為比較傳統(tǒng)和老舊，但即使是這樣傳統(tǒng)的行業(yè)，渠道的變革也在不斷發(fā)生。渠道的核心功能就是讓交易發(fā)生、讓交易實(shí)現(xiàn)，所以渠道建設(shè)是賣貨的核心經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。所有商業(yè)交易的高效實(shí)現(xiàn)，幾乎都是通過(guò)提升渠道效率促成的?！?/span>