最近找我講企業(yè)公關(guān)危機(jī)應(yīng)對(duì)的課不少，所以談幾點(diǎn)感悟。

首先快速回顧下近3個(gè)月的品牌翻車(chē)事件。

1、9月，始祖鳥(niǎo)高原煙花炸掉品牌價(jià)值觀。聯(lián)合蔡國(guó)強(qiáng)在海拔 5500 米喜馬拉雅山脈舉辦 “升龍” 煙花秀，雖稱(chēng)用可降解材料，但引發(fā)生態(tài)破壞質(zhì)疑，違背其 “敬畏自然” 品牌理念；品牌方先刪宣傳物料沉默一天，待政府成立調(diào)查組后才致歉，強(qiáng)調(diào) “合規(guī)” 卻回避 “違背 LNT 無(wú)痕原則” 核心質(zhì)疑，補(bǔ)救承諾缺乏量化標(biāo)準(zhǔn)，品牌致歉信出現(xiàn)中外文版本差異，被質(zhì)疑“甩鍋”中國(guó)團(tuán)隊(duì)。核心用戶集體 “避雷”，# 始祖鳥(niǎo)炸山爭(zhēng)議 #閱讀量超 1.3 億。

2、9月，西北一場(chǎng)“預(yù)制菜”風(fēng)波升級(jí)為全民圍觀。羅永浩吐槽其 “全是預(yù)制菜且價(jià)高”，因話題具有全民性，輿情熱度指數(shù)達(dá) “熾熱級(jí)”，488 個(gè)熱搜累計(jì)在榜 2000 + 小時(shí)，門(mén)店客流銳減。創(chuàng)始人跳過(guò)公關(guān)直接下場(chǎng)激化矛盾，開(kāi)放后廚準(zhǔn)備不足成 “自曝現(xiàn)場(chǎng)”，二次回應(yīng)因 “顧客虐我千百遍” 措辭再翻車(chē)。

3、7-8月，百果園“教育消費(fèi)者”言論引發(fā)的信任崩塌。7月，多地門(mén)店被曝售賣(mài)腐爛水果、將隔夜果切換盒重賣(mài)，員工稱(chēng) “總部默許降級(jí)處理瑕疵水果”. 8月，董事長(zhǎng)回應(yīng) “水果太貴” 質(zhì)疑時(shí)稱(chēng)，商業(yè)就兩種，一是利用消費(fèi)者的無(wú)知，二是教育消費(fèi)者成熟。百果園多年來(lái)走的是教育消費(fèi)者的路，不會(huì)去迎合消費(fèi)者。“走在教育消費(fèi)者成熟的路上，不會(huì)迎合消費(fèi)者”，# 百果園要教育消費(fèi)者 # 話題閱讀量超 8 億，加盟商因虧損關(guān)店潮加劇，一年關(guān)店超 1600 家。

無(wú)論是西貝因預(yù)制菜問(wèn)題與羅永浩的公開(kāi)爭(zhēng)執(zhí)、始祖鳥(niǎo)在喜馬拉雅山脈的煙花表演、還是百果園董事長(zhǎng)的“教育消費(fèi)者”言論，這些事件接連上演，其背后其實(shí)反映出品牌最容易出現(xiàn)的三類(lèi)問(wèn)題——信息繭房中的決策失靈，品牌價(jià)值觀的一致性挑戰(zhàn)，和品牌表達(dá)和溝通體系的缺失。

信息繭房中的決策失靈

不得不說(shuō)的是，許多企業(yè)高層尤其是創(chuàng)始人，容易陷入信息繭房。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，老板們往往被鮮花與掌聲包圍，身邊多是報(bào)喜不報(bào)憂的員工和高情商共情的顧問(wèn)。這種環(huán)境導(dǎo)致決策者失去對(duì)真實(shí)世界的感知，無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)判公眾反應(yīng)。

• 圈層固化型盲區(qū)：始祖鳥(niǎo)的 “喜馬拉雅煙花秀” 是典型代表。品牌長(zhǎng)期沉浸在 “高端戶外圈層” 的贊譽(yù)中，決策層僅接收供應(yīng)商、核心經(jīng)銷(xiāo)商的正面反饋，卻忽略了普通公眾對(duì) “高原生態(tài)保護(hù)” 的敏感訴求。其 “敬畏自然” 的品牌宣傳與 “5500 米海拔燃放煙花” 的行為沖突，本質(zhì)是未穿透圈層獲取多元信息，誤將小眾圈層的接受度等同于大眾共識(shí)。
• 權(quán)威迷失型盲區(qū)：西貝創(chuàng)始人的強(qiáng)硬回應(yīng)同樣源于此。被 “行業(yè)龍頭”“匠心品牌” 的光環(huán)包裹后，決策層習(xí)慣了自上而下的判斷模式，既未關(guān)注羅永浩背后的 “預(yù)制菜價(jià)格爭(zhēng)議” 輿情，也未預(yù)判開(kāi)放后廚可能暴露的管理漏洞，最終陷入 “越辯解越被動(dòng)” 的困境。正如知情人透露，創(chuàng)始人易被員工與供應(yīng)商的贊揚(yáng)聲包圍，導(dǎo)致對(duì)市場(chǎng)認(rèn)知出現(xiàn)系統(tǒng)性錯(cuò)位。

尤其是根據(jù)《2025 Z世代情緒消費(fèi)報(bào)告》，情緒價(jià)值已成為Z世代的“心理剛需”。超9成青年認(rèn)可情緒價(jià)值，其中46.8%認(rèn)為其是“緩解壓力焦慮的良藥”。這一背景下，消費(fèi)者更加敏感于品牌的尊重和真誠(chéng)。

“爹味”說(shuō)教，或“我要我覺(jué)得”式的品牌溝通方式極易引發(fā)危機(jī)事件。另一個(gè)反面例子是桃李面包投放的五仁口味蛋月燒電梯廣告稱(chēng)：“有人說(shuō)五仁不好吃，我們認(rèn)為：那是因?yàn)槟氵€年輕，還沒(méi)飽嘗過(guò)生活的毒打?！边@種“偽共情”引發(fā)消費(fèi)者強(qiáng)烈反感。

價(jià)值觀一致性的考驗(yàn)

價(jià)值觀一致性要求品牌 “說(shuō)的” 與 “做的”、“對(duì)內(nèi)” 與 “對(duì)外” 保持統(tǒng)一 ，撕裂的本質(zhì)是品牌核心主張不清晰，或者空心化。

• 理念與行動(dòng)的顯性撕裂：始祖鳥(niǎo)將 “敬畏自然” 寫(xiě)入品牌核心價(jià)值，卻在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈舉辦大型煙花活動(dòng)。 當(dāng)品牌行為與價(jià)值觀標(biāo)簽直接沖突，信任地基瞬間崩塌。
• 承諾與管理的隱性撕裂：百果園 7 月因 “腐爛水果重賣(mài)” 事件推出 “24 小時(shí)無(wú)理由退款” 承諾，看似踐行 “新鮮品質(zhì)” 價(jià)值觀，實(shí)則總部對(duì)加盟店的管控漏洞未解決；8 月董事長(zhǎng)又拋出 “教育消費(fèi)者” 言論，進(jìn)一步暴露品牌對(duì) “品質(zhì)與價(jià)格匹配” 的承諾缺乏支撐，價(jià)值觀淪為營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)。
• 個(gè)體與品牌的綁定撕裂：企業(yè)老板是品牌價(jià)值觀的 “第一代言人”—— 消費(fèi)者會(huì)默認(rèn) “老板言行”=品牌立場(chǎng)。當(dāng)老板直接下場(chǎng)發(fā)聲時(shí)，也就意味著“反人性”和“放大模式”的啟動(dòng)，此間利弊如何計(jì)算還是需要專(zhuān)業(yè)人士一起參謀為好，不能只看到光鮮的流量，卻忽略了流量的反噬。

品牌表達(dá)和溝通體系的缺失

溝通體系缺失并非 “不回應(yīng)”，而是缺乏 “平等對(duì)話” 的意識(shí)與機(jī)制，陷入 “說(shuō)教式回應(yīng)” 或 “被動(dòng)救火” 的惡性循環(huán)。其間的關(guān)系可參見(jiàn)下圖。

綜上，品牌的 “護(hù)城河” 從不是規(guī)模與名氣，而是對(duì) “我是誰(shuí)、我為何存在、我能帶來(lái)什么價(jià)值” 的清醒堅(jiān)守。

2025 年的品牌翻車(chē)事件早已超越個(gè)案，成為對(duì)所有品牌的警示——公關(guān)的價(jià)值從不是 “事后救火” 的話術(shù)技巧，而是 “事前預(yù)警” 的勇氣與擔(dān)當(dāng)。具體執(zhí)行中，我們往往會(huì)遇到固執(zhí)的老板，無(wú)法量化自證的困境，以及初心與個(gè)人職場(chǎng)利益的權(quán)衡，但如果連公關(guān)部都放棄為品牌的長(zhǎng)期價(jià)值 “死諫”，放棄對(duì)可能傷害用戶信任的決策說(shuō) “不”，那品牌就失去了最后一個(gè) “糾錯(cuò)預(yù)警器”。一個(gè)個(gè)原本可以避免的危機(jī)，演變成 “熱搜登頂、客流銳減、信任崩塌” 的災(zāi)難。

最后收尾用早年對(duì)“小朋友”說(shuō)過(guò)的話：如果愛(ài)一個(gè)人讓TA去做公關(guān)；如果恨一個(gè)人也讓TA去做公關(guān)。一入公關(guān)深似海，從此再無(wú)早睡時(shí)。