最近找我講企業(yè)公關(guān)危機應(yīng)對的課不少，所以談幾點感悟。

首先快速回顧下近3個月的品牌翻車事件。

1、9月，始祖鳥高原煙花炸掉品牌價值觀。聯(lián)合蔡國強在海拔 5500 米喜馬拉雅山脈舉辦 “升龍” 煙花秀，雖稱用可降解材料，但引發(fā)生態(tài)破壞質(zhì)疑，違背其 “敬畏自然” 品牌理念；品牌方先刪宣傳物料沉默一天，待政府成立調(diào)查組后才致歉，強調(diào) “合規(guī)” 卻回避 “違背 LNT 無痕原則” 核心質(zhì)疑，補救承諾缺乏量化標準，品牌致歉信出現(xiàn)中外文版本差異，被質(zhì)疑“甩鍋”中國團隊。核心用戶集體 “避雷”，# 始祖鳥炸山爭議 #閱讀量超 1.3 億。

2、9月，西北一場“預(yù)制菜”風(fēng)波升級為全民圍觀。羅永浩吐槽其 “全是預(yù)制菜且價高”，因話題具有全民性，輿情熱度指數(shù)達 “熾熱級”，488 個熱搜累計在榜 2000 + 小時，門店客流銳減。創(chuàng)始人跳過公關(guān)直接下場激化矛盾，開放后廚準備不足成 “自曝現(xiàn)場”，二次回應(yīng)因 “顧客虐我千百遍” 措辭再翻車。

3、7-8月，百果園“教育消費者”言論引發(fā)的信任崩塌。7月，多地門店被曝售賣腐爛水果、將隔夜果切換盒重賣，員工稱 “總部默許降級處理瑕疵水果”. 8月，董事長回應(yīng) “水果太貴” 質(zhì)疑時稱，商業(yè)就兩種，一是利用消費者的無知，二是教育消費者成熟。百果園多年來走的是教育消費者的路，不會去迎合消費者?！白咴诮逃M者成熟的路上，不會迎合消費者”，# 百果園要教育消費者 # 話題閱讀量超 8 億，加盟商因虧損關(guān)店潮加劇，一年關(guān)店超 1600 家。

無論是西貝因預(yù)制菜問題與羅永浩的公開爭執(zhí)、始祖鳥在喜馬拉雅山脈的煙花表演、還是百果園董事長的“教育消費者”言論，這些事件接連上演，其背后其實反映出品牌最容易出現(xiàn)的三類問題——信息繭房中的決策失靈，品牌價值觀的一致性挑戰(zhàn)，和品牌表達和溝通體系的缺失。

信息繭房中的決策失靈

不得不說的是，許多企業(yè)高層尤其是創(chuàng)始人，容易陷入信息繭房。企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模后，老板們往往被鮮花與掌聲包圍，身邊多是報喜不報憂的員工和高情商共情的顧問。這種環(huán)境導(dǎo)致決策者失去對真實世界的感知，無法準確預(yù)判公眾反應(yīng)。

• 圈層固化型盲區(qū)：始祖鳥的 “喜馬拉雅煙花秀” 是典型代表。品牌長期沉浸在 “高端戶外圈層” 的贊譽中，決策層僅接收供應(yīng)商、核心經(jīng)銷商的正面反饋，卻忽略了普通公眾對 “高原生態(tài)保護” 的敏感訴求。其 “敬畏自然” 的品牌宣傳與 “5500 米海拔燃放煙花” 的行為沖突，本質(zhì)是未穿透圈層獲取多元信息，誤將小眾圈層的接受度等同于大眾共識。
• 權(quán)威迷失型盲區(qū)：西貝創(chuàng)始人的強硬回應(yīng)同樣源于此。被 “行業(yè)龍頭”“匠心品牌” 的光環(huán)包裹后，決策層習(xí)慣了自上而下的判斷模式，既未關(guān)注羅永浩背后的 “預(yù)制菜價格爭議” 輿情，也未預(yù)判開放后廚可能暴露的管理漏洞，最終陷入 “越辯解越被動” 的困境。正如知情人透露，創(chuàng)始人易被員工與供應(yīng)商的贊揚聲包圍，導(dǎo)致對市場認知出現(xiàn)系統(tǒng)性錯位。

尤其是根據(jù)《2025 Z世代情緒消費報告》，情緒價值已成為Z世代的“心理剛需”。超9成青年認可情緒價值，其中46.8%認為其是“緩解壓力焦慮的良藥”。這一背景下，消費者更加敏感于品牌的尊重和真誠。

“爹味”說教，或“我要我覺得”式的品牌溝通方式極易引發(fā)危機事件。另一個反面例子是桃李面包投放的五仁口味蛋月燒電梯廣告稱：“有人說五仁不好吃，我們認為：那是因為你還年輕，還沒飽嘗過生活的毒打。”這種“偽共情”引發(fā)消費者強烈反感。

價值觀一致性的考驗

價值觀一致性要求品牌 “說的” 與 “做的”、“對內(nèi)” 與 “對外” 保持統(tǒng)一 ，撕裂的本質(zhì)是品牌核心主張不清晰，或者空心化。

• 理念與行動的顯性撕裂：始祖鳥將 “敬畏自然” 寫入品牌核心價值，卻在生態(tài)脆弱的喜馬拉雅山脈舉辦大型煙花活動。 當品牌行為與價值觀標簽直接沖突，信任地基瞬間崩塌。
• 承諾與管理的隱性撕裂：百果園 7 月因 “腐爛水果重賣” 事件推出 “24 小時無理由退款” 承諾，看似踐行 “新鮮品質(zhì)” 價值觀，實則總部對加盟店的管控漏洞未解決；8 月董事長又拋出 “教育消費者” 言論，進一步暴露品牌對 “品質(zhì)與價格匹配” 的承諾缺乏支撐，價值觀淪為營銷話術(shù)。
• 個體與品牌的綁定撕裂：企業(yè)老板是品牌價值觀的 “第一代言人”—— 消費者會默認 “老板言行”=品牌立場。當老板直接下場發(fā)聲時，也就意味著“反人性”和“放大模式”的啟動，此間利弊如何計算還是需要專業(yè)人士一起參謀為好，不能只看到光鮮的流量，卻忽略了流量的反噬。

品牌表達和溝通體系的缺失

溝通體系缺失并非 “不回應(yīng)”，而是缺乏 “平等對話” 的意識與機制，陷入 “說教式回應(yīng)” 或 “被動救火” 的惡性循環(huán)。其間的關(guān)系可參見下圖。

綜上，品牌的 “護城河” 從不是規(guī)模與名氣，而是對 “我是誰、我為何存在、我能帶來什么價值” 的清醒堅守。

2025 年的品牌翻車事件早已超越個案，成為對所有品牌的警示——公關(guān)的價值從不是 “事后救火” 的話術(shù)技巧，而是 “事前預(yù)警” 的勇氣與擔(dān)當。具體執(zhí)行中，我們往往會遇到固執(zhí)的老板，無法量化自證的困境，以及初心與個人職場利益的權(quán)衡，但如果連公關(guān)部都放棄為品牌的長期價值 “死諫”，放棄對可能傷害用戶信任的決策說 “不”，那品牌就失去了最后一個 “糾錯預(yù)警器”。一個個原本可以避免的危機，演變成 “熱搜登頂、客流銳減、信任崩塌” 的災(zāi)難。

最后收尾用早年對“小朋友”說過的話：如果愛一個人讓TA去做公關(guān)；如果恨一個人也讓TA去做公關(guān)。一入公關(guān)深似海，從此再無早睡時。