小品類的“雄心”

“你是防曬噴霧的重度用戶嗎？傾向于哪個牌子？”

寫這篇文章前，我發(fā)了條朋友圈，小范圍內(nèi)調(diào)研了一番，得到以下反饋：

“Mistine、娜麗絲、玥之秘、高姿，這些我都用，Mistine用得最多，品牌力比較強，功能都差不多，且防曬噴霧消耗的很快，通常是哪個性價比高買哪個。“

“安耐曬噴霧，但會和防曬霜搭配這用，比如蘭蔻小白管，效果嘎嘎好，一個噴在身體上，一個涂在臉上?！?/em>

“babi的，最開始刷抖音刷到的，被素顏霜這個點拿捏住了?！?/em>

……

正如之前參加某護(hù)膚品牌新品發(fā)布會，品牌主理人談到男士潔面產(chǎn)品做成“慕斯”的原因——“男士清洗喜歡簡單，如果用潔面乳，你擠完還得蘸點水，搓出泡沫，再涂在臉上，這洗臉前的一分鐘準(zhǔn)備時間，就是高頻痛點，為什么不直接上慕斯，擠出來就是泡沫呢”。

對于噴霧形態(tài)產(chǎn)品而言，便捷性，第一性原理。

“噴霧+”也改良了諸多美妝品類：五年前的頤蓮玻尿酸補水噴霧，四年前的高姿小黃帽防曬噴霧，兩年前的Spes空氣感蓬松噴霧，還有一年前的歐萊雅多重防護(hù)城市水活隔離噴霧......

回歸到“防曬+噴霧”的組合，由于其高效快捷補涂防曬用品的屬性，在近些年持續(xù)吸引消費者關(guān)注，使用便捷、方便攜帶、快速形成防曬膜是消費者選擇防曬噴霧的Top3 原因，占比均在七成以上。

在抖音上火出圈的新銳國貨美妝品牌BABI，接連推出高顱頂定型噴霧、維C定妝噴霧和美白防曬噴霧，配合著“KOC鋪量種草，中腰部、小達(dá)人實現(xiàn)高投產(chǎn)比轉(zhuǎn)化”的投放和內(nèi)容策略，將“噴霧+”的爆款勢頭，延續(xù)到防曬噴霧產(chǎn)品線上。

可預(yù)見的是，作為季節(jié)性品類，夏天的防曬需求激增，許多品牌乘勢推出防曬新品。作為品類大盤的“防曬霜”，新品牌進(jìn)入門檻高，很難去撼動安熱沙、歐萊雅和美膚寶等傳統(tǒng)勢力品牌。

而近些年防曬噴霧的興起，讓新進(jìn)入品牌看到了防曬品類新機會，大眾并未形成穩(wěn)固的、有關(guān)防曬噴霧品類的“品牌心智階梯”、選擇偏好，新品牌可以借此“側(cè)翼”切入防曬市場，與原先品牌們分庭抗禮。

戶外運動興起，釋放了對補涂防曬用品的便捷性需求。

據(jù)“小紅書”平臺數(shù)據(jù)，2023年戶外筆記發(fā)布數(shù)量達(dá)到1.3億，同比增長270%，筆記閱讀量超過6225億，同比增長570%。其中，徒步、騎行、露營成為戶外三大頂流活動。

供需兩端的機會空間，也讓“噴霧+”成為防曬品類增長引擎。

在2023 年除了“面部護(hù)膚”外，“防曬品類”增量最大，約為22年度的1.5倍。2023年防曬噴霧銷售額增速達(dá)到70-80%之間，在防曬細(xì)分品類增速中，排名第一。

“噴霧+防曬”的天然CP組合，推動了產(chǎn)品供給的熱情。

但在另一面，防曬噴霧也充滿爭議。

“噴霧不是致癌的么？防曬只有涂抹的是好的，噴霧要加入的氣化化學(xué)物質(zhì)是致癌的！”

這是另一位好友在朋友圈的點評。

在檢索防曬噴霧相關(guān)資訊時，諸如“致癌”、“白肺”和“噴火”，也會出現(xiàn)在結(jié)果頁。

至于防曬噴霧的安全問題，許多科普類賬號從不同維度做出了回應(yīng)，大意是掌握正確的使用方法（比如不要對面噴，不要在密閉空間里使用，不要靠近火源......），不會對身體造成傷害。

但認(rèn)知即事實，在接連的媒體事故報道之下，防曬噴霧的增長潛力，也被某些負(fù)面輿情束縛住了。

因此，防曬噴霧品類有著兩面效應(yīng)，一方面，是愈發(fā)高頻的戶外運動場景，與日?；ㄇ趫鼍?，帶動防曬噴霧需求持續(xù)增長；另一方面，防曬噴霧充滿爭議性，需要入局玩家，持續(xù)建立信任狀、品類信心，積極建立行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)入門檻，避免無序化競爭。

下面，我也將從人群潛力、渠道潛力和市場潛力，試圖拆解出防曬噴霧品類的機會、垂直細(xì)分與橫向延伸空間與未來消費市場趨勢。

人群潛力：「年齡-性別」的品類分化

衰老，有兩大核心誘因：其一，日曬，也被叫做光老化，?是皮膚可見衰老現(xiàn)象的90%的成因；其二，重力，這是導(dǎo)致皮膚松弛下垂的主要原因之一。

之前在某醫(yī)美平臺做運營時，我總會念叨這兩句話，并會在與目標(biāo)用戶溝通中，持續(xù)科普這個道理。

在護(hù)膚理念發(fā)展初期，消費者認(rèn)知受限，防曬的護(hù)膚功能一直被消費者忽視。直到在近幾年市場教育下，消費者開始意識到，預(yù)防紫外線對皮膚的傷害，才是護(hù)膚的”治本“之法。防曬的重要性、日常性，成為護(hù)膚不可或缺的部分。

尤其在抗老心智的驅(qū)動下，消費者的防曬習(xí)慣趨向全年化、日?；?/strong>

我身邊甚至有重度防曬用戶，在室內(nèi)也會使用防曬用品，因為紫外線會通過折射、反射進(jìn)室內(nèi)的，照到皮膚上。

當(dāng)防曬成為剛需，防曬噴霧也在人群潛力、渠道潛力和市場潛力三個維度，創(chuàng)造防曬大品類的增長空間。

首先，在人群潛力潛力，即將邁入“肌膚初老”階段的年輕女性，是主流人群。在醫(yī)美概念當(dāng)中，25歲到30歲之間是肌膚初老階段。

據(jù)美麗大修行數(shù)據(jù)，女性是防曬噴霧的“基本盤”，關(guān)注人群占比維持在95%以上。同時在近五年，25歲以下群體對防曬噴霧關(guān)注度，總體上呈上升趨勢占比由21%上升至46%，年輕群體對防曬重視度逐漸提高。

同時，防曬噴霧具有天然社交屬性。

Z世代偏好社交，更愿意為興趣買單，防曬噴霧“快速”“便攜“方便補噴”的賣點更吸引年輕消費者。

此外，新一代父母防曬意識提升，推動嬰童防曬品類高速增長，成分簡單、配方安全的純物理型（反射或散射紫外線的光波的產(chǎn)品原理）嬰童防曬產(chǎn)品需求高漲；敏感肌防曬亦是熱門話題，具有舒緩功效的物理防曬產(chǎn)品備受關(guān)注；而作為新生代消費主力的00后，防曬需求是普遍共識，而非女性獨享，這一轉(zhuǎn)變，至少為市場帶來20%的增容......

因此，“年齡段-性別”二維坐標(biāo)分類，創(chuàng)造出不同的防曬噴霧產(chǎn)品偏好。而相較于女性消費群體，男性在防曬的消費需求中，更看重便利和效果，防曬噴霧的便利性，自然成為他們的首選。

9月開學(xué)季，軍訓(xùn)清單中，防曬噴霧已成為男生的必備之物。

渠道潛力：“產(chǎn)品創(chuàng)意-消耗旺季”雙向推動

人群潛力的背后，是渠道通路的機會。

防曬噴霧具備優(yōu)秀的經(jīng)營價值和布局意義。當(dāng)前，防曬噴霧品牌已經(jīng)在營銷側(cè)開展多渠道推廣。防曬噴霧使用頻次高、消耗量大，容易帶動復(fù)購，增加銷量，線上線下都更愿意售賣，渠道潛力巨大。

據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)，在防曬品類線上渠道中，直播渠道占比85%。而在直播渠道中，達(dá)人合作號銷售額指數(shù)占比68%，為銷售主力渠道。去年，直播達(dá)人“駱王宇”在防曬品類達(dá)播的銷售額，占比品類達(dá)播四分之一銷售額，是防曬賽道首屈一指的博主。

但互聯(lián)網(wǎng)速度往往“來得快，去得更快”。最近因油橄欖事件，駱王宇在公布售后方案后，也宣布“退網(wǎng)”（容許做個哭笑的表情...）

這年頭，一篇稿子的功夫，我就完成了，從認(rèn)識一個品類頂流，到這個品類頂流退網(wǎng)的全過程……

當(dāng)然，這是后話。

作為依賴線上渠道銷售的防曬噴霧，可以說自2021年伴隨著戶外運動場景興起，防曬噴霧“出道”切中切中高頻、剛需場景，以及明星“懟臉”噴防曬噴霧的路透視頻走紅（當(dāng)然懟臉噴是個錯誤示范）。

許多頭部主播將防曬噴霧，選入必備類目，例如李佳琦推薦玥之秘，小楊哥熱賣紐西之謎，東方甄選上線高姿.....防曬品類直播達(dá)人TOP5都為美妝品類垂直的頭部達(dá)人。

隨后，新興品類一旦完成市場驗證階段，便會進(jìn)入到激烈的“搶增量空間”階段。無論是新勢力還是傳統(tǒng)大牌，都會釋放預(yù)算去搶占市場份額，以及用戶心智份額。這也是渠道方獲利的階段。

但從去年開始，防曬噴霧品類熱度就下降了，一是，新品類初期大家搶份額之下，把這個品類炒的很猛，現(xiàn)在到了該“冷靜”的時候；二是，如前所講，防曬噴霧適合戶外噴涂，且有吸入風(fēng)險，這也會造成主播選品的顧慮。

除了宣講正確的使用方法外，防曬噴霧品牌在“噴霧+”的基礎(chǔ)上，開始講起“防曬噴霧+”的故事。

美修大數(shù)據(jù)也指出，關(guān)于不同類型防曬劑產(chǎn)品的認(rèn)知，62%的消費者偏好霧化防曬劑結(jié)合的產(chǎn)品，說明多重防曬復(fù)配的產(chǎn)品更受到消費者認(rèn)可。而在“防曬 +”的理念下，防曬噴霧是最好的融媒。

消費者更相信“搖一搖，配一配，效果加倍”的說法。

這類產(chǎn)品創(chuàng)意也利于線上“短視頻+直播+圖文種草”的傳播媒介。

在抖音平臺，BABI通過產(chǎn)品創(chuàng)意，來定調(diào)內(nèi)容創(chuàng)意。在與頭部、肩部達(dá)人合作后，BABI發(fā)現(xiàn)銷售表現(xiàn)不佳，轉(zhuǎn)而投向中腰部、小達(dá)人，后者也成為品牌主力銷售來源，完成約 88%的銷售額占比。在內(nèi)容策略上，BABI則通過精細(xì)化區(qū)分人設(shè)（如：學(xué)生、主播等等）對標(biāo)不同標(biāo)簽的人群。

達(dá)人長相大多為面部妝容精致的年輕女性，穿著吊帶或抹胸等衣服。

“臉與脖子的明顯色差”、“老款身體素顏霜的缺點”、“BABI美白防曬噴霧使用前后對比”，成為每條視頻必不可少的模塊，將“防曬噴霧+美白”的賣點更直接、場景化地呈現(xiàn)出來，形成系列商業(yè)性投放爆款視頻。

但相較于定妝噴霧和定型噴霧，防曬噴霧在BABI的官網(wǎng)也好，旗艦店頁面也好，并不是店鋪主推款。

市場潛力：“垂直細(xì)分-橫向延伸”拓品類空間

而在市場潛力層面，防曬噴霧既有專業(yè)化細(xì)分機會，也有橫向延伸的機會。

在專業(yè)化細(xì)分機會中，諸如“防曬噴霧+多效護(hù)膚”、“防曬噴霧+底妝隔離”、“防曬噴霧+美白”和“防曬噴霧+敏感肌”等產(chǎn)品理念迭出：

曾在李佳琦直播間“3秒賣出3萬瓶”的玥之秘水晶防曬噴霧，在強力防曬賣點之外，主打養(yǎng)膚功效，成為典型的“防曬噴霧+養(yǎng)膚”的代表；

日系代表娜麗絲高保濕零感防曬噴霧，靠著“六重保濕精華”和“甘草酸二鉀”成分，在“防曬噴霧+保濕”和“上臉無感”的功效組合上發(fā)力；

而在專業(yè)賽道上，國貨品牌高姿“兩手抓”——一手抓防曬功效，一手抓復(fù)合功效，通過4+2 全波段專研防護(hù)體系、 美白防曬雙特證、專研智感防水技術(shù)、水潤輕薄不油膩等“防曬噴霧+科技”，創(chuàng)造出經(jīng)典防曬噴霧大單品組合......

在重度戶外運動群體中，也有為場景定制的防曬噴霧產(chǎn)品推出。

例如針對海洋場景，品牌推出采用安全環(huán)保成分防曬噴霧，保護(hù)珊瑚礁生態(tài)環(huán)境。甚至在外觀設(shè)計上，有品牌搭配新型噴頭，如歐萊雅在2020年推出小光圈防曬噴霧，好玩又實用，容易聚集種草流量，后續(xù)也有許多品牌跟進(jìn)、“拷貝”產(chǎn)品創(chuàng)意。

此外，諸如安熱沙、JM、資萊皙和儒意等品牌，都是在基礎(chǔ)的高倍防曬功能外，附加了一個或數(shù)個涵蓋養(yǎng)膚、科技、保濕舒緩等功效。

而在這些垂直細(xì)分機會中，“防曬噴霧+美白”可能是市場競爭最為激烈的細(xì)分類目。

美白在防曬產(chǎn)品“多效合一”需求里排名靠前。在防曬、保濕、隔離等基礎(chǔ)功效外，大眾對防曬產(chǎn)品最大的額外需求就是美白，可以說，擁有白皙透亮的肌膚是中國消費者根植于心的護(hù)膚追求。

例如高姿多效倍護(hù)美白防曬噴霧、BABI水感美白防曬噴霧、儒意美萃防曬噴霧和紐西之謎多重防護(hù)美白防曬隔離噴霧等品牌產(chǎn)品，成為位列品類熱銷榜靠前的爆款。

越垂直細(xì)分，越講究專業(yè)能力。

防曬噴霧產(chǎn)品功效與彩妝搭配，以及人群膚質(zhì)及質(zhì)地膚感，會延伸出多功能性、個性化和舒適性需求機會，用戶也希望“防曬噴霧+”帶來諸如美白、抗氧化、抗衰、抗光老、輕薄防汗、跟妝提亮和提升膚感體驗等附加價值。

正如當(dāng)年BB霜把護(hù)膚與彩妝連通起來，直接就把彩妝品類帶飛了。現(xiàn)如今也一樣，“防曬噴霧+”蘊藏的垂直細(xì)分機會，決定了這個品類大有可為的未來。

除了垂直細(xì)分延伸外，美妝品牌的防曬品類矩陣布局呈現(xiàn)出日益明顯的“1+1”模式，即:≥1 款防曬霜（定位面部防曬、通勤防曬）+≥1款防曬噴霧（定位身體防曬、戶外防曬、運動防曬)，以期將自己品牌的廣大粉絲、顧客深度綁定，為目標(biāo)用戶群提供面部、身體全方位的防曬解決方案，避免粉絲流失，維品牌長期發(fā)展提供的更穩(wěn)固的產(chǎn)品保障。

通過對比23年全年、24年Q1品牌集中度情況，我們能看到，防曬噴霧市場集中度呈下降趨勢，且2年TOP3品牌各不相同。這也直接印證了，防曬品牌正激烈角逐，市場壟斷力量弱，新進(jìn)入品牌可以從中分得一杯羹。同時，相較于去年榜單，今年Q1位列品類TOP3的產(chǎn)品，也帶著“身體素顏霜”、“定妝”等“防曬噴霧+”的附加價值。

而在橫向擴張上，在防曬噴霧市場站住腳的新玩家，可以將產(chǎn)品線延展至防曬品類大盤——防曬霜，不少國貨品牌也通過買贈的形式，將“防曬噴霧+防曬霜/乳—+修復(fù)”的產(chǎn)品組合推廣出去，實現(xiàn)從“戶外場景生意”到“防曬解決方案”的規(guī)模擴張邏輯。

而對于傳統(tǒng)防曬大牌而言，不會坐等對方攻擂臺。安熱沙、娜麗絲、美膚寶、珀萊雅等防曬代表品牌，綜合了“成分升級”、“技術(shù)迭代”、“多效合一”和“場景細(xì)分”等趨勢，相繼推出了養(yǎng)膚型防曬噴霧新品。

新銳和傳統(tǒng)勢力爭相競逐，雖然熱度不比前幾年，但會形成持續(xù)的競爭態(tài)勢。

縮短的周期：從新品類到同質(zhì)化內(nèi)卷

“如果全世界都用同一種舊方法去創(chuàng)造財富，那么創(chuàng)造的就不是財富，而是災(zāi)難?！?/p>

在《從0到1》一書中，PayPal創(chuàng)始人彼得·蒂爾如是說道。

在市場經(jīng)濟(jì)的教育下，我們或多或少信奉一個詞——充分競爭，無論是產(chǎn)品定位、渠道定價或是營銷傳播，都錨定了“跟隨戰(zhàn)略”，即將視線鎖定在競爭對手身上，而非純粹地從市場角度出發(fā)，同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等策略隨之而來，不斷壓縮品牌的溢價能力。

近幾年，在有限的市場規(guī)模中，不少品牌就接連不斷地加入這類產(chǎn)品的開發(fā)，導(dǎo)致了防曬噴霧市場的飽和，同質(zhì)化的內(nèi)卷競爭隨之而來。

伴隨著一些品類負(fù)面輿論發(fā)酵，自去年開始，市場上很少看到有品牌新推防曬噴霧，新品開發(fā)受到阻遏。

正如某業(yè)內(nèi)人士坦言：“有時候挺羨慕日本的化妝品市場格局，他們并不會在一個點上拼命地‘卷’，各大企業(yè)會選擇自己的賽道進(jìn)行不斷地創(chuàng)新和發(fā)力。”

國內(nèi)的防曬產(chǎn)品除了宣稱的同質(zhì)化，包裝和技術(shù)上也缺乏創(chuàng)新，不少防曬產(chǎn)品依舊還是處在向國外品牌學(xué)習(xí)的階段。中國完備的供應(yīng)鏈體系，能夠快速供給大量的同質(zhì)化商品。

從新品類機會到同質(zhì)化內(nèi)卷的周期、窗口，不斷被縮小。

但能形成溢價的品牌，往往并不是與競品有多相同，而是有多么不同，這種差異化會占據(jù)著某種“壟斷”，即靠解決一個獨一無二的問題獲得壟斷地位，“逃脫”被動競爭。

在防曬噴霧賽道的競爭中，品牌需要在三大機會賽道——“專業(yè)級防曬”-科技重塑基本款、“養(yǎng)膚型防曬”-面部肌膚奢護(hù)和“彩妝結(jié)合防曬”-防曬更美顏，找到既符合品牌優(yōu)勢項延伸，同時利基市場又有足夠的規(guī)模的定位區(qū)間。

而對于未來的頭部品牌而言：

首先，需要持續(xù)傳遞“領(lǐng)導(dǎo)位置”，你是事實上的行業(yè)第一，就要及時告訴潛在顧客；

第二步，需要通過積極創(chuàng)建“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”，擺脫無序化競爭，緩解當(dāng)下負(fù)面輿情，提升品類信心。

越是在懷疑的、失序的時期，頭部品牌要提出標(biāo)準(zhǔn)，沒有什么是比“行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者”更有力的說辭了。創(chuàng)建行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)之后，其他品牌想要進(jìn)入行業(yè)，就要按照這個標(biāo)準(zhǔn)來制造產(chǎn)品。

而這個產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)是你制定的，自然是最有利于你的。

最后，頭部品牌需要把握時間窗口。

很多時候，即使聲稱自己是第一品牌、制定了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，如果沒有在時間窗口內(nèi)把這些信息傳達(dá)給顧客，品牌還是會失去這個詞。

在許多線上店鋪中，品牌也在持續(xù)傳遞熱銷、明星同款/素人種草、細(xì)分類目排名和權(quán)威機構(gòu)合作/認(rèn)證等信任狀；在行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定上，有部分品牌通過“皮膚光生物學(xué)”行業(yè)會議，積極推動制定權(quán)威行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的工作；但在“遙遙領(lǐng)先”的指標(biāo)上，并未形成明確的品牌占位。

沒有“品類冠軍”的防曬噴霧，就像那句高考標(biāo)配勵志語一般：

乾坤未定，你我皆是黑馬。

部分內(nèi)容參考自：

【美麗修行】防曬噴霧市場洞察報告

【快手大數(shù)據(jù)研究院】2024年快手防曬類目數(shù)據(jù)報告

【天圖-美妝網(wǎng)】2023防曬噴霧白皮書

【天貓美妝×TMIC×Flywheel】2024防曬行業(yè)趨勢白皮書

【聚美麗】從品牌混戰(zhàn)到輿論戰(zhàn)，辯證看待國產(chǎn)防曬|聚美麗