01金冠電商之惑

過去大概3年的時(shí)間里，我接觸了大量的同類型客戶，這一類客戶有幾個(gè)典型特征：???????????

1、他們從事電商行業(yè)至少在五年以上。??????

2、他們都在一個(gè)非常細(xì)分的品類中，做到了頭部甚至是第一名，營收體量集中在5000萬-5億之間。

3、他們的業(yè)務(wù)在過去幾年幾乎沒有什么增長，甚至出現(xiàn)了下滑。?

簡單來說，他們的典型就是從淘寶成長起來的金冠電商。????????

他們經(jīng)營的品類五花八門，從個(gè)人手機(jī)電池，到女性用的雙眼皮貼；從漱口水到體育康復(fù)用品；從嬰幼兒睡袋到創(chuàng)意掛鐘；從花雕醉蟹到攝影背景紙、馬克筆等等應(yīng)有盡有。

有些品類，我之前都從沒聽說過。??????????????

這些金冠電商的創(chuàng)始人，也有幾個(gè)典型的企業(yè)經(jīng)營的困惑：

1、我們這個(gè)品類體量真的不大，而且我們也已經(jīng)做到行業(yè)第一，那該怎么辦？不知道咋做。?????????????

2、如果我們做別的產(chǎn)品，那我們的品類定位是不是就破壞掉了？所以不敢做。???

聽起來，這些困惑也很正常，好像真的不好做決策。??????

比如有一個(gè)做運(yùn)動護(hù)具的朋友，他跟我說（大意是）：

我們做這個(gè)品類也有十年了，很多年前就做到上億規(guī)模，但這幾年就是漲不動了。當(dāng)初做這個(gè)其實(shí)很偶然，覺得沒啥競爭，就進(jìn)來了。

但跟我們一起做電商的，很多都到十億甚至幾十億了，我們還停留在一兩億的體量上。

也不是我們不勤奮，不是我們不夠聰明，但在這個(gè)小品類真的很難，因?yàn)槲覀円呀?jīng)是品類頭部了。你說該怎么辦？

這其實(shí)是許多細(xì)分品類金冠電商的典型困惑。

為什么會有這種困惑呢？其實(shí)原因很簡單，有兩個(gè)。

1、每個(gè)企業(yè)都追求增長。如果不追求增長和擴(kuò)張，那就不會有這個(gè)困惑，可以守著自己的細(xì)分品類老老實(shí)實(shí)做細(xì)分冠軍。???????????

2、每個(gè)困惑的企業(yè)家都知道定位理論。如果他們沒有學(xué)過定位理論，他們也不會有這種困惑。???????

02 蘇格拉底式追問

對于前面那個(gè)做運(yùn)動防護(hù)用具的創(chuàng)業(yè)者，我針對他的困惑，問了他幾個(gè)問題（以下內(nèi)容為整理概述，非嚴(yán)格的問答內(nèi)容）。??????????

1、你覺得你的定位是運(yùn)動防護(hù)用具，那有多少比例的顧客在購買前就認(rèn)為你這個(gè)牌子就是做運(yùn)動防護(hù)器具的？????????????????

他想了想，說，很少很少。??

2、你認(rèn)為你的定位是運(yùn)動防護(hù)用具，那請問一下，你是不是真的在設(shè)計(jì)或者制造運(yùn)動防護(hù)用具上很專業(yè)，且同行也做不過你？????????

他想了想，說，沒有。我們當(dāng)時(shí)做這個(gè)，不是因?yàn)閷I(yè)也不是因?yàn)榕d趣，而且國內(nèi)幾乎所有做這個(gè)品類的都是電商了，大家都差不多，都是找代工廠加工制造。???????????

3、你認(rèn)為你的定位是運(yùn)動防護(hù)用具，那如果你擴(kuò)大一下品類，比如做運(yùn)動用品，顧客會不會覺得奇怪，而削弱你的競爭力？?????????????

他思考了一會兒，說也不會。因?yàn)殡娚痰馁徺I，絕大部分都不是指名購買，而是搜索匹配需求。絕大部分又都是新顧客，他們之前對我們是做什么的根本沒有什么認(rèn)知。?????????????????????

4、你的顧客購買運(yùn)動防護(hù)用具，那這些顧客同時(shí)還有其他需求嗎？???

答：當(dāng)然有，因?yàn)樗麄兪且蝗合矚g運(yùn)動和有運(yùn)動習(xí)慣的人群，我可以確定地知道他們有運(yùn)動方面的其他需求。?

5、你說你的定位是運(yùn)動防護(hù)用具，但請回答我，你們公司最具有競爭力的能力是做運(yùn)動防護(hù)用具嗎？還是別的？?????

他否定了第一個(gè)問題。他思考了第二個(gè)問題。??

他反思到，其實(shí)我們公司最強(qiáng)大的能力是電商運(yùn)營能力，我們能快速搞懂平臺規(guī)則，能找到轉(zhuǎn)化客戶的方法，能有效地做廣告投放和推廣，這些是我們的核心能力。??????????????????

6、一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營邏輯，是基于并圍繞它的核心能力和資源構(gòu)建的。

如果你的核心能力打品牌，是防護(hù)用具的工業(yè)設(shè)計(jì)能力，那你聚焦在這個(gè)地方我倒不覺得奇怪。但問題是，你的核心能力是電商經(jīng)營的能力，你固守在這里，就有點(diǎn)說不通了。

一頭獵豹可以追殺一只羚羊，但獵豹的核心能力是速度，所以它也可以追殺野兔，或者梅花鹿，他不會拘泥在羚羊身上。如果一只獵豹有一天跟我說，它想追殺布谷鳥，那它就是對自己核心能力的胡思亂想。????????????????

這位創(chuàng)業(yè)者顯然是個(gè)聰明人，他跟我見了一面，很快就想清楚這件事了。他們后來拓展了體育類的其他品類，店鋪流水也很快就做到了翻一翻。?????????

我再一次強(qiáng)調(diào)我的觀點(diǎn)：企業(yè)經(jīng)營邏輯是比營銷和品牌理論更高一個(gè)層級的問題，在企業(yè)的經(jīng)營邏輯面前，所有的營銷和品牌邏輯首先要服從企業(yè)經(jīng)營的本質(zhì)。????

豐田和本田都可以造車，但是他們造車的邏輯是不同的。????

豐田擅長的是精益制造，所以他們聚焦在一個(gè)行業(yè)，深耕汽車這個(gè)領(lǐng)域，因?yàn)榫劢鼓軒沓杀竞徒?jīng)營優(yōu)勢，能積累顯著的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)曲線，不斷降低成本提升效率。???????????????????

本田也造車，但本田的核心能力是發(fā)動機(jī)制造。本田早年以制造紡織機(jī)械起步，它是全球領(lǐng)先的發(fā)動機(jī)制造公司。

所以本田的產(chǎn)品就涉獵廣泛，不僅有早年的紡織機(jī)械，戰(zhàn)后短暫生產(chǎn)了機(jī)器腳踏車，后來則生產(chǎn)摩托車和汽車，以及割草機(jī)、火箭和汽艇等。??????????????

本田是全球汽車銷量前十的品牌，也是全球銷量第一的摩托車品牌。所以本田的經(jīng)營邏輯是圍繞著它具有核心競爭力的發(fā)動機(jī)來展開的。（有意思的是，摩托車市場排名第二的品牌是雅馬哈，而雅馬哈的樂器又是全球市場占有率第一。請注意，他們用的是同一個(gè)品牌。）??????????????

企業(yè)經(jīng)營的根本邏輯是，形成競爭優(yōu)勢，發(fā)揮競爭優(yōu)勢，保持競爭優(yōu)勢。而這個(gè)競爭優(yōu)勢可能是技術(shù)，資源，人脈，社會關(guān)系，品牌，市場能力，渠道等等各種，也可能是電商的運(yùn)營能力。??????????

基于這些基本競爭能力，企業(yè)經(jīng)營就可以圍繞不同核心來展開，并構(gòu)建更強(qiáng)大的競爭力。??????

03 從顧客購買角度思考品牌問題

商業(yè)社會的運(yùn)行是講邏輯的，而不是固定地由一個(gè)定律或者理論鎖死。?????????????

統(tǒng)計(jì)學(xué)大師喬治·博克斯曾經(jīng)說過一段話：所有的模型都是錯(cuò)的，它們只在特定的尺度上成立。假如只用一個(gè)模型觀察世界，就會讓真理成為公式的犧牲品。

這段話用在品牌和營銷理論上也同樣成立，在更大的商業(yè)理論上也成立。????

我們再從另一個(gè)角度去思考一下這個(gè)問題，就是顧客的購買邏輯。???

小馬宋公司更早的時(shí)候服務(wù)過一些母嬰品牌，比如babycare，比如小皮。

我們也接觸過一些專門做母嬰細(xì)分品類的公司，比如我就見過一家做嬰幼兒睡袋的公司。??????????

babycare最早的時(shí)候也是做一個(gè)單一品類：嬰兒背帶。很快這個(gè)品牌就做到嬰兒背帶的全網(wǎng)第一。???????????????????????????????

那時(shí)候有很多細(xì)分品類的母嬰品牌，在做到細(xì)分品類第一后就停止了增長，并固守在這個(gè)細(xì)分領(lǐng)域。

但babycare是個(gè)另類，他們不斷擴(kuò)充品類，從口水巾，紙尿褲，奶嘴，磨牙棒，兒童玩具等等。?????????????

幾年過去，大部分固守細(xì)分品類的品牌都在萎縮，babycare卻在快速增長。2022年babycare營業(yè)額超過50億，2023年618全平臺銷量達(dá)到14億。

為什么會這樣？不是說品牌即品類嗎？

其實(shí)，我們從顧客的購買邏輯去想一想，也能想通這個(gè)問題。????

在電商之前，顧客購買嬰幼兒用品是去大賣場或者母嬰專賣店。不管是大賣場，還是母嬰專營店，他們的貨架邏輯都是按品類劃分。

一個(gè)有孩子的父母去逛商店，他們要買紙尿褲，就會到紙尿褲那個(gè)柜臺；要買奶粉，就是去奶粉的柜臺去；要買童車，或者童鞋，也會到不同的銷售區(qū)域和貨架區(qū)選購。???????????????????????????????

這個(gè)時(shí)候，品類中那些知名品牌就很重要。

商家在一個(gè)細(xì)分品類中大出名，就很容易在這個(gè)區(qū)域獲得優(yōu)先購買權(quán)。

所以過去才有大量的品牌即品類的論調(diào)，因?yàn)檫@時(shí)候它適應(yīng)了顧客的購買邏輯，顧客到了一個(gè)貨架，他們不需要思考，決策成本很低，只需要選購那個(gè)他們熟悉的品牌即可。???????????

而電商時(shí)代，顧客不這么購買了。???

一個(gè)年輕的媽媽，她有了一個(gè)孩子，她來到一家店鋪，只要她相信你們家的產(chǎn)品質(zhì)量都不錯(cuò)，她就不介意在一家店鋪買到全部的嬰兒產(chǎn)品，甚至這是最節(jié)省她時(shí)間和精力的一種購買方案。?????????????

所以，babycare就發(fā)展成了一站式母嬰電商品牌，本質(zhì)上是顧客這么購買的效率更高，決策成本更低。而不是一個(gè)東西跑到一個(gè)店鋪去購買。????

如果母嬰品類的技術(shù)門檻很高，這么做也許是不合適的，因?yàn)槊恳粋€(gè)品類你都要花大量力氣去學(xué)習(xí)提升，但問題是沒有這個(gè)門檻，所以共用一群消費(fèi)者的情況下，企業(yè)反倒是做更多品類效率更高。因?yàn)橐粋€(gè)顧客進(jìn)了店，她可以購買更多產(chǎn)品。?????????????????????????

請注意，企業(yè)經(jīng)營的基本邏輯是如何獲得優(yōu)勢，如何保持優(yōu)勢，而不是如何聚焦。如果聚焦能獲得優(yōu)勢，那我就聚焦，如果做全品類能獲得優(yōu)勢，那我就擴(kuò)品。????????

過去大街上客流很多，我只做餛飩，就能顧客盈門。我只做餛飩，還提高了效率，廚房也很簡單，當(dāng)然是最好的方式。???

但今天大街上的客流驟降，大家出門逛街少了。如果我只做餛飩，門店就坐不滿，因?yàn)闆]有那么多只吃餛飩的人了。??

那我就做點(diǎn)牛肉面，油條包子之類的，滿足更多客戶。?????????

如果你堅(jiān)持只做餛飩，那你這家店就要虧死，不知道你會不會堅(jiān)守這個(gè)細(xì)分定位？

04 從創(chuàng)意掛鐘冠軍到618家居飾品亞軍

在聊這個(gè)話題之前，咱們先放一波買家秀。

我們?nèi)ツ觊_始服務(wù)的一個(gè)電商客戶，很早的金冠電商，叫美世達(dá)。他們在創(chuàng)意掛鐘這個(gè)細(xì)分品類保持冠軍很久了。

美世達(dá)的老板原來是一個(gè)設(shè)計(jì)師，偶然的機(jī)會在電商這個(gè)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)，做的就是創(chuàng)意掛鐘這個(gè)品類。

因?yàn)楣驹诜鹕?，依托珠三角地區(qū)強(qiáng)大的制造速度和能力，加上這家公司的設(shè)計(jì)能力，很快成為創(chuàng)意掛鐘品類的第一名。????????????????

但創(chuàng)意掛鐘這個(gè)品類市場容量不大，美世達(dá)雖然是冠軍，也很難增長了。

我們做咨詢過程中，羅列了幾個(gè)關(guān)鍵要素和問題：????

1、中國的地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)過了高速增長期，而創(chuàng)意掛鐘屬于家居飾品類，與新屋銷售息息相關(guān)。但好處在于，家居飾品不是大件家具，也不是重裝修材料，只要有人搬新家，或者重新裝飾家里，都有可能產(chǎn)生購買，所以受地產(chǎn)行業(yè)影響相對較小。????????????????

2、美世達(dá)核心的幾個(gè)優(yōu)勢，一個(gè)是基于創(chuàng)始人是設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)能力，一個(gè)是基于佛山的快速制造和相應(yīng)能力，還有就是捕捉消費(fèi)者審美趨勢的能力，以及店鋪的經(jīng)營能力。美世達(dá)一個(gè)店鋪有10萬個(gè)以上的SKU，居然被經(jīng)營得井井有條，這是很難想象的。????????????

3、創(chuàng)意掛鐘是個(gè)很難復(fù)購的產(chǎn)品，這就導(dǎo)致顧客來到店鋪后成為單次交易，引流成本高，卻無法獲得更高的顧客終身價(jià)值（LTV）。??????????

找對了問題，答案就很容易出現(xiàn)。

其實(shí)美世達(dá)的增長乏力，核心是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的顧客購買問題，這種產(chǎn)品顧客只買一次，沒有復(fù)購，客單價(jià)又提不上了，算是個(gè)很差的生意模型。只是因?yàn)槊朗肋_(dá)自己有很強(qiáng)的能力，所以才能在這么一個(gè)差生意中做出來。????

我們項(xiàng)目組同事在調(diào)研過程中發(fā)現(xiàn)，美世達(dá)的顧客，基本都是換房子或者搬新家，為了裝飾家里才過來購買的。????????????????

既然我們知道這群顧客是處在換新房的階段，那顧客進(jìn)來，他除了購買創(chuàng)業(yè)掛鐘的需求，一定還有別的需求。

比如創(chuàng)意擺件，花瓶，進(jìn)門腳墊，裝飾壁畫等等，他們應(yīng)該都有需求。?????????

既然你花了廣告費(fèi)引流進(jìn)了一個(gè)客戶，為什么不能多滿足他一些需求呢？????????????

所以，我們把美世達(dá)的業(yè)務(wù)定位從創(chuàng)意掛鐘，擴(kuò)展到創(chuàng)意家居飾品這個(gè)更大的范圍。而美世達(dá)所在的佛山地區(qū)，完全可以為這些品類提供供應(yīng)鏈。

我們?yōu)槊朗肋_(dá)創(chuàng)作了一句超級口號：輕松挑幾件，讓家變好看。

當(dāng)然我們還有一系列的具體動作，配合這句戰(zhàn)略口號和定位，讓顧客的購買邏輯更加順暢，讓顧客的購買更加組合化。

更重要的是，這個(gè)客戶是行動能力極強(qiáng)的一個(gè)客戶。

他們把這個(gè)戰(zhàn)略和設(shè)計(jì)快速落地了，而今年618美世達(dá)也成為家居飾品類目淘寶預(yù)售階段的亞軍。??

請記住，企業(yè)經(jīng)營是比營銷更高一個(gè)層級的問題。???

如果我們陷在品類，定位或者營銷層級，我們就很難看清楚市場環(huán)境的變化，顧客的特征，商業(yè)的邏輯，以及企業(yè)經(jīng)營中的問題。????????

我講的babycare和美世達(dá)，都是品類擴(kuò)張的案例，當(dāng)然我們也有品類聚焦的案例，甚至我們還要求客戶把市場渠道也先聚焦下去。

因?yàn)榻?jīng)營問題本來就是復(fù)雜的，不同的公司，不同的階段，不同的競爭環(huán)境，解決問題的思路本來就不同。????????????????????

商業(yè)世界的生態(tài)，其實(shí)與自然界很類似。

動物有動物的生存法則，植物有植物的競爭手段。大象和螞蟻，未必誰活得更長，但所有生物的根本原則只有一個(gè)，就是生存且將基因遺傳下去。????????

在這個(gè)根本目的支配下，才有各種各樣的生存方式。企業(yè)也是一樣的，企業(yè)經(jīng)營的核心是獲得優(yōu)勢，并生存下去。

至于它經(jīng)營什么品類，進(jìn)入什么市場，滿足什么客戶，發(fā)展什么技術(shù)，那都是在企業(yè)經(jīng)營的原則下發(fā)展出來的。???

沒有一種單一的方法或者理論，可以解決企業(yè)的所有問題。

那些奉一種理論為天條的人，要么是自己真的瘋魔了，要么是揣著明白裝糊涂，只是為了滿足自己企業(yè)經(jīng)營的利益，在欺騙客戶而已。