東方的叫做智慧，西方的叫做科學(xué)。

東方的智慧說的是三十年河?xùn)|，三十年河西，就是說過去的幾年大講數(shù)字化，然后，今天我們又開始大講品牌了。

至于西方的科學(xué)，或者上溯到它的上游哲學(xué)，那就有黑格爾的辯證統(tǒng)一、矛盾對立等各種科學(xué)的說法來支持這樣一種變化。

如果我們把數(shù)字化或者現(xiàn)在已經(jīng)開始越來越興旺發(fā)達的人工智能當(dāng)成一種技術(shù)，那么在這樣一種技術(shù)盛行的市場狀態(tài)下，品牌到底應(yīng)該在市場上扮演一個什么樣的角色呢？

過去十幾年的市場經(jīng)歷告訴我們，品牌顯然不是萬能的，所以，一定有一些因素是品牌的基礎(chǔ)。

在品牌之外，比如說，學(xué)術(shù)、技術(shù)、營銷這三個重要的方面，它們都有可能形成品牌，但是，它們同樣也可以顛覆品牌。

從上帝視角來看，學(xué)術(shù)、技術(shù)和營銷都像滾滾的長江，或者滔滔的黃河，或者連綿不斷的亞馬遜河一樣。

說它是一條滾滾的長河的意思，是說他們一直都在持續(xù)不斷的發(fā)展，就像長河一直都在持續(xù)不斷的流動一樣。但是它會在哪里形成洞庭湖、鄱陽湖或者太湖這件事情并不確定。就像黃河會在哪里會決堤泛濫也并不確定一樣。

所以，持續(xù)發(fā)展的學(xué)術(shù)、技術(shù)和營銷，會有持續(xù)性的結(jié)果，也會有突然涌現(xiàn)出來的結(jié)果。比如，大的湖泊，那可能就是一個拐點。

而這樣的拐點，既可以塑造品牌，也可以消滅品牌。最經(jīng)典的就是柯達膠卷、諾基亞手機等。

當(dāng)然，這對于今天的我們來說，都已經(jīng)是常識了。

還有另外一個常識就是：我們之所以要打造品牌，目的是為了更好的生意。

當(dāng)然，更好的生意該用什么樣的標(biāo)準(zhǔn)去衡量呢？

這看起來是一個很顯而易見的問題，但其實遠(yuǎn)沒有那么簡單。

比如說，是更多的利潤還是更好的可以想象的未來？

有資本市場，可能就會對更有想象力的未來特別重視。

套用復(fù)旦大學(xué)項保華教授的關(guān)于企業(yè)戰(zhàn)略的三要素結(jié)論，我們可以認(rèn)為，更好的生意其實意味著三種狀態(tài)。

第一叫做活得了,也就是生存問題。

第二叫做活得好，那就是發(fā)展問題。

第三就是活得久，那就是怎么樣長期與時俱進，與消費者在一起。

你看，這樣一種表述，會和我們常規(guī)當(dāng)中說的，“我們的企業(yè)必須要做強或者必須要做大！”明顯有不同的思考。

強或者大，是從企業(yè)經(jīng)營者的角度理性地觀察，也可以是從消費者的角度理性地觀察。

但是，更多的時候，消費者都是非理性的。他們確實會買強大的公司的產(chǎn)品，但是他們同樣會買名不見經(jīng)傳的公司的產(chǎn)品。

因為消費者的決策充滿了非理性和不確定性，而這正是市場蓬勃發(fā)展，充滿活力的根本原因。

具體到項保華老師的三原則的應(yīng)用上。

所謂活得了，其實重要的指標(biāo)可能是現(xiàn)金流，這確實是從企業(yè)角度出發(fā)的。這個時候的企業(yè)不要一味想著在消費者心中建立品牌，而是要考慮讓利給利益相關(guān)方，盡量保證更快的資金周轉(zhuǎn)，這樣才能保證企業(yè)的能夠生存下去。

而在第二階段活得好的時候，規(guī)模、利潤當(dāng)然都很重要，但其實更重要的是在消費者心智當(dāng)中的位置。

因為，活得好，其實是消費者根本不用動腦筋就會自然而然地選擇你，那是最好的狀態(tài)，是心智壟斷的狀態(tài)，是碾壓一切競爭的狀態(tài)。

而最后所謂活得久，那么就要思考消費者心智總是像在遷徙過程當(dāng)中。

就像東非草原上的角馬群，他們總是會從坦桑尼亞遷徙到肯尼亞的馬賽馬拉草原，那么遷徙就意味著消費者的心智會發(fā)生變化。

所以，今天我們活得好，是因為我們占領(lǐng)了消費者的心智，那么明天消費者的心智會往什么方向遷徙呢？

我們該在學(xué)術(shù)、技術(shù)和營銷的角度上，為未來準(zhǔn)備什么呢？

這樣，我們才能夠在消費者的遷徙的過程當(dāng)中與他們一起前進。只有這樣，品牌才能真正的活得久。

而這樣一種與消費者遷徙同行的狀態(tài)，剛開始可能不被資本市場所理解，但總會在一段時間以后成為資本市場追逐的寵兒，成為那個最美妙的故事。

所以，只要我們不把秩序井然的昨天當(dāng)成最美好的明天，那么這樣的企業(yè)就有機會和消費者一起遷徙，永遠(yuǎn)有著美好的明天。

品牌的目標(biāo)或者叫品牌的目的，是為了更好的生意。

但更好的生意，顯然不可能僅僅是品牌的唯一目標(biāo)。

換句話說，在更好的生意之上，可能還有另外一些超越性的指標(biāo)，比如說BVR，也就是Business Valuation Review。

然后，我們這樣一個企業(yè)，或者是品牌，到底打算成為一個什么樣的角色？是消費者的老師，還是消費者的朋友，或者是消費者的寵物。

最后，我們這樣一個品牌，在這樣一個市場或者世界當(dāng)中，準(zhǔn)備怎么樣去改變這個世界呢？

這些都是超越生意的思考，而這些思考，將幫助品牌真正地超越生意，成為偉大的品牌。

我們真正把生意當(dāng)成目的的時候，我們已經(jīng)可以充分地利用數(shù)字化或者人工智能這些工具去為消費者服務(wù)了。

而當(dāng)我們有了更加超越的目標(biāo)的時候，很顯然，我們就可以和各種先進的技術(shù)融為一體了，甚至是有選擇地融為一體。

技術(shù)本身在剛開發(fā)的時候是混沌的，隨著使用的進一步深入，就有可能分化成為善的一端和惡的一端。

偉大的品牌總是會有所選擇，而正是因為這樣的有所選擇，才會讓他活得好、活得久。

當(dāng)然，說到這里的時候，其實我們已經(jīng)隱含了一個假設(shè)的前提，那就是在任何市場情況下，品牌都可以永遠(yuǎn)的活得了、活得好、活得久。這顯然是有點理想化的。

換句話說，事實上，在整個市場的發(fā)展長河當(dāng)中，品牌也有可能被放棄，你可能會開發(fā)出另外一個新的品牌，形成多品牌狀態(tài)。

這種多品牌狀態(tài)，未必是為了更好的生意，或者叫更大的市場占有率，有的時候只是為了能夠活得了、活得好和活得久。

當(dāng)然，上面這么的話，其實都是很抽象的在講關(guān)于品牌的一些概念，在講品牌、消費者、學(xué)術(shù)、技術(shù)等等這些概念之間的相互關(guān)系。

就像“偉哥”靠一個學(xué)術(shù)的突破，打造出了一個藍(lán)色的小藥丸這樣致命誘惑的品牌；

就像蘋果靠先進的技術(shù)，打造出的新手機王國；

就像Burberry靠著它近幾年出色的營銷，躋身一流奢侈品的行列。

這些都是很鮮活的狀態(tài)，而不是抽象的狀態(tài)。我們還可以想到更多的反面的案例。因為學(xué)術(shù)、因為技術(shù)、因為營銷而失敗的，血淋淋的、活生生的那些失敗案例，那就不多說了。

這些案例無時無刻不在提醒著我們：

當(dāng)我們的生意碰到了生存不了、生存不好這些問題的時候，我們不要簡單的認(rèn)為是品牌出了問題，而很抽象地給出一個要繼續(xù)打造品牌的口號。

或者把打廣告當(dāng)成要繼續(xù)打造品牌的具體路徑，或者把給利益相關(guān)方更多的讓利當(dāng)成打造品牌的具體方法。

因為在這樣一個數(shù)字化、人工智能開始昌盛的時代當(dāng)中，消費者觀念和行為發(fā)生了巨大的變化。

過去，也許消費者喜歡用明星代言的產(chǎn)品；過去，也許消費者喜歡用和IP綁定的產(chǎn)品。

但是現(xiàn)在的消費者可能分化了，喜歡用明星代言的產(chǎn)品或者IP綁定的產(chǎn)品的人依然有，但更多的人開始喜歡用身邊的朋友好評的產(chǎn)品，或者網(wǎng)絡(luò)上自己所喜歡的KOL、KOC推薦的產(chǎn)品，又或者就是隨隨便便沖動購買的產(chǎn)品。

也許只有人工智能才知道他為什么會進行這樣的購買行為。

但不管怎么說，我們都必須重視消費者的決策永遠(yuǎn)是大概率的非理性、充滿了不確定性的這樣一個事實。

并且，在這樣一個事實的指導(dǎo)下，去思考到底怎么樣和消費者發(fā)生關(guān)系？

怎么樣和消費者維持關(guān)系？

怎么樣和消費者發(fā)展關(guān)系？

用什么樣的信息、用什么樣的人去和消費者發(fā)生關(guān)系、維持關(guān)系、發(fā)展關(guān)系？

這些都是非常具體的，和自己當(dāng)下的品牌、當(dāng)下的產(chǎn)品、當(dāng)下的市場空間息息相關(guān)的，具體的、活生生的數(shù)據(jù)狀態(tài)。

它不是我們從過去的理論或者經(jīng)驗當(dāng)中，隨隨便便經(jīng)過分析就以為可以獲得一個最究竟的狀態(tài)，而是需要在真正的實踐當(dāng)中不斷試驗迭代的狀態(tài)。

需要在試驗和迭代當(dāng)中獲得證據(jù)，從而做出進一步選擇和放大的狀態(tài)。

這個時候，我們才是真正的在打造或者拯救活生生的品牌，否則我們不過是成為某個理論或者某個經(jīng)驗的犧牲品而已。

愿我們能和數(shù)字化、人工智能的時代融合起來，在這樣一種融合的狀態(tài)當(dāng)中，繼續(xù)有所為和有所不為。

從而打造真正的品牌。