剛剛過去的一個月，貓客廳緊鑼密鼓籌劃了3場關(guān)于抖音、小紅書內(nèi)容營銷的分享大課。

抖音場的嘉賓是倪叔和黑牛，倪叔作為在抖音粉絲破百萬的自媒體大V，完整經(jīng)歷了公眾號運營到短視頻的歷程；黑牛是行業(yè)TOP抖音品牌服務(wù)商CEO，服務(wù)寶潔、歐萊雅、燕之屋、華熙生物、泡泡瑪特、湯臣倍健等品牌，非常擅長短視頻內(nèi)容和投放策略。

小紅書KFS大課是貓客廳的自研課程，經(jīng)過芋艿和Geeny、合作方催化技（科汗和美琳）長達3個多月的打磨和整理，并試講N次。這次課程的現(xiàn)場滿意度達到了100%，其中「超級滿意」占比超過70%。

下面是嘉賓們分享的精華+芋艿自己的理解，分享給大家：

關(guān)于抖音

1、一句話一個億，以下是屢試不爽的短視頻帶貨模版：

“寶貝，你好香哦”

“XXXXXX是種什么樣的體驗”

“我家寶貝點名要吃這個XXX”

“我也不想買啊，可是它送XX呀”

“別的男孩有的，我的男孩也不能少呢”

“XXX家的配料表，真的是比我老公的口袋都干凈”

“我家孩子不喜歡吃飯的時候，我就給他準(zhǔn)備這個XXX”

“能卷死XXX的只有XXX，真是老太太上樓梯，不服不行”

……

所有內(nèi)容型組織在新媒介穩(wěn)定獲取流量的方式，一定找到了“可批量復(fù)制爆款的方法或模版”！——by黑牛

芋艿觀點：無論抖音還是小紅書，商業(yè)屬性的爆款內(nèi)容都有可不斷復(fù)制、相對長的生命周期：抖音是用短視頻投放千川；小紅書則是用koc自然流搶占搜索結(jié)果頁。

2、內(nèi)容場負(fù)責(zé)增長，貨架場負(fù)責(zé)截流。一旦可計算出內(nèi)容場的投入給中心場帶來的利潤價值，那么前端的競價廣告變得更加兇猛激烈。——by 黑牛

芋艿補充：生意的本質(zhì)是算賬，一旦「抖音投入，全域收割」的賬能能計算清楚，就能在巨大的流量池里持續(xù)投入。

但也有另一個隱憂，內(nèi)容內(nèi)卷的情況下，抖音正在讓「價格力」更高于內(nèi)容權(quán)重——無好價、無流量。

因此，商家利潤就要受到流量價格和產(chǎn)品降價的雙重擠壓。對此，不少人正在發(fā)力做各種花式玩法，比如小時達、本地推、以及通過詳情頁的各種巧妙設(shè)計來「騙過」算法，但長期看，多平臺精細(xì)化運營和攻占各價格帶（不同價格之間跨越度高，覆蓋人群廣）SKU可能才是解法。

3、投放素材分為兩大類，一類是品類人群，另一類是機會人群——by 黑牛

黑牛觀點：前者適用于超頭部品牌和大快消類目，市場滲透率極高，足夠剛需，品牌或品類心智已經(jīng)很強，有足夠龐大的用戶基數(shù)。

素材類型多為促銷類短視頻，簡單粗暴，比如拍一發(fā)八、買贈優(yōu)惠、直播間福利等形式，核心目的是做“用戶喚醒和觸達”。

后者適用于品牌新品推廣、非剛需產(chǎn)品需求營造、種草兼顧轉(zhuǎn)化，完整的種草文案邏輯轉(zhuǎn)化用戶，解決用戶某個痛點或者激發(fā)某個場景需求，新銳常用。

素材類型多為種草文案，品牌心智弱，要么以產(chǎn)品功效取勝，要么先激發(fā)需求或者營造某個消費場景，然后再給用戶充分的購買理由，種草即轉(zhuǎn)化。

4、千川短視頻的本質(zhì)是回歸到“營銷本身”，不是為了吸引眼球的語不驚人死不休，也不是花里胡哨的自嗨型文案孤芳自賞，是踏踏實實的市場分析、信息位洞察、痛點剖析、產(chǎn)品視覺化表達、興趣激發(fā)，并且用“抖音的語言”呈現(xiàn)表達。——by 黑牛

芋艿觀點：“抖音的語言”這句很妙，市場營銷始終是基于人心和人性洞察的博弈，而在不同時代、不同平臺，用來交流的語言都不一樣，抖音的語言、小紅書的語言、視頻號的語言……流量游戲，也是「翻譯」游戲。

5、專業(yè)是流量的敵人：

專業(yè)就意味著：曲高寡合

專業(yè)就意味著：一味追求還原殘酷事實

你問男人喜不喜歡整容的女人，十個男人十個說不喜歡；

到了夜店，你就會發(fā)現(xiàn)：男人手中杯中酒，杯杯先敬半永久；

做短視頻，切忌挑戰(zhàn)人性——by 倪叔

芋艿補充：實踐證明，哪怕我們在抖音發(fā)布最嚴(yán)肅剛需的求職類內(nèi)容，娛樂、劇情博主都比口播類達人的效果要好很多。

6、相比于其他媒體形式而言，首先：視頻是純粹的TOC媒體。它需要簡單易懂，需要快節(jié)奏，需要情緒，但不那么需要邏輯。

所以你會發(fā)現(xiàn)，無論你寫的有多認(rèn)真：非故事化的干貨就是沒人看——倪叔

芋艿觀點：精辟！尤其對做知識類的博主而言，「非故事化的干貨就是沒人看」可以打印下來貼在桌上。

7、個人IP崛起的背景就是：個體品牌替代了機構(gòu)品牌，成為了交易信任的新載體。主播的強勢，本質(zhì)上來源于：品牌力量衰退，因為同質(zhì)化的供給太多了。消費者不再相信品牌，而轉(zhuǎn)而相信個人IP，這是我們當(dāng)下時代發(fā)生的最大變化?！猙y 倪叔

芋艿觀點：到底是「相信品牌」還是「相信個體」，不同行業(yè)、品類、品牌都有不同的傾向。而個體的力量正在蠶食品牌信任，確實是不可忽視的趨勢。

當(dāng)然，個體也有高風(fēng)險、不可控、更替快（除了極少量頭部超級個體）的弱點。

面對這類趨勢，品牌如何應(yīng)對？

之前大家普遍的感受是：品牌應(yīng)該個性化，讓用戶感受到品牌背后的人性和價值。然而，品牌再像人，也比不上活生生的個體更真實可信。

因此，有一個方式，是不少品牌正在嘗試的：

品牌分身化，內(nèi)容中臺化

讓品牌作為一個個分散的個體，通過矩陣、kos、員工作為「分身」和不同圈場、不同場景的用戶溝通，來打造接近與個人IP近似的影響力。

其中的關(guān)鍵點是：彼此長期利益捆綁關(guān)系以及「大同小異」的感知：核心價值觀一致，個體表現(xiàn)多元。

注意，核心內(nèi)容把控應(yīng)牢牢掌握在品牌手中（通過構(gòu)建分發(fā)機制），以抵抗個體不可控、隨意性的風(fēng)險點。

8、在抖音，觀眾要的不是內(nèi)容，是一場表演——倪叔

9、每一個成功的抖音IP都需要過三道關(guān)：

能否成功起號獲得流量；能否通過流量獲得變現(xiàn)；能否規(guī)模化穩(wěn)定的變現(xiàn)；

所以，搞流量只是開始?！呤?/strong>

芋艿觀點：做一步想三步，否則變現(xiàn)很痛苦。

關(guān)于小紅書

10、小紅書換過N個slogan，但唯有「筆記」這個概念是不變的。所謂筆記，是指不完整、不完美、潦草、個人化的經(jīng)驗。品牌做專業(yè)號的第一步，是學(xué)會發(fā)真正的筆記?！猙y 芋艿

芋艿補充：雖然在小紅書，美是通行證和殺手锏，但是僅僅美是不夠的，必須加上一點「筆記」的粗糙和真實感。比如，圖片很唯美，文案就是大白話，這就有了“筆記”的感覺。

11、在小紅書里，必須區(qū)別「老板看的指標(biāo)」和「執(zhí)行看的指標(biāo)」。老板不要盯著爆文率、CPE這些過程指標(biāo)，要看和生意結(jié)果關(guān)聯(lián)的指標(biāo)：

要曝光：SOV和曝光ROI

要種草：小紅書搜索指數(shù)上下游詞品牌排名

要轉(zhuǎn)化：閉環(huán)roi、線索roi

12、所有內(nèi)容營銷的團隊都應(yīng)該是個人小閉環(huán)，而不是只管一端——by 芋艿

芋艿補充：這一點很重要，隨著媒介碎片化、產(chǎn)品多元化，之后的市場部組織架構(gòu)，將從按照「過程指標(biāo)」（比如媒介、策劃、推廣）的模塊，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閲@獨立生意目標(biāo)的閉環(huán)團隊，每個小團隊為自己的生意結(jié)果負(fù)責(zé)。

13、當(dāng)你想破圈的時候，你的目標(biāo)是破圈，而不是在小紅書破圈，要看哪個平臺成本最低、性價比最高?！猙y 芋艿

芋艿補充：這是我們做所有營銷項目的大邏輯，也是品牌方和平臺、MCN視角的不同：我們的目標(biāo)是以最高性價比的方式獲得優(yōu)質(zhì)用戶，而不是鎖死一個平臺非要試遍各種廣告。

很多品牌方來咨詢說，怎么在小紅書破圈？但事實上，你的答案并不在小紅書。

14、當(dāng)你屬于新市場的新品牌，最痛的問題是：品牌是新的、品類也是新的——與我無關(guān),如何破局?

當(dāng)然要測，測出用戶的興趣點和轉(zhuǎn)化點。因此，測試內(nèi)容的時候，就不能測爆文，而是測種草力。也就是分辨清楚：目標(biāo)人群是對產(chǎn)品有興趣，還是僅消費內(nèi)容或關(guān)注其他信息？

種草力公式：

種草力=產(chǎn)品功能*用戶需求*內(nèi)容形式

——by 芋艿

15、產(chǎn)品差異化優(yōu)勢的要講明白兩個點：為什么它重要，為什么我可以——by Greeny

芋艿觀點：很多品牌會關(guān)注第二點「為什么我可以」，但對于第一點「為什么它重要」，就「自動默認(rèn)」了。

然而，不說清楚「為什么重要」，往往會成為一個大坑：產(chǎn)品自以為很重要，但用戶不覺得——導(dǎo)致后面說的事情，用戶都不關(guān)注。

因此，最好是主打「普遍的、有社會廣泛認(rèn)同」的痛點，一說就知道；如果不是，就要在內(nèi)容里說清楚為什么它重要。

16、在小紅書上篩選達人，粉絲量不重要，核心是互動成本、內(nèi)容表現(xiàn)力、潛力更重要?！猙y Greeny

芋艿補充：有朋友說他們現(xiàn)在的打法更極致，連500粉的達人都不用，專門找200-300的，就用螞蟻雄兵+自然流策略。

17、在小紅書平臺上，任何一個小痛點、小場景、小人群、小興趣背后都是一個龐大的市場機會。——by 催化技團隊

芋艿觀點：這句話其實可以理解為在小紅書找增量的方法，既是產(chǎn)品獲取新人群的潛在機會窗口，也能幫助品牌找到業(yè)務(wù)的第二曲線和新的產(chǎn)品服務(wù)賽道。

18、精準(zhǔn)人群需要的是什么內(nèi)容？是“恐怖型”內(nèi)容，就像一劑猛藥，迅速止痛——by 催化技團隊

芋艿觀點：非常同意。尤其在信息流場景里投放精準(zhǔn)人群——搜索定向或DMP人群包定向，主打痛點，那就要「一看就痛」。

19、對成熟品牌來說，成熟市場的增量可能來自于向跨品類可替代選項的入侵?！猙y 催化技團隊

芋艿補充：在我們之前文章里有提到「跨品類平替」，也是同樣的思路邏輯，復(fù)習(xí)一下：

跨品類平替的價值在于，從某種程度上，抵消了消費者在內(nèi)心【選擇便宜貨】的不爽，而是【發(fā)掘新大陸】的開心和優(yōu)越感。對年輕消費者來說，比傳統(tǒng)降價平替，更具備吸引力。

在營銷層面，這類產(chǎn)品初期可以繞開既有品類定位+廣告轟炸心智的打法，以【流行趨勢種草】+【口碑傳播】方式快速占領(lǐng)市場（這類產(chǎn)品價格相對更低，用戶為此付出的嘗鮮成本不高，更容易接受），并在從0到1的市場教育過程中獲得認(rèn)知紅利，建立自己的品類壁壘。

20、流量始終不是解藥，人性才是——by 芋艿