中國企業(yè)「外卷」時代

前段時間，我去了一趟馬來西亞。

除了感慨于當?shù)孛谰?，以及慢生活?jié)奏外，由于職業(yè)慣性，我對中國品牌的關注，被刻意放大。

由于時值當?shù)氐凝S月（在日出到日落時間不吃不喝，白天隔一段時間就得禱告一次），3300萬人口的馬來西亞，約七成人口為馬來人，而馬來人主要信仰為伊斯蘭教。其次，華人占比約為22%，再其次，印度人6.6%,其他種族0.7%。

因此，在馬來西亞的這段時間里，除了游客以外，白天街道上行人稀疏，且多以華人、印度人為主?？赡茉邶S月時期的馬來西亞，社會運行效率全靠當?shù)厝A人和印度人。

除了“人”的因素，我也看到許多中國品牌的身影。例如在首都吉隆坡，我看到蜜雪冰城門店沿街開設。據(jù)統(tǒng)計，蜜雪冰城在東南亞開店總數(shù)約為4000家，甚至“雪人”IP周邊玩具也被人擺在車里，成為一種品牌忠誠度的體現(xiàn)。

圖/攝于馬來西亞某商場停車場

在吉隆坡國際機場，我看到了霸王茶姬的門店，獨特的國風裝修門面，有很高的辨識度。不同于平價路線打法，霸王茶姬定位于“東方星巴克”，并在馬來西亞選擇李宗偉代言；在吉隆坡最大的購物中心之一——KLCC商場，也就是雙子塔下方的商城，我看到海瀾之家概念店入駐其中，偏莫蘭迪色系、主打布料工藝以及高性價比，讓門店流量絡繹不絕；

在馬六甲市，我看到華人辦的超市里，充斥著衛(wèi)龍等中國零食品牌，在711的門店中，元氣森林汽水陳列在冰柜的黃金位置——視線平行位置。在對“控糖”并不感冒的馬來西亞市場，元氣森林的“好喝”才是第一性原理；在核心旅游地段，一家?guī)斓峡Х乳T店完成了軟裝，店員正在擺放咖啡機和磨豆機，為開業(yè)做最后的準備；

和一位當?shù)伛R來人溝通時，她掏出一段低性能手機（就是在鍵盤輸入一個字母，需要等個五六秒才能顯示的那種），向我們展示她的tiktok；

圖/攝于馬來西亞

在停泊島，導游對我們手頭用的華為P60的攝像功能，連連夸贊，對我們腳上穿的浮潛鞋（淘寶60一雙買的），更是喜歡，不僅上腳試穿，還央求我們賣給他……

這些“蒙太奇”碎片，組成了中國企業(yè)出海的蓬勃群像。

而放到宏觀數(shù)據(jù)層面來看，作為東南亞第三大經(jīng)濟體，以及全球第35大電子商務市場，馬來西亞最大貿(mào)易國、最大的進口市場便是中國（2023年）。而在電商消費場景中，馬來西亞消費者偏愛跨境購物，有超過一半(52%)的馬來西亞網(wǎng)購者進行跨境消費，跨境消費占到了整體電商銷售額的44%。

在這之中，中國是最受歡迎的海淘地，新加坡第二、日本第三。而分別隸屬于騰訊系、阿里系的Shopee、Lazada，占據(jù)馬來西亞約71%的電商網(wǎng)站流量。

由于“對線下經(jīng)濟產(chǎn)生了負面影響”在印尼市場一度折戟，最終通過合資重返印尼的tiktok shop，也在馬來西亞推出tiktok shop mall（TikTok品牌商城），為馬來西亞購物者提供超過600個本地、國際品牌的精選產(chǎn)品；拼多多跨境平臺Temu馬來西亞站于去年九月上線，并延續(xù)了“免傭+低價+促銷”策略，這也是其布局東南亞市場的第二站。

以馬來西亞市場為錨點，中國企業(yè)出海、供應鏈優(yōu)勢，有了具象化感知。

但從產(chǎn)業(yè)跨度來看，“出?！痹掝}過于龐大，不同的切角，有不同的內(nèi)容、觀點。下面，我將以出海電商平臺、品牌（渠道品牌+產(chǎn)品品牌）、物流（海外倉+直郵）三個維度，概述中國企業(yè)“外卷”的邏輯和樣本。

出海“四小龍”與極致供應鏈

許多偉大的敘事，往往來自于一個當時看似平常的細節(jié)。

2016年2月，時任美國總統(tǒng)奧巴馬簽署了《2015年貿(mào)易便利化和貿(mào)易執(zhí)行法》。其中，明確規(guī)定了“將每人（每公司）/每天可免關稅進口貨品的最高價值，從原額的200美元提至800美元”。

這條法案意味著，從國外直接郵寄的價值低于800美元的包裹無需繳納關稅，美國海關也不會對其進行嚴格審查，近年來寄往美國的此類包裹數(shù)量激增。

作為占據(jù)我國跨境電商出口超三分之一份額的美國市場（2022年數(shù)據(jù)），這一政策變動像是撲騰翅膀的蝴蝶，在數(shù)年之后，帶動了中國電商出海的熱潮。其中，尤其是SHEIN和Temu這樣的低貨值跨境電商，正好完美符合這一條件。

根據(jù)Data.ai公布的2023Q1-Q3全球購物App下載量數(shù)據(jù)，SHEIN超過亞馬遜成為全球第一，而從23年10月全球用戶數(shù)來看，亞馬遜同增4%，Temu和SHEIN加總增至2.6倍。

而縱觀2023全年，SHEIN的利潤同比翻了近三倍，超20億美元，其GMV（商品交易總額）約450億美元。

另外，通過超級碗廣告快速度過“冷啟動”的Temu，在23Q3銷售額已突破50億美元，9月上線一周年之際單日GMV達8000萬美元，并提振了母公司-拼多多財報數(shù)據(jù)表現(xiàn)——2023全年，拼多多營收為2476億元，凈利潤600億元，雙雙實現(xiàn)同比90%的增長。截止2023年10月，TEMU和SHEIN的用戶總量逼近亞馬遜用戶數(shù)的9成，全球影響力在不斷提升。

除了SHEIN和Temu的快速增長，抖音集團的tiktok shop與阿里的速賣通（AliExpress），也在持續(xù)烘熱電商出海浪潮。據(jù)統(tǒng)計每日和每周使用TikTok的用戶中，大約有三分之一已使用過TikTok Shop，“短視頻+電商”閉環(huán)購物鏈路實現(xiàn)了品牌、商品從口碑傳播到激發(fā)購買。

倚靠著16億全球用戶的tiktok shop，正將“興趣電商”的故事在海外重述一遍。

而作為電商出海代表性平臺，速賣通在歐洲、韓國市場表現(xiàn)亮眼。根據(jù)歐洲跨境電商研究機構Cross-Border Commerce Europe對消費者評價發(fā)布的第四版“歐洲跨境電商平臺100強”報告，速賣通在歐洲跨境電商平臺中排名第一，而亞馬遜位列第三。

在韓國市場， 速賣通來自韓國地區(qū)下載量，接近全球海外地區(qū)總下載量的6%，排名第四，考慮到韓國人口規(guī)模有限，這一數(shù)據(jù)足以見得速賣通在韓國市場的熱度。

因此，以SHEIN、Temu、tiktok shop和速賣通為代表的“出海四小龍”，正在攪動著全球跨境電商的市場格局。而“半托管+全托管”電商出海模式并駕齊驅，進一步將中國供應鏈的“制造+成本”優(yōu)勢釋放出來。

作為半托管模式的先行者，速賣通平臺只負責倉儲物流、售后服務環(huán)節(jié)，店鋪運營和定價則由商家自己負責，賣家自由度、靈活度更高，適用于有定制需求，且需做好售前工作的個性商品；而Temu帶火了全托管模式，快速降低了企業(yè)出海門檻，并發(fā)揮出“中國工廠“的價格優(yōu)勢，適合SKU較少的爆款商品，但賣家自由度更低，充當著“供貨渠道”的角色，缺乏定價權和話語權。

而除了國內(nèi)政策、出海模式創(chuàng)新外，口罩期間帶動全球電商滲透率上升，國內(nèi)產(chǎn)業(yè)結構升級、政策鼓勵和技術進步，推動跨境出口電商發(fā)展，以及“逆全球化”成本高昂等背景因素，也在持續(xù)擴大歐美成熟市場、新興市場跨境電商的大盤規(guī)模。

對應到整體規(guī)模數(shù)據(jù)上，2023年我國跨境電商進出口總值2.38萬億，同比增長15.6%，其中出口1.83萬億元，增長19.6%。

全球電商滲透率的上升，也體現(xiàn)在支付方式變化上。據(jù)FIS發(fā)布的統(tǒng)計報告，2020年全球電商支付方式中，電子/手機錢包的占有率達到了44.5%，信用卡僅為22.8%，兩大支付方式差距持續(xù)拉大，預計到2024年，電子錢包將占電商支付總量的51.7%，信用卡占20.8%，借記卡為12%。這三者的使用率將占電商消費份額的84.5%。

這些因素加總在一起，進一步提升了我國在全球價值鏈的參與度、分工地位，中國出口產(chǎn)業(yè)鏈逐漸向微笑曲線兩端延伸，即從過往低利潤的“制造代工”，轉向高利潤的研發(fā)和品牌溢價。

從商品經(jīng)濟，到品牌經(jīng)濟

在平臺型企業(yè)將性價比商品，從中國沿海工廠輸送到全球市場之時，中國品牌出海也在成為新的增長曲線。

縱觀中國跨境電商發(fā)展，從最早期的“制造出?！钡耐赓Q(mào)時代（-2005年），到基于政策措施和基礎設施雙向利好，跨境電商帶動“賣家出海”（2005年-2020年），B2C電商快速崛起，再到中國企業(yè)經(jīng)歷完2021年亞馬遜最大規(guī)?！胺獾瓿薄保?且賣家在產(chǎn)品的品類、供應鏈效率上，基本沒什么差異，依靠收集平臺熱賣商品信息海量鋪貨，利用“信息差”和中國供應鏈制造、成本優(yōu)勢進行套利的時間窗口期變短。

而隨著“出海四小龍”的全托管模式興起，賣家利潤空間會被進一步壓縮。

“與Temu合作，需要我們先把商品寄給他們，然后Temu會進行比價，你要想脫穎而出，只有把利潤壓到極致才行，畢竟大家的貨源都差不多，就看誰愿意讓出更多利潤了。而且雖然Temu承擔郵費，但是如果用戶退貨，退貨成本則需要賣家承擔。大家都知道，退貨基本上美國消費者的日常操作”，某位在北美從事跨境電商的從業(yè)人士坦言。

因此，從長遠看，品牌溢價能力的建立和維系，需要依靠源源不斷的研發(fā)投入、規(guī)模效應的實現(xiàn)以及品牌資產(chǎn)的積累，這背后代表著“本土化產(chǎn)品、本土化營銷、本土化銷售”。

例如在產(chǎn)品本土化上，在中國出海優(yōu)勢品類的“3C電子”中，極米洞察到日本用戶家庭面積普遍偏小，往往沒有單獨的空間來放投影，且對臥室娛樂、私密性娛樂的需求非常高。同時，日本家庭吸頂燈安裝接口都有一致標準，相較于國內(nèi)市場而言，日本家庭自行安裝起來更簡單快捷。

因此，極米便將神燈系列產(chǎn)品投入到日本市場，并在隨后的時間里霸榜“日本家用投影機市場銷量第一”。

在投影產(chǎn)業(yè)巨頭林立的日本市場，相較于按照競爭者的產(chǎn)品刻舟求劍，極米運用擅長的創(chuàng)新去顛覆市場，截止2022年4月，極米神燈系列產(chǎn)品在日本市場已經(jīng)售出超過20萬臺，連續(xù)四年獲得日本家用投影機市場銷量第一。

而在營銷本土化上，“品牌化”、“獨立站”（入口、數(shù)據(jù)、權益又獨立的私有網(wǎng)站）和“DTC”（直達消費者的品牌商業(yè)模式）成為熱議的話題。

獨立站對應著離開平臺流量扶持，從頭開始學習如何為獨立站引流。尤其對于沒有品牌效應的商家來說，不重金引流就沒法帶動銷量、沉淀顧客關系。這也意味著前期投入大，中后期規(guī)模優(yōu)勢才能夠顯現(xiàn)。

“從渠道角度，我們的理解，你的消費者人群在哪里，我們就應該在哪里。我們創(chuàng)業(yè)第一天就知道我們面向的消費群是全球的新一代年輕人，年輕人在哪兒？年輕人都在社交媒體上，我們這幾年在社交媒體上做了很多嘗試，在instagram上有接近500萬的會員，我們也是歷史上最快達到這個人數(shù)的品牌。”中國快時尚出海品牌CIDER創(chuàng)始人-王琛說道。

深耕Z時代用戶畫像，垂直Y2K復古辣妹領域，再以較低價格打入市場，迅速俘獲一群少女心的CIDER，其客群中的51%都是直接流量，也就是說，大半都是客戶直接搜他們家網(wǎng)址進來的流量。

在cider官網(wǎng)中，商品除按服飾功能劃分，還根據(jù)情緒模式——“pick a mood”來匹配不同服飾風格商品，持續(xù)傳遞情緒價值的品牌定位和認知。此外，cider通過大碼女裝達人分享品牌穿搭，以及設置大碼女裝專欄——“curve”，宣揚擺脫傳統(tǒng)觀念束縛，樂于分享和展示的品牌理念。

在品牌社群維度，cider建立名為"Cidergang"的全球社區(qū)，持續(xù)收集用戶反饋和建議，以及運營私域用戶池，最終反哺產(chǎn)品設計及運營管理，建立起忠實的客群關系。

而在更多本土化創(chuàng)新中，海爾在氣候濕熱的泰國市場推出自帶殺菌功能的UV空調，以解決當?shù)叵M者對空調滋生細菌的擔憂，以及定期清洗帶來的成本消耗。另外，品牌商依托消費者反饋機制，反哺產(chǎn)品優(yōu)化創(chuàng)新。

高端創(chuàng)新充電品牌安克通過建立 VOC(Voice of Customer)系統(tǒng)，大量收集亞馬遜平臺上來自各地用戶反饋，并通過數(shù)據(jù)挖掘分析不同地區(qū)的消費者需求與意見，進而以此為基準指導其產(chǎn)品的不斷完善與創(chuàng)新，使其能夠隨時貼近并滿足目標消費者的需求。

此外，品牌分化也成為出海的一大趨勢。走性價比路線的品牌，能獲得一批忠實用戶信賴的品牌，如SHEIN、Zaful、完美日記、花西子 等；中高端品牌是讓一批用戶產(chǎn)生向往的品牌，如大疆、安克、樂歌、智云等等。

不同路線，也延伸出不同的“本土化”銷售策略。

門店數(shù)超3萬6千家的蜜雪冰城，在2018年便選擇出海，繼在越南河內(nèi)開出第一家門店后，去年年底蜜雪冰城在越南門店總數(shù)已達1300家，全球海外門店總數(shù)近5000家。

在海外市場進入順序選擇上，蜜雪冰城先從各方面與中國較為類似的東南亞市場著手，再進入文化和消費習慣比較相近，但經(jīng)濟發(fā)展程度較高的日韓市場，最后挑戰(zhàn)與中國各方面差距較大的大洋洲市場，東南亞市場華人占比較高，消費者對中國產(chǎn)品接受程度相對更好，更重要的是，東南亞地區(qū)全年氣溫較高，新茶飲需求量較大。

相比于國內(nèi)市場，東南亞新茶飲市場并不成熟，一些地方還是以中國茶飲市場初級階段的茶粉勾兌方式生產(chǎn)，口感較差，營銷手法也不夠成熟。相比之下，蜜雪冰城的口味和質量具有更高優(yōu)勢，營銷手段也更有效。

但“市場容量有限”、“排外情緒/對外來品牌接受度低”以及“出海帶動供應鏈成本提升，降低價格優(yōu)勢”等，也成為增加蜜雪冰城出海不確定性的因素。

而不同于蜜雪冰城的平價屬性，占全球無人機市場份額約8成的大疆，走的卻是一條反向路徑，即在海外市場占據(jù)一定市場份額后，再回歸國內(nèi)市場發(fā)展。目前，海外營收約占80%，而其中北美市場占比40%。

大疆將目標市場分為三個等級：

一級市場：以美國為代表的成熟市場。利用較高知名度，對該目標市場主要進行以購買轉化為目的渠道推廣

二級市場：以英國、德國、法國為代表的成長型市場。從比較成熟的英國市場出發(fā)。一方面加強定制化產(chǎn)品的推廣，另一方面通過舉辦線上、線下活動和線上線下聯(lián)動等方式來增加流量及實現(xiàn)流量變現(xiàn)、流量轉化，進一步擴大市場范圍。

三級市場:以日本、韓國、中國香港為代表的開拓型市場。通過視頻營銷、社媒推廣、KOL種草等形式來吸引受眾。在社交媒體分享品牌故事，進而提升消費者品牌認知度。

此外，資本并購也成為出海企業(yè)布局品牌矩陣，創(chuàng)造業(yè)績增長的路徑。

海外營收占比過半的海爾智家，海爾智家近年積極通過并購的方式在海外擴展，先后并購了新西蘭國寶級品牌斐雪派克、日本三洋的白電業(yè)務、美國GE的家電業(yè)務和意大利公司Candy。目前，海爾智家“冰冷洗”相關產(chǎn)品的市場份額在日本和歐洲多個國家處于領先。

作為2023年年度跨境電商上市公司“利潤之王”,以及全球領先的工具企業(yè)，巨星科技年凈利潤達16.9億元，公司業(yè)務圍繞“ODM（原始設計制造商）+OBM（代工廠經(jīng)營自有品牌）”雙輪驅動展開。

2016年開始，巨星科技便在海外展開并購，通過收購細分領域知名品牌強化品牌優(yōu)勢，旗下有ARROW、PONY、JORGENSEN、Goldblatt 等多個百年品牌，伴隨著北美房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)復蘇，截止至 2023 年，公司半年報顯示 OBM 業(yè)務營收占比已高達48.93%。

此外，對于鋪貨型、站群型玩家（通過大量網(wǎng)站同時燒廣告、測款、打爆品，然后實現(xiàn)轉化）來說，對品牌的理解和運營能力都較弱，需要更加強調運營能力、選品能力和對行業(yè)趨勢的判斷能力，逐漸向渠道品牌轉型。

“雖然這種站群打法沉淀不多，但可以獲得大量數(shù)據(jù)去支撐新品的開發(fā)，而且，懂用戶就是他們最大的價值?！蹦唱毩⒄咀陨韽臉I(yè)人員說道。

因此，短期來看，快速進入盈利狀態(tài)是消費賣家的首要目標;著眼長期，可持續(xù)發(fā)展則是所有消費品牌必須持續(xù)思考的命題。

海外倉，物流體驗的閉環(huán)

而作為影響出海效率的重要一環(huán)，物流是影響消費者體驗的關鍵。

在跨境電商物流中，鏈條漫長、復雜度高是核心痛點。

一家商品從國內(nèi)發(fā)往目的國市場，需要經(jīng)歷七個關鍵節(jié)點，即前端攬收、運輸和分揀、海關清關、海陸空干線運輸、目的地清關、海外倉儲和分揀、尾程運輸組成，且出口過程中受到各國海關、稅務、進出口等政策擾動大。

因此，長且不穩(wěn)定的物流周期(尤其是海運)，增加了撤單風險以及C端市場預測的不確定性，這也拉長了企業(yè)的備貨周期。

例如美國專線小包時效約在 10-15 天(包括清關、空 運及配送)，而“海外倉”的優(yōu)勢得以體現(xiàn)。亞馬遜FBA（亞馬遜自己經(jīng)營、管理的海外倉）對部分商品支持隔日或次日達。

中長期看，倉儲物流本地化是跨境電商發(fā)展方向：前置海外倉可有效提升交付能力；海外倉可高效處理退換貨等售后需求。

據(jù)運聯(lián)研究院測算，從B2C 市場規(guī)模來看，直郵/海外倉模式分別占比 44%/56%，市場規(guī)模達1581/2012億元（2022年數(shù)據(jù)）。

海外倉天然契合大件商品尺寸大、尾程運費昂貴的痛點，其規(guī)模效應顯著。

大件商品尾程運費敏感，使用三方倉或可節(jié)省30%以上的尾程運費。海外倉存在規(guī)模效應：頭程方面，通過集中出貨降低國際干線運輸成本；尾程方面，通過與當?shù)乜爝f運營商簽訂折扣協(xié)議，呈現(xiàn)發(fā)貨件數(shù)越多、尾程派送越便宜的效應。

先發(fā)優(yōu)勢明顯、具備規(guī)模網(wǎng)格優(yōu)勢、倉儲數(shù)智化程度較高、提供配套服務較為完 善的海外倉企業(yè)方能維持客戶黏性，在中期確立行業(yè)地位。

在跨境電商發(fā)展初期，直郵憑借門檻低、備貨少、風險小等優(yōu)勢，實現(xiàn)快速成長，不過該業(yè)務多適用于迭代快/重量輕/價值量高的產(chǎn)品。隨著跨境產(chǎn)品進入成長深水區(qū)(如批量化/大重量/高時效產(chǎn)品)，基于“多快好省”視角來看，海外倉的中長期價值有待挖掘。

向外卷，中國企業(yè)「航海時代」

談及國內(nèi)產(chǎn)業(yè)升級之時，成熟的日本市場往往會成為對標。

盡管自90年代初，日本泡沫破滅后經(jīng)濟增速降檔、進入“失去的三十年”，但日本經(jīng)濟并不缺乏閃光點，日企出海的成功也將為中國企業(yè)“走出去”，提供可供參考的經(jīng)驗。

首先在要素市場上，隨著老齡化提升，以及人力成本優(yōu)勢減弱，日本選擇中國、東盟等擁有特定資源優(yōu)勢的國家或地區(qū)，作為日本出海的選擇，通過出海以獲取當?shù)亓畠r勞動力、原材料等資源，從而提高生產(chǎn)效率和降低成本。

而除了享受成本優(yōu)勢外，隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，以及經(jīng)濟結構的優(yōu)化，日本企業(yè)本地銷售比率，也快速上升。這也意味著日企在這一過程中，轉向了“成本+市場”相結合。即日本企業(yè)充分享受了新興經(jīng)濟體快速增長后，內(nèi)需市場的打開的紅利。

而面向歐美成熟市場，日企靠著優(yōu)勢制造業(yè)率先出海，并逐步向微笑曲線兩端遷移。早期，日本充分發(fā)揮在電氣機械、運輸設備的比較優(yōu)勢。而伴隨更多日本企業(yè)選擇出海，日企出海優(yōu)勢行業(yè)范圍已經(jīng)逐步拓展至運輸設備、通用機械、化工醫(yī)藥以及食品，主要集中于高端制造、新材料等技術密集型行業(yè)，以及消費品行業(yè)。

回看中國企業(yè)出海全周期，從20世紀初，傳統(tǒng)制造企業(yè)集中涉水電商出海，并伴隨國家經(jīng)濟增長，提升了制造能力；在貼牌打工多年后，這類企業(yè)雖缺乏電商敏感度，以及跨境運營能力，但在供應鏈方面積攢了短時間難以超越的管控力。

與之相對的是2010年前后，國內(nèi)涌現(xiàn)的一批貿(mào)易商，他們身處運營人才集中的珠三角地區(qū)，并在電商快速滲透的時間窗口，抓住了流量紅利，成為連接中國工廠和海外需求的樞紐。而站在當前出海熱潮智商，擁有供應鏈&產(chǎn)品能力的工貿(mào)一體企業(yè)，或將在補全運營短板后釋放更大潛力，“OBM+代工”正在提振出海企業(yè)業(yè)績。

經(jīng)歷過靠低價內(nèi)卷、代工貼牌運營時代，希望穿越時間周期、實現(xiàn)長期健康發(fā)展的中國品牌，也將成為主流。

部分內(nèi)容參考自：

【民生證券】跨境電商深度報告：從幕后到臺前，跨境新趨勢洞察

【民生證券】跨境電商物流專題報告：跨境倉儲，大件品出海的“賣水人”

【上海證券】跨境電商行業(yè)深度研究報告：短跑至長跑，跨境出海提速

【國金證券】企業(yè)出海系列：日本企業(yè)出海的歷史經(jīng)驗與重要啟示

【華安證券】OBM與ODM雙輪驅動，領跑國內(nèi)工具行業(yè)全球布局

【金雕出海】CIDER丨最懂Z時代的fashion獨立站

【投影時代網(wǎng)】極米神燈：中國品牌的顛覆式創(chuàng)新，在日本試水成為第一

【霞光智庫】2024中國消費品出海趨勢洞察報告