雙11收官與新周期

風(fēng)風(fēng)火火，年度最重要的電商大促，雙11正式收官了。

今年的雙11，是我本人最關(guān)注一屆，也是全程跟蹤“戰(zhàn)況”的。就像出口導(dǎo)向型經(jīng)濟(jì)體——韓國(guó)，是全球貿(mào)易的的“金絲雀”。對(duì)于大消費(fèi)賽道來(lái)說(shuō)，雙11代表著消費(fèi)走勢(shì)，以及品牌經(jīng)營(yíng)方法論的“潮向”。同時(shí)，這也是檢驗(yàn)我年中對(duì)消費(fèi)預(yù)判的時(shí)間點(diǎn)。

首先在喜聞樂(lè)見的“戰(zhàn)報(bào)”環(huán)節(jié)，11月10日8點(diǎn)起，統(tǒng)計(jì)全網(wǎng)各平臺(tái)雙11成交GMV顯示，天貓市場(chǎng)份額占比達(dá)63.14%。同比第一階段份額占比提升明顯，凈增超6%，顯示極大的市場(chǎng)領(lǐng)先力。

截至11月11日零點(diǎn)，402個(gè)品牌成交破億，38600個(gè)品牌同比增速超過(guò)100%。其中包括歐萊雅、珀萊雅、海爾、斐樂(lè)、蘭蔻、美的、嬌蘭、耐克等成熟品牌，也有花至、且初等新銳品牌。243個(gè)國(guó)貨品牌進(jìn)入“億元俱樂(lè)部”。淘寶天貓數(shù)據(jù)顯示，截止到11月11日0點(diǎn)，今年天貓雙11已經(jīng)有超過(guò)220萬(wàn)中小商家實(shí)現(xiàn)成交翻倍。

在用戶活躍度層面，2023年10月24日雙11預(yù)售當(dāng)天，淘寶APP活躍用戶數(shù)達(dá)5.07億。目前，淘寶日活躍用戶數(shù)（DAU）以6%的同比速度健康成長(zhǎng)，已是淘寶DAU連續(xù)第八個(gè)月增長(zhǎng)；據(jù)第三方機(jī)構(gòu)星圖數(shù)據(jù)，雙11首日，綜合型電商平臺(tái)銷售中，59%來(lái)自淘寶天貓，相比去年，市場(chǎng)份額進(jìn)一步擴(kuò)大。

--在經(jīng)歷“強(qiáng)預(yù)期，弱現(xiàn)實(shí)”的情緒周期，即在2023開年，被積壓的消費(fèi)需求瞬間釋放出來(lái)，必將帶動(dòng)一波“樂(lè)觀情緒”。與此同時(shí)，市場(chǎng)表現(xiàn)和消費(fèi)信心修復(fù)需要時(shí)間。在“積壓”的需求釋放完，市場(chǎng)表現(xiàn)必然會(huì)回歸“弱現(xiàn)實(shí)”，年中生意表現(xiàn)不會(huì)像開年時(shí)，大家估計(jì)-的那么樂(lè)觀。相較于各種情緒判斷，我更相信這是一個(gè)客觀的自我修復(fù)過(guò)程。而到雙11，其交易規(guī)模的整體表現(xiàn)，正代表著消費(fèi)進(jìn)入復(fù)蘇節(jié)奏。

除了量化指標(biāo)外，消費(fèi)趨勢(shì)和特征也讓新場(chǎng)景——“三中心增量”出現(xiàn)。正如在阿里媽媽營(yíng)銷研究中心《2023年度電商營(yíng)銷指南》中闡述道：

·「購(gòu)物欲望」從“想要”到“必要”，“店鋪·中心場(chǎng)”成為傳遞必要性購(gòu)買價(jià)值的“運(yùn)營(yíng)陣地”，成為全人群、全貨品的高效轉(zhuǎn)化場(chǎng)；

·「功能需求」從“通用”到“專精”，“內(nèi)容·增量場(chǎng)”借助淘系全渠道滲透，承接個(gè)性化、專精的購(gòu)物需求，實(shí)現(xiàn)“即種即收”；

··「決策偏好」從“選購(gòu)”到“共鳴”，“直播·加速場(chǎng)”以多元互動(dòng)夠足粉絲粘性，促進(jìn)消費(fèi)者與品牌的情感共鳴，從“經(jīng)營(yíng)工具”到“爆發(fā)陣地”。

所謂的紅利，往往發(fā)生在平臺(tái)迭代間。在本屆雙11，阿里媽媽與金典、海爾和周大福等這些率先出發(fā)、勇敢經(jīng)營(yíng)的品牌，贏取雙11“三中心多頻快收”新增量，獲得爆發(fā)式生意結(jié)果。

下面，我也將深度結(jié)合品牌案例，以及一線的經(jīng)營(yíng)視角，去復(fù)盤從前站蓄水、搶先購(gòu)到狂歡日引爆勢(shì)能，從生意規(guī)模、人群資產(chǎn)到品牌曝光，不同行業(yè)、規(guī)模的品牌，如何在“雙11多頻快收，贏三中心增量紅利”新策略指導(dǎo)下，獲得了確定性經(jīng)營(yíng)結(jié)果？

突圍同質(zhì)化存量競(jìng)爭(zhēng)

2023年AI有多火？自不必多贅述。從最開始對(duì)AIGC技術(shù)的“WOW moment”（驚奇時(shí)刻），到當(dāng)下AI在不同行業(yè)、商業(yè)化經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的落地。而今年天貓雙11，便是AI在電商場(chǎng)景普及應(yīng)用的“大年”，也是品牌商家們?cè)诮?jīng)營(yíng)技術(shù)上的變革。

淘天集團(tuán)在之前表態(tài)：“在AI技術(shù)革新下，雙11淘系商家的增量，來(lái)自于攜手阿里媽媽權(quán)益與全淘系資源，把握住‘店鋪中心場(chǎng)‘、‘直播加速場(chǎng)’、‘內(nèi)容增量場(chǎng)’三中心，就能實(shí)現(xiàn)多點(diǎn)快速爆發(fā)。”

在具體AI產(chǎn)品迭代上，阿里媽媽在雙11推出阿里媽媽百靈、萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版兩大全新AI投放產(chǎn)品。作為阿里媽媽全域六星生態(tài)伙伴，碧橙數(shù)字常年以全局洞察、布局以及數(shù)智能力攜手阿里媽媽共同構(gòu)建全域經(jīng)營(yíng)力。在他們看來(lái)，阿里媽媽百靈、萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版兩大全新AI投放產(chǎn)品在“品效整合”、“精準(zhǔn)觸達(dá)&調(diào)優(yōu)”和“多元業(yè)務(wù)需求覆蓋”三個(gè)維度，幫助品牌的套系陣地經(jīng)營(yíng)：

①將品牌的投放變得更加便捷，統(tǒng)一平臺(tái)操作，統(tǒng)一數(shù)據(jù)分析，更加一體化和系統(tǒng)化；

②AI算法的介入，幫助品牌更加高效地觸達(dá)目標(biāo)人群，再通過(guò)數(shù)據(jù)反饋進(jìn)行投放優(yōu)化，降低了推廣的難度，減少了推廣費(fèi)用損耗；

③特殊場(chǎng)景的出現(xiàn)能更高效地匹配品牌不同的業(yè)務(wù)場(chǎng)景，適應(yīng)不同品類，不同店鋪類型的不同推廣需求，更好地幫助品牌實(shí)現(xiàn)不同的推廣目標(biāo)，在不同目標(biāo)的框架下，進(jìn)行各自的數(shù)據(jù)分析，有效拆分引流目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)各自提效。

而回歸到“人貨場(chǎng)”的邏輯來(lái)看，在“人”的維度，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版與阿里媽媽百靈在雙11期間，為品牌商家提供了更全面/智能/精細(xì)化人群策略；在“貨”的維度，萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版配合關(guān)鍵詞場(chǎng)景，通過(guò)貨品系列化能力覆蓋雙11大促全周期，真正實(shí)現(xiàn)“做好一盤貨”；最后在“場(chǎng)”的維度，直播和短視頻正為商家?guī)?lái)經(jīng)營(yíng)增量。

除了釋放全淘系資源，以及“人貨聯(lián)動(dòng)”在不同場(chǎng)域高效輪轉(zhuǎn)，阿里媽媽也為品牌商家經(jīng)營(yíng)打通“跨平臺(tái)能力”，聯(lián)動(dòng)B站、微信、知乎和微博，實(shí)現(xiàn)跨平臺(tái)放大觸達(dá)廣度，以及超30億重磅補(bǔ)貼及系列權(quán)益計(jì)劃，提升品牌雙11大促生意爆發(fā)系數(shù)。

在雙11正式收官后，金典、海爾等行業(yè)巨頭在雙11大促期間，拿到好的生意結(jié)果的品牌，無(wú)不是積極擁抱平臺(tái)經(jīng)營(yíng)方法論的迭代，從經(jīng)營(yíng)需求痛點(diǎn)出發(fā)，結(jié)合阿里媽媽產(chǎn)品&場(chǎng)景組合策略，提升具體的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)。

沒(méi)有具體案例，就沒(méi)有發(fā)言權(quán)。下面我也將回歸“三中心”，去拆解分析增長(zhǎng)背后的路徑。

直播·加速場(chǎng)，創(chuàng)造大促生意峰值

“直播·加速場(chǎng)”代表的是生意爆發(fā)能力場(chǎng)，幫助商家實(shí)現(xiàn)人貨生意加速。

品牌商家可圍繞各類直播IP專場(chǎng)，在直播間打造生意爆發(fā)高峰。據(jù)淘寶官方數(shù)據(jù)顯示，新品上架100天內(nèi)，直播新品較非直播新品的GMV平均高4億；從整體來(lái)看，直播商家店均生意增量較平均水平高出7至11倍，有效促進(jìn)了店鋪整體生意的爆發(fā)。（2023阿里媽媽m峰會(huì)披露數(shù)據(jù)）

例如在品牌上新節(jié)點(diǎn)，金典在“新品首發(fā)”期間，聯(lián)合天貓超級(jí)品牌日打造「超級(jí)發(fā)布」，并通過(guò)“大事件制高點(diǎn)”——冠名天貓雙11驚喜夜，占位高勢(shì)能IP獲得強(qiáng)勢(shì)曝光。而在后續(xù)運(yùn)營(yíng)中，金典通過(guò)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界版，實(shí)現(xiàn)貨品運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)、店鋪場(chǎng)景、內(nèi)容場(chǎng)景等七大場(chǎng)景 “一站式操作”“全視角策略”，并借助阿里媽媽百靈實(shí)現(xiàn)站內(nèi)外一站式投放管理，放大淘外觸達(dá)范圍廣度，在淘內(nèi)高效承接轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)品牌新品推廣、品牌聲量爆發(fā)的高效整合。

作為連續(xù)第二年參加淘寶直播雙11，并成為“他經(jīng)濟(jì)”頭部帶貨IP的“交個(gè)朋友”，基于用戶購(gòu)買決策周期相對(duì)短，以及“羅永浩”名人效應(yīng)帶來(lái)的高粉絲粘性，通過(guò)“超級(jí)直播（輔助直播間快速提升觀看量、增加互動(dòng)）+超級(jí)短視頻（促進(jìn)觀看量、進(jìn)店量）+特秀（手淘內(nèi)稀缺的展示廣告）”取得生意結(jié)果，推動(dòng)消費(fèi)者快速?zèng)Q策，提高新粉轉(zhuǎn)化率的同時(shí)，也加深老粉的復(fù)購(gòu)率。

大促期間，交個(gè)朋友全平臺(tái)傳播人次超過(guò)1000w+，單條視頻觀看超15w+，直播場(chǎng)觀1000w+，為最終生意爆發(fā)奠定基礎(chǔ)。

店鋪·中心場(chǎng)，“人-貨”聯(lián)動(dòng)多頻爆發(fā)

“店鋪·中心場(chǎng)”是淘天的優(yōu)勢(shì)，也是離交易心智最近的“場(chǎng)”。

同時(shí)，作為品牌商家以淘系店鋪為基礎(chǔ)的大促經(jīng)營(yíng)主陣地，“店鋪·中心場(chǎng)”承擔(dān)著“品牌商家人貨長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)”、“全域生意多頻常態(tài)經(jīng)營(yíng)成果爆發(fā)”的核心作用。

例如在“人貨聯(lián)動(dòng)”維度，海爾分別基于“貨品驅(qū)動(dòng)”、“人群運(yùn)營(yíng)”，實(shí)現(xiàn)“品牌核心TA人群資產(chǎn)沉淀”、“店鋪生意規(guī)?；D(zhuǎn)化”：

·貨品驅(qū)動(dòng)：海爾從核心貨品出發(fā)，定制人群&素材，整合榜單資源和IP反哺，結(jié)合達(dá)摩盤KANO （對(duì)用戶需求分類和排序的工具）& VIEW貨品方法論（通過(guò)“量、質(zhì)、效”洞察診斷貨品當(dāng)前經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題、找到增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)點(diǎn)）實(shí)時(shí)監(jiān)控，打造雙11超級(jí)爆品；

·人群運(yùn)營(yíng)：海爾根據(jù)核心s貨品細(xì)分類目，精細(xì)化定制投放人群，從品類拉新、本品轉(zhuǎn)換到套購(gòu)復(fù)購(gòu)，形成完整的人群運(yùn)營(yíng)鏈路。

通過(guò)適當(dāng)?shù)耐斗挪呗哉{(diào)整，以及達(dá)摩盤Uni-START內(nèi)容方法論聯(lián)動(dòng)萬(wàn)相臺(tái)無(wú)界推出的內(nèi)容種草序列化追投能力，海爾空調(diào)ROI提升209%，洗衣機(jī)ROI提升18%，熱水器提升114%，冰箱提170%，卡薩帝ROI提升321%。

此外，通過(guò)“UD（全域媒體營(yíng)銷平臺(tái)）品牌+內(nèi)容+效果”和“品牌特秀+互動(dòng)城（幫助品牌消費(fèi)者深度運(yùn)營(yíng)，建立品牌心智）”，在年度大促節(jié)點(diǎn)整合多元媒體投放，實(shí)現(xiàn)“生意規(guī)模+人群資產(chǎn)+心智資產(chǎn)”的三效增長(zhǎng)，持續(xù)為后續(xù)多頻爆發(fā)提供基數(shù)。

內(nèi)容·增量場(chǎng)，電商經(jīng)營(yíng)新增長(zhǎng)曲線

內(nèi)容·增量場(chǎng)是以淘系內(nèi)容經(jīng)營(yíng)為基礎(chǔ)，展現(xiàn)淘系內(nèi)容激發(fā)的強(qiáng)商品力、人貨即種快收的拉新力、人群/會(huì)員沉淀等，它代表著“內(nèi)容驅(qū)動(dòng)型生意”。

正如我此前的觀點(diǎn)，無(wú)論是品牌心智傳遞，還是商品獨(dú)特賣點(diǎn)呈現(xiàn)、銷售轉(zhuǎn)化，都發(fā)生在時(shí)間里，承載時(shí)間的最好形式就是內(nèi)容。雙11以來(lái)，淘寶短視頻觀看用戶同比增長(zhǎng)142%，觀看時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)439%。

更多達(dá)人在淘寶抓住內(nèi)容化的紅利創(chuàng)業(yè)，整體收入同比大漲7倍，同時(shí)已經(jīng)有31個(gè)品牌，在淘寶實(shí)現(xiàn)年種草成交金額過(guò)億。

這些數(shù)字意味著,淘寶打造內(nèi)容生態(tài)新格局已經(jīng)卓有成效，機(jī)構(gòu)、達(dá)人、商家、平臺(tái)，多方形成生產(chǎn)消費(fèi)正循環(huán)，呈現(xiàn)出生機(jī)勃勃生態(tài)繁榮景象。

而黃金行業(yè)的商家也稱為了內(nèi)容化增量里的最亮眼的表現(xiàn)之一。天貓雙11預(yù)售首日數(shù)字顯示，黃金品類成交額同比增長(zhǎng)超過(guò)250%。

聊到黃金行業(yè)就不得不提行業(yè)頭部周大福。今年，周大福加強(qiáng)了與阿里媽媽的營(yíng)銷方法論共建，首次通過(guò)阿里媽媽達(dá)摩盤Uni-START內(nèi)容方法論進(jìn)行投放診斷。Uni-START以指標(biāo)的方式直觀展現(xiàn)了內(nèi)容消費(fèi)者的流轉(zhuǎn)路徑，從「曝光到轉(zhuǎn)化」層層遞進(jìn)，每個(gè)指標(biāo)都在告訴內(nèi)容經(jīng)營(yíng)者，品牌現(xiàn)階段在哪個(gè)環(huán)節(jié)可能出現(xiàn)了投放偏差。如此一來(lái)，周大福很快定位到優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意類型及高價(jià)值內(nèi)容易感人群。

同時(shí)，聯(lián)合引力魔方、超級(jí)短視頻及UD內(nèi)容等產(chǎn)品進(jìn)行序列化拉新滲透，并結(jié)合品牌店鋪“周大福天然鉆石非洲溯源”主題直播，“買金就買周大?！痹掝}，KOL短視頻等等在站內(nèi)外各社交媒體渠道上進(jìn)行全面曝光，讓“對(duì)的內(nèi)容”觸達(dá)到“對(duì)的人”，精準(zhǔn)拉新拓客，提升人群轉(zhuǎn)化效率。

我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，商家在今年的大促中，在內(nèi)容化上的投入意愿也顯著增強(qiáng)，通過(guò)更好的內(nèi)容發(fā)布，獲得了更大規(guī)模的成交。雙11期間，商家日均發(fā)布短視頻數(shù)量同比增長(zhǎng)238%，參與達(dá)人合作的商家環(huán)比3月增長(zhǎng)了270%，中小商家投入尤其活躍，內(nèi)容引導(dǎo)金額也持續(xù)提升。

通過(guò)以上案例的拆解，我認(rèn)為品牌上新不再是一門“秘笈武功”，而是一條清晰的、可復(fù)用的“明線”，即基于阿里媽媽“三中心增量場(chǎng)”和“多頻快收”的能力，結(jié)合品牌自身的創(chuàng)意和產(chǎn)品力，能夠快速引爆大促生意，放大并延續(xù)用戶生命周期價(jià)值。

例如在天貓雙11期間，淘寶天貓平臺(tái)商家會(huì)員訂單多日增長(zhǎng)超100%，包括服飾在內(nèi)的多個(gè)行業(yè)表現(xiàn)亮眼，會(huì)員人群貢獻(xiàn)度近30%。商家老客復(fù)購(gòu)方面，截至11月10日24點(diǎn)，老客復(fù)購(gòu)訂單多日錄得同比兩位數(shù)增長(zhǎng)，其中服飾、快消、運(yùn)動(dòng)戶外、食品等行業(yè)多日同比增長(zhǎng)超45%。

阿里媽媽離生意更近

看到這兒，我不知道你是什么感受。

就我個(gè)人體感來(lái)說(shuō)，我能明顯感受到阿里媽媽對(duì)不同行業(yè)的敏銳感知力，以及更貼近經(jīng)營(yíng)一線的工具和方法論迭代。

在三中心場(chǎng)和“多頻快收”的背后，“現(xiàn)場(chǎng)感”這個(gè)詞出現(xiàn)在我腦海里。

這個(gè)詞，來(lái)自于“豐田生產(chǎn)方式創(chuàng)始人”大野耐一，他認(rèn)為一切問(wèn)題都來(lái)自現(xiàn)場(chǎng)，一切答案也都是從現(xiàn)場(chǎng)出發(fā)。

或許，對(duì)于品牌經(jīng)營(yíng)的而言，雙11是經(jīng)營(yíng)理念上的“拐點(diǎn)”，阿里媽媽鼓動(dòng)的正是下一波主升浪，代表著“生意增長(zhǎng)平臺(tái)”，不斷升級(jí)適配變化中的生意模式，從買大曝光，向買“生意增長(zhǎng)”演進(jìn)，從 “用戶增長(zhǎng)渠道”升級(jí)為“生意增長(zhǎng)平臺(tái)”，深入不同行業(yè)的經(jīng)營(yíng)“現(xiàn)場(chǎng)”。

從消費(fèi)需求趨勢(shì)的變化，到三大中心場(chǎng)的增量?jī)r(jià)值，每個(gè)經(jīng)營(yíng)中心場(chǎng)景，都代表著新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，能夠觸達(dá)更廣域的增量用戶群體，每個(gè)品牌都能從中獲得增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

雙11后的持續(xù)增長(zhǎng)，是經(jīng)營(yíng)的最優(yōu)解

無(wú)論是新勢(shì)力，還是傳統(tǒng)品牌，在完成初始規(guī)模后，需要找到長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)的模式，而阿里媽媽則是那條長(zhǎng)且穩(wěn)的快車道。

阿里媽媽代表的，是在失控的、失序的、離散的生意場(chǎng)中，找到確定性的經(jīng)營(yíng)能力。品牌從買大曝光和買量邏輯，向推動(dòng)“生意持續(xù)增長(zhǎng)”演進(jìn)，找到持續(xù)創(chuàng)收的生意本質(zhì)。

對(duì)于品牌而言，找準(zhǔn)風(fēng)向，揚(yáng)帆啟航，才能夠不被逆流裹挾。也只有當(dāng)認(rèn)知和能力相匹配，才能出現(xiàn)星辰大海。