Martech長尾理論

據(jù)最新統(tǒng)計，Martech Landscape刊載了超過11000種產(chǎn)品。雖然這幾年對許多SaaS公司來說都很艱難，迫使行業(yè)通過收購或關(guān)閉進(jìn)行整合，但不斷進(jìn)入這個領(lǐng)域的新市場初創(chuàng)公司的數(shù)量仍然非常強(qiáng)勁。

這些人瘋了嗎？牢記這個想法。我們會回來討論的。

然而，雖然市場上的公司總數(shù)很大，但這些公司的規(guī)模差異很大。如果我們根據(jù)營銷技術(shù)公司的規(guī)模（以收入和/或安裝基礎(chǔ)為衡量標(biāo)準(zhǔn)）繪制一個圖表，它將是一個典型的「長尾」分布，就像上面的插圖一樣。

有少數(shù)非常大的公司處于尾部的頂端，比如Adobe、HubSpot、Oracle和Salesforce。想想市值超過200億美元的上市公司吧。然后有幾百個類別和垂直市場的領(lǐng)導(dǎo)者在軀干。當(dāng)一家公司年收入超過2億美元，并被認(rèn)為是該領(lǐng)域的頂級品牌時，他們就在軀干上。

然后是長尾。

全球市場上有超過1萬種「長尾」市場產(chǎn)品。然而，這可能是全景圖中最不為人所知的部分。這是一個非常嘈雜和危險的行業(yè)，每個產(chǎn)品的平均收入相對較低。那么，為什么人們會發(fā)起長尾市場投資呢？投資者為什么要資助他們？為什么營銷人員要從他們那里購買？

要回答這個問題，我們需要認(rèn)識到，市場的長尾并不是由妄想的夢想家組成的同質(zhì)海洋。有許多不同種類的長尾市場產(chǎn)品，它們有著不同的目標(biāo)和存在的理由。從整體市場來看，它們單獨誕生的動力可能比你想象的更為理性。

Martech長尾類型

在長尾理論中，我將八種不同的營銷技術(shù)公司分類為：

最初的幾家橫向軟件公司都是從長尾開始的。但他們的目標(biāo)是在軀干或頭部建立大型公司。不幸的是，這很難做到。大多數(shù)公司都無法成功擺脫長尾，要么被收購，要么倒閉，要么像僵尸一樣一瘸一拐地消失在夕陽下。

當(dāng)人們抱怨「所有這些營銷技術(shù)公司都在做同樣的事情」時，無法擺脫長尾的橫向軟件公司往往是浮現(xiàn)在腦海中的例子。

但事情是這樣的：這些橫向軟件企業(yè)中的一些將成為頭部或軀干的突破性成功故事。如今，該行業(yè)的所有領(lǐng)軍企業(yè)都是這樣起家的。橫向領(lǐng)域的大贏家是從眾多競爭者和快速跟隨者之間的競爭中脫穎而出的。

對這些公司及其投資者來說，這是一種冒險的追求。但潛在的回報可能與風(fēng)險相稱——因此，這些企業(yè)吸引了大量風(fēng)險資本。

Martech長尾：潛在規(guī)模x可能生存能力

但市場長尾的其他大部分都有著不同的動態(tài)。垂直、區(qū)域、功能專家和生態(tài)系統(tǒng)軟件產(chǎn)品的潛在規(guī)模比水平企業(yè)要小。但一旦它們開始獲得牽引力，它們往往有更大的成功可能性——盡管是在更有限的總可尋址市場（TAM）內(nèi)。

這樣的公司還有很多，但它們都有自己的「空間」。除非你處于特定的垂直領(lǐng)域、區(qū)域、功能專業(yè)化或平臺生態(tài)系統(tǒng)中，否則你通常不會對它們進(jìn)行評估。所以他們并沒有像他們的數(shù)量所暗示的那樣增加過多的選擇。

對這些公司或它們的客戶來說，處于長尾并非壞事。它們可能不是價值數(shù)十億美元的企業(yè)，但它們可以是非常有利可圖的數(shù)百萬美元的企業(yè)，在他們的領(lǐng)域是最好的，受到客戶的喜愛。隨著時間的推移，其中一些公司通常會通過收購或被收購，發(fā)展成更大的頭部/軀干業(yè)務(wù)。

服務(wù)公司提供的軟件產(chǎn)品也往往有點不同。它們不一定要獨立生存。他們經(jīng)常與公司提供的服務(wù)糾纏在一起。這些產(chǎn)品有時被用來獲得新客戶，但它們更多的是用來提供差異化或更高效的服務(wù)，或者在更多有時間限制的項目之外與客戶保持更長期的關(guān)系。

最后，還有「木馬」——這是我對所有的實驗，激情項目，以及每年成千上萬的開發(fā)者的副業(yè)的稱呼。我們現(xiàn)在看到了很多關(guān)于生成人工智能的東西。大多數(shù)都很小，壽命很短，甚至都沒有進(jìn)入市場。但有些人確實獲得了足夠的動力，得以露面。其中最優(yōu)秀的企業(yè)可能會轉(zhuǎn)型為「真正的」長尾企業(yè)。

「木馬」的獨特之處在于，它們不需要成為盈利的企業(yè)才能被認(rèn)為是成功的。他們背后的創(chuàng)造者可以通過使用這些項目來學(xué)習(xí)新的技能和技術(shù)來「贏」。他們可能會建立自己的個人品牌。他們可能會在自己的領(lǐng)域為更大的開源運(yùn)動做出貢獻(xiàn)。最終，它可能會幫助他們找到一份好工作，并推動他們的職業(yè)生涯。以一種反脆弱、進(jìn)化的方式，他們的微小貢獻(xiàn)推動了整個行業(yè)的發(fā)展。

這些是長長的，長長的，長長的尾巴。

在評估營銷技術(shù)棧的重要新功能時，您可能不必在選擇集中考慮它們。但你可能會以一種純粹實驗性的、低風(fēng)險的方式來玩其中一些游戲，以學(xué)習(xí)和成長。

Martech的長尾理論具有挑戰(zhàn)性和復(fù)雜性。但它也有自己的美。有這么多原始的創(chuàng)新和發(fā)明。我希望通過認(rèn)識到長尾中不同類型參與者之間的一些差異，你也能看到一些這種美。

順便說一下，這些動態(tài)并不是市場所獨有的。同樣的模式也出現(xiàn)在其他SaaS類別中——工程、財務(wù)、人力資源、IT、安全、銷售等。軟件評論網(wǎng)站G2最近發(fā)布了他們的2023年第四季度軟件狀態(tài)報告，報告稱他們的市場上列出了大約125,000種B2B軟件產(chǎn)品：

G2上的B2B軟件應(yīng)用數(shù)量

幾乎所有這些都是長尾產(chǎn)品。這種趨勢會持續(xù)下去嗎？平移動還是逆轉(zhuǎn)？在人工智能時代，軟件的演變才剛剛開始，所以很難預(yù)測。但我懷疑我們還沒有觸頂。