當(dāng)我們面臨一個(gè)任務(wù)梳理我們的品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，我們常常不由自主的會(huì)去看那些牛逼的品牌，看看他們的品牌戰(zhàn)略有什么是我們可以借鑒的。

最好多看幾個(gè)牛逼的品牌，找到他們的共同點(diǎn)。這樣我們也許就能保證我們的品牌戰(zhàn)略可以萬(wàn)無(wú)一失，可以保證我們也能登上品牌的珠穆朗瑪峰峰頂。

不過(guò)啊，閉上眼睛想一想，我們估計(jì)也能猜到，在前往峰頂?shù)陌肷窖赡苡袩o(wú)數(shù)品牌的墓碑。他們走到半山腰就倒下了，倒下的原因可能五花八門(mén)，比如品牌老化。

你還記得田七牙膏嗎？當(dāng)然還有比它更早的中華牙膏，只不過(guò)中華牙膏似乎邁過(guò)那個(gè)因老化而壽終正寢的鬼門(mén)關(guān)，所以現(xiàn)在還活著；也有一些品牌是因市場(chǎng)需求改變的，比如說(shuō)力士香皂。還有當(dāng)年曾經(jīng)流行一時(shí)的某某牌子的加酶洗衣粉、海鷗牌的沐浴膏。

如果你記性好，愿意上網(wǎng)去翻翻歷史老檔案，你還可以在這后面加上無(wú)數(shù)的其他的品牌名字。當(dāng)然還有一些品牌是因?yàn)榭萍嫉母镄?，比如各種各樣的電器的牌子，還有的人是因?yàn)閷?duì)審美追求變化的錯(cuò)誤理解，比如說(shuō)回力鞋和此后興起的氣墊鞋等等。

那個(gè)關(guān)于幸存者偏差的故事講的好，轟炸機(jī)之所以能夠順利返航的原因，其實(shí)是因?yàn)榘l(fā)動(dòng)機(jī)油箱和駕駛艙沒(méi)有被擊中，但是這些重要的證據(jù)卻沒(méi)辦法從幸存的轟炸機(jī)的彈孔分布規(guī)律上找到。所以今天我們打算來(lái)一趟墓地之旅。

去看看那些半路夭折的品牌，去看看他們給我們的品牌戰(zhàn)略留下了什么重要的啟示？讓我們跳出幸存者偏差的視角，真正的去把握品牌戰(zhàn)略中類(lèi)似飛行員、發(fā)動(dòng)機(jī)和油箱這些需要重點(diǎn)保護(hù)的關(guān)鍵位置，而不是哪里彈孔多就把哪里加固。

并不是所有的墓地都建在山上，比如我們這一代，改革開(kāi)放四十年，消亡品牌的墓地就建在一個(gè)叫做?？呐_(tái)風(fēng)的風(fēng)眼當(dāng)中。

我們這一批游客被臺(tái)風(fēng)中央的負(fù)壓直接吸進(jìn)來(lái)之后正在風(fēng)眼的正中，放眼望去無(wú)數(shù)已經(jīng)消亡的品牌的墓碑，正圍繞著風(fēng)眼瘋狂的旋轉(zhuǎn)。他們每一個(gè)都像爭(zhēng)先恐后的在我們面前發(fā)出他們的警告，讓我們這些后來(lái)人知道關(guān)于品牌戰(zhàn)略的種種誤解和自以為是的操作。

希望他們的教訓(xùn)和反思能夠幫助我們這些在現(xiàn)如今、更困難的環(huán)境當(dāng)中轉(zhuǎn)來(lái)轉(zhuǎn)去的品牌人，能真正幫助我們走出困境。

因?yàn)樗麄儽任覀兏宄闹溃?strong>人這一生能夠真正聽(tīng)取別人的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和反省的時(shí)候很少很少，也就是一個(gè)臺(tái)風(fēng)過(guò)境的時(shí)間，隨后就由一切天高云淡，任我馳騁。

也只有在臺(tái)風(fēng)真正過(guò)境的時(shí)候，品牌人才會(huì)有那么一點(diǎn)點(diǎn)敬畏之心，有那么一點(diǎn)點(diǎn)自知無(wú)知之心，有那么一點(diǎn)點(diǎn)知道自己能干什么的自強(qiáng)之心，有那么一點(diǎn)點(diǎn)不畏懼一切天災(zāi)人禍的勇氣，能聽(tīng)進(jìn)去、看得到能改變一點(diǎn)點(diǎn)自己的過(guò)往。這是品牌人的宿命，現(xiàn)在就讓我們來(lái)看看這風(fēng)眼中的品牌們都給了我們什么樣的啟示了吧！

德魯克說(shuō)，企業(yè)的任務(wù)是創(chuàng)造顧客，所以我們之所以要做品牌戰(zhàn)略，是為了我們更好的創(chuàng)造顧客，或者說(shuō)我們首先要的是一個(gè)創(chuàng)造顧客的戰(zhàn)略。

而品牌戰(zhàn)略正是能創(chuàng)造顧客的戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，所以現(xiàn)在你的公司戰(zhàn)略是什么呢？或者說(shuō)公司的顧客戰(zhàn)略是什么呢？顧客戰(zhàn)略當(dāng)中除了品牌戰(zhàn)略以外還有什么嗎？

在這個(gè)改革開(kāi)放四十年的品牌墓地當(dāng)中有很多交通工具的品牌，比如鳳凰牌自行車(chē)、永久牌自行車(chē)、飛鴿牌自行車(chē)還有嘉陵牌摩托車(chē)、力帆牌摩托車(chē)，還有熊貓電視機(jī)、上海牌電視機(jī)。他們?cè)诼愤^(guò)我們這些游客的時(shí)候，不停的在告訴我們：

不要被一時(shí)的技術(shù)所蒙蔽，而是要知道我們用這些技術(shù)為我們的顧客提供什么樣的服務(wù)和產(chǎn)品，或者說(shuō)是解決顧客的什么樣的問(wèn)題和任務(wù)。

我們不是給他們提供自行車(chē)或者摩托車(chē)的，我們是讓他們的出行變得更加便捷的；我們不是給他們提供某個(gè)可以收看電視劇的設(shè)備的，而是為他們業(yè)余的時(shí)間獲得更愉快的享受而提供產(chǎn)品和服務(wù)的。

如果我們沒(méi)有這樣的使命感，我們就會(huì)在實(shí)現(xiàn)我們第一步的愿景之后走向墳?zāi)埂?/strong>

那些愿景常常是自行車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)者、摩托車(chē)的領(lǐng)導(dǎo)者、電視機(jī)的領(lǐng)導(dǎo)者，而不是那些為顧客更好的生活提供產(chǎn)品和服務(wù)的使命，以及與這個(gè)使命相匹配、正確的、符合時(shí)代的價(jià)值觀。

所以你的品牌戰(zhàn)略必須源自于你的顧客戰(zhàn)略，源自于你的公司戰(zhàn)略，因?yàn)閬?lái)自于公司的使命價(jià)值觀以及當(dāng)前能看到的愿景（此后可能會(huì)更替的新愿景），將指導(dǎo)我們的品牌不至于墮入墓地。

戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)是有區(qū)別的。這區(qū)別我們大家都知道，就像曾鳴教授經(jīng)常說(shuō)“取勢(shì)、明道、優(yōu)術(shù)”一樣，其中取勢(shì)和明道的部分應(yīng)該就是戰(zhàn)略，而優(yōu)術(shù)的部分顯然是戰(zhàn)術(shù)。

今天這樣一個(gè)市場(chǎng)給我們提供了大量的、迅速更替的、各種各樣的優(yōu)秀戰(zhàn)術(shù)方案。從運(yùn)營(yíng)的淘寶方法論到抖音方法論，從內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的B站方法論到抖音方法論，凡此種種，不一而足，讓人目不暇接，眼花繚亂。哦，對(duì)了，還有分眾方法論。

當(dāng)然，那些快速?gòu)奈覀兠媲白哌^(guò)的品牌墓碑們，他們不知道今天的這些方法論，但他們也曾經(jīng)有過(guò)他們激情奔放的年月，比如說(shuō)中央電視臺(tái)時(shí)期關(guān)于標(biāo)王的方法論。

在密密麻麻的品牌墓碑當(dāng)中，有一塊墓碑叫做孔府家酒。他曾經(jīng)拿過(guò)中央電視臺(tái)的標(biāo)王，也曾經(jīng)成為名噪一時(shí)的品牌，現(xiàn)在已經(jīng)入土多年了，但是要記住的是，也許你的產(chǎn)品需要重新審視一下，也許你的渠道需要重新審視一下，最關(guān)鍵的，你到底為了顧客打算實(shí)現(xiàn)什么樣的愿景、使命和價(jià)值觀呢？

這些都可以變，但卻必須有，哪怕是很粗糙的、很樸素的，但都必須有。否則，你的品牌很有可能就無(wú)聲無(wú)息的成為品牌墓地中的一員了。

戰(zhàn)術(shù)當(dāng)然重要，但是如果我們只能用當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境當(dāng)中最高效率的戰(zhàn)術(shù)去推廣我們的品牌，那就意味著我們其實(shí)欠缺了品牌戰(zhàn)略；如果我們有了好的品牌戰(zhàn)略，那么時(shí)間將成為我們的朋友，我們就算用當(dāng)前市場(chǎng)當(dāng)中中等效率的戰(zhàn)術(shù)同樣也能夠突破山腰的品牌墓地走向成功的品牌巔峰。

常常有人寫(xiě)著各種各樣的文章，說(shuō)我們要時(shí)刻去搶熱點(diǎn)或者說(shuō)我們不能夠搶熱點(diǎn)，事實(shí)上對(duì)于熱點(diǎn)的態(tài)度應(yīng)該是這樣的：

首先梳理好我們的品牌戰(zhàn)略，確定了我們品牌成長(zhǎng)的基本功，當(dāng)我們有了這樣的品牌基本功之后，有熱點(diǎn)我們就看他和我們的品牌匹不匹配，合適的就搶?zhuān)缓线m的就不搶?zhuān)瑑H此而已。

或者說(shuō)很多時(shí)候不是你主動(dòng)去搶熱點(diǎn)，而是你鋪開(kāi)的基本動(dòng)作剛好和某個(gè)熱點(diǎn)發(fā)生了共振，這才是真正的把握了命運(yùn)的脈搏。

那么，這種品牌戰(zhàn)略的基本功是什么呢？

簡(jiǎn)單的說(shuō)，品牌至少包括三個(gè)部分：品牌特性、營(yíng)銷(xiāo)大滲透和渠道大滲透。

所以現(xiàn)在我們要考慮的是，在品牌獨(dú)特性上，怎么樣隨著時(shí)間用基本功積累；

在營(yíng)銷(xiāo)大滲透上，怎么樣靠我們基本功隨著時(shí)間去積累；

在渠道大滲透上又怎么樣靠著我們的基本功，隨著時(shí)間去積累。

能解決這些問(wèn)題，那么我們就真的有了一個(gè)好的品牌戰(zhàn)略，從而擺脫了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)束縛，自成體系、自成生態(tài)，借力向前！

當(dāng)然，情況遠(yuǎn)比我們現(xiàn)在這樣簡(jiǎn)化以后的復(fù)雜，就像今天的自行車(chē)是來(lái)自于新的商業(yè)模式的小黃車(chē)摩拜等等。而今天的電視機(jī)在為顧客提供娛樂(lè)享受的道路上，已經(jīng)落后的不是一點(diǎn)點(diǎn)，他們甚至都沒(méi)辦法做出一個(gè)智能音箱，所以，輸給另外一個(gè)生態(tài)里的微信、抖音等等也是必然。

換句話說(shuō)，就算這些品牌當(dāng)年有了正確的使命感，愿意為顧客去提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)，也未必有能力穿越那個(gè)死亡地帶。想象一下，像小米這樣的品牌能夠走到今天，又有多少的偶然在其中。

所以要牢記的是：品牌戰(zhàn)略只是一個(gè)時(shí)刻提醒我們要去盯緊顧客的警鈴或者是警鐘，而不是幫助我們躺著掙錢(qián)的利器！

警鐘長(zhǎng)鳴是讓我們不要躺下，而不是為了我們更好的躺下。

當(dāng)然，有的時(shí)候躺得多了就直接躺進(jìn)墳?zāi)沽?，哈哈哈哈。也許前面的躺下要換成躺贏更符合當(dāng)前眾多希望制定出優(yōu)秀的品牌策略的品牌人的心聲吧。

在某個(gè)發(fā)展階段中品牌可以是目標(biāo)，品牌也可以是手段，但品牌不能一直是目標(biāo)，品牌也不能一直是手段，因?yàn)槲覀兊念櫩陀肋h(yuǎn)在流轉(zhuǎn)變遷當(dāng)中。

品牌是顧客流轉(zhuǎn)變遷的結(jié)果，不要試圖把品牌變成一個(gè)堡壘，讓顧客停止流轉(zhuǎn)和變遷。

柯達(dá)也許不是因?yàn)閷?duì)自己的品牌特別的自信而進(jìn)入墳?zāi)沟模Z基亞肯定有對(duì)自己品牌特別自信的成分在，而且估計(jì)比例還不小。諾基亞還試圖在智能手機(jī)占優(yōu)勢(shì)之后，利用自己已有的諾基亞的品牌和數(shù)字智能手機(jī)重新綁定，打算重新占據(jù)一定的市場(chǎng)份額。但經(jīng)典回歸失敗，所以只能成為一塊讓人唏噓不已的墓碑。

是的，顧客一直在流轉(zhuǎn)和變遷當(dāng)中！不要幻想這個(gè)世界上還有永遠(yuǎn)的顧客。

回歸經(jīng)典永遠(yuǎn)只是一種空想，現(xiàn)實(shí)的經(jīng)濟(jì)世界里如此，而在人類(lèi)的思想世界里同樣如此。

人永遠(yuǎn)不可能退回去，回歸到經(jīng)典的美德當(dāng)中視金錢(qián)如糞土，那是天方夜譚。

事實(shí)上愛(ài)錢(qián)正是美德的重要組成部分，就像顧客永遠(yuǎn)都在流轉(zhuǎn)變遷才是真正的規(guī)律一樣。

啟示四：品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)是維護(hù)品牌的健康，而品牌的健康主要關(guān)注兩個(gè)要素：用戶價(jià)值和用戶規(guī)模。

關(guān)于品牌有很多很多的名詞，比如品牌調(diào)性、品牌年輕化、高端品牌、品牌資產(chǎn)、品牌數(shù)字資產(chǎn)、品牌階梯等等。

不要做死板的摹刻品牌理論的品牌定位專(zhuān)家，也不要做在市場(chǎng)上到處尋找血腥味兒、試圖抓住熱點(diǎn)或者最優(yōu)戰(zhàn)術(shù)企圖一戰(zhàn)成名的品牌戰(zhàn)術(shù)家，更不要做讓自己的欲望肆意膨脹，然后拉來(lái)各種各樣的品牌成功案例自我說(shuō)服的品牌空想家。

品牌從來(lái)就是兩條腿，一條腿是用戶的價(jià)值，而另外一條腿是用戶的數(shù)量，兩條腿交替行走，慢慢走向珠穆朗瑪峰的峰頂。

我們要不停的檢視我們所提供的用戶價(jià)值。

我們的顧客認(rèn)可嗎？我們的利益相關(guān)方認(rèn)可嗎？我們的員工認(rèn)可嗎？我們的股東認(rèn)可嗎？

我們這樣一個(gè)用戶價(jià)值能夠持續(xù)的獲取用戶的規(guī)模嗎？這規(guī)模能幫助我們獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)嗎？

在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，我們到底要提高用戶價(jià)值還是降低用戶價(jià)值，該擴(kuò)大用戶規(guī)模還是穩(wěn)定用戶規(guī)模，甚至縮減用戶規(guī)模呢？

我們?yōu)槭裁匆@樣呢？

這其實(shí)才是真正的品牌戰(zhàn)略需要回答的內(nèi)容。

雅戈?duì)栆苍S還不算是墓碑，但是杉杉呢？紅豆呢？還有真維斯等等。只有在市場(chǎng)初開(kāi)的時(shí)候才是混沌一片，任何品牌都可以很隨意的進(jìn)去跑馬圈地。只要混沌已開(kāi)，山川河流、動(dòng)物、人們各自各安其命，循規(guī)運(yùn)行。

對(duì)于后續(xù)的每一個(gè)品牌而言，都必須明確自己的用戶價(jià)值和用戶規(guī)模，才能夠真正的安身立命。

否則渾水摸魚(yú)，只能把自己摸到墳?zāi)估锶ソo自己立一個(gè)不尷不尬的墓碑。

所以停止幻想吧，消費(fèi)者確實(shí)是非理性的，但他們的不理性不代表著他們會(huì)隨著我們一些品牌營(yíng)銷(xiāo)者的欲望而望峰追隨，更多的時(shí)候是背道而馳。

事實(shí)上啊，大家掛在嘴上的一句話是說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是藝術(shù)的又是科學(xué)的，所以很多的品牌總在幻想著，當(dāng)科學(xué)解釋不清楚的時(shí)候，讓上帝驚奇的藝術(shù)降臨到自己的身上，創(chuàng)造出一段神話。

但是現(xiàn)實(shí)總是殘酷的，用科幻的視角去看待今天的市場(chǎng)，只能被科學(xué)的世界送進(jìn)品牌的墓地。

千萬(wàn)記住科學(xué)和藝術(shù)的營(yíng)銷(xiāo)，科學(xué)和藝術(shù)的品牌，不是科幻的營(yíng)銷(xiāo)，更不是科幻的品牌！放棄科幻的擬定吧。

好了，今天讓人不愉快的、沉重的品牌墓地旅游即將到此結(jié)束了，?？惨呀?jīng)慢慢在福建登陸，在此后的山林當(dāng)中消弭于無(wú)形了，所以從品牌墓地當(dāng)中傳出的啟示，也將在我們耳邊逐漸消失，直到他們從來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)過(guò)一樣。

過(guò)去的五年是數(shù)字化世界流量一統(tǒng)天下的五年。無(wú)數(shù)的新興品牌，借著數(shù)字化流量的大潮蜂擁而起，又隨著這個(gè)大潮的退潮，毫無(wú)支撐的直接摔碎在裸露的沙灘上了。

所以今天，很多很多人都在高唱回歸品牌價(jià)值的戰(zhàn)歌，拿出那些一直堅(jiān)持品牌長(zhǎng)期主義的案例來(lái)說(shuō)服大家。

在這樣的大潮當(dāng)中我也不敢說(shuō)品牌價(jià)值其實(shí)沒(méi)有大家想象的那么高、那么遠(yuǎn)、那么偉大。因?yàn)楫吘箶?shù)字化技術(shù)幫助很多的企業(yè)開(kāi)發(fā)出了D2C的業(yè)務(wù)模式。

私域雖然不如傳說(shuō)中的美好，但確實(shí)切掉了一部分業(yè)務(wù)份額，數(shù)字化平臺(tái)也確實(shí)讓眾多的小型企業(yè)主在上面快速的滿足自己的需求，快速的迭代產(chǎn)品，甚至快速的迭代自己的公司，創(chuàng)建了眾多的商業(yè)奇跡！

因此，在今天，在我們重新樹(shù)立品牌戰(zhàn)略的時(shí)候，我們不能忘掉D2C模式帶來(lái)的影響，要把它組合進(jìn)我們的品牌戰(zhàn)略當(dāng)中，或者說(shuō)把他們兩者組合在一起，形成我們真正的顧客戰(zhàn)略，這還是幫助我們真正能夠走向巔峰的依據(jù)，也正是品牌是結(jié)果的最好實(shí)踐。

過(guò)去我們說(shuō)以顧客為中心，今天我們強(qiáng)調(diào)以顧客的決策為中心。

過(guò)去我們以為消費(fèi)者是理性的，而今天我們知道顧客從來(lái)都是非理性的，不管是他用自己的頭腦心智做決策的時(shí)候，還是在D2C模式下進(jìn)行交互決策的時(shí)候。

這些基本假設(shè)的改變能幫助我們做出更好的顧客戰(zhàn)略，從而制定出更好的品牌戰(zhàn)略。

如果當(dāng)我們對(duì)自己所制定的品牌戰(zhàn)略覺(jué)得很自豪，甚至有些飄飄然的時(shí)候，就不妨設(shè)定一個(gè)警鐘或者是一個(gè)警鈴，帶我們?cè)倩氐胶？娘L(fēng)眼當(dāng)中去看一看，那些圍著風(fēng)眼快速旋轉(zhuǎn)的品牌墓碑。

這些品牌墓碑提醒著我們，真正的品牌戰(zhàn)略只是一個(gè)警鐘，而不是可以賴以躺贏的同花順或者王炸。