轉(zhuǎn)眼又到了一年一度的計劃季。

市場人頭疼的老問題又來了，“如何評估ROI？”，“如何設(shè)立績效目標(biāo)”，“如何說服銷售團隊”...

前段時間我參加了MINPARK創(chuàng)意大會，聽了不少建筑師、廣告創(chuàng)意人的分享，突然茅塞頓開。

過去，市場人是苦哈哈的執(zhí)行者，即便是洞察和戰(zhàn)略部門，也很少為業(yè)務(wù)發(fā)展獻計獻策，提出proposal。

在創(chuàng)意圈，乙方經(jīng)過調(diào)研、找資料、頭腦風(fēng)暴、連續(xù)熬夜之后，根據(jù)甲方說不明道不清的需求提出幾個提案供挑選。

市場人也一樣，為業(yè)務(wù)增長提供專業(yè)的proposal，也屬于提案者。

有人會說，“說起來簡單，這能一樣嗎，我們業(yè)務(wù)這么復(fù)雜...再說，難道是我不想嗎？是做不到啊...”

今天我們來說說用提案的思路來做市場計劃的四個步驟：

第一步：業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解

第二步：市場策略發(fā)想

第三步：行動方案整合

第四步：執(zhí)行計劃提案

1. 業(yè)務(wù)目標(biāo)拆解

從公司的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略往下拆解目標(biāo)（decoding)，找到市場部門可以發(fā)揮光和熱的領(lǐng)域。

比如公司要實現(xiàn)小微客戶的突破，具體的方法有:1. SaaS版本產(chǎn)品上線，實現(xiàn)銷售額500萬 ；2. 招募100家3-5線城市合作伙伴；3. 組建SDR團隊… 

繼續(xù)往下分到第二級，比如產(chǎn)品上線又可以再細分1.1上半年100萬；1.2產(chǎn)品廣告；1.3合作伙伴獎勵計劃…

再往下分到第三級1.1.1比如100萬，需要500萬的銷售商機，估計要800萬的線索，其中市場部門線索400萬…

從拆解中逐步發(fā)現(xiàn)，市場可以發(fā)揮價值的地方很多，比如產(chǎn)品推廣、合作伙伴招募、400萬新產(chǎn)品銷售線索的獲取…

收集整理時加上專業(yè)建議，比如產(chǎn)品廣告也許沒有公關(guān)活動更有效，商機可以和第三方媒體一起來做...

帶著這些想法和銷售團隊溝通，一般都會被鼓勵：我們就需要市場部助力，看看有什么一起搞的”

你看，是不是比“我想問下您關(guān)于明年市場計劃的想法”好多了？

這就是提案思維，而不是執(zhí)行思維。

有人說，我們公司的銷售自己也說不清楚怎么分解目標(biāo)。也許未必，想法不系統(tǒng)或者和市場部門語言不同，但怎么做到數(shù)，不會沒想法。

很大的可能性是在本能地防御“我為什么要跟你說？”以及“對我們有什么好處？拿什么交換？”

帶著想法和他們交談，就相當(dāng)于亮出了盟友卡牌，站在了同一條船上，共同駛向下一步。

2. 業(yè)務(wù)策略發(fā)想

收集了銷售的想法，是不是綜合一下市場部門的計劃就OK了？

不，這剛剛開始。

帶著目標(biāo)，和銷售團隊、產(chǎn)品團隊、市場部門內(nèi)部、外部第三方，分別討論“為了實現(xiàn)目標(biāo)，我們能做什么”。

比如公司的目標(biāo)是在海外擴展，實現(xiàn)東南亞業(yè)務(wù)的20%增長，市場部門可以做谷歌搜索、當(dāng)?shù)孛襟w的合作、領(lǐng)英數(shù)據(jù)庫營銷…

這個過程和DesignThinking邏輯相同，先發(fā)散思考。天馬行空一些，多一些奇思妙想也無妨。有人喜歡用頭腦風(fēng)暴的形式，有人喜歡靜靜地想，也有人喜歡找第三方公司一起來共創(chuàng)，都行。

3.行動方案整合

開始把零散的想法聚合，串成珠子。

可以用之前提到的Campaign的形式，通過同一個主題貫穿全年的營銷推廣。

比如智能硬件企業(yè)以“智慧零售”為Campaign的主題，線上有產(chǎn)品發(fā)布會、KOL推廣；線下有年度用戶大會，贊助中國零售展；零售客戶案例推廣....

統(tǒng)一的宣傳語和對外宣講材料，組合拳式的線上線下配合，逐漸建立在零售領(lǐng)域的絕對領(lǐng)導(dǎo)者地位。那么這家公司的交通、醫(yī)療行業(yè)的市場活動就應(yīng)該適當(dāng)?shù)販p少，集中火力，抓住6.18，雙11的機會，大力擴展市場。

如果說之前兩個步驟和內(nèi)部業(yè)務(wù)部門溝通的多，那這一步的溝通重點，轉(zhuǎn)到了部門內(nèi)部以及市場部門的合作乙方。

在預(yù)算不多的當(dāng)下，即便不做大主題，也可以把零散的市場動作整合成同一slogan，熟悉信息屋的市場人可以試著畫一畫。

在第三步中，注意優(yōu)先級的選擇，平衡品牌宣傳及線索獲取的投入比例；做好大小活動的時間分配。

第二三步用來Designthinking的思路，是分解-發(fā)散-聚合的過程，中間有很長的受壓區(qū)。

但跨越這個階段，就距離優(yōu)秀的市場部門不太遠了。

4.執(zhí)行方案提案

做完前三步，依然不算完成的提案內(nèi)容。還需要預(yù)測ROI，把定量和定性的目標(biāo)說得清楚明白。

在第四階段，需要和財務(wù)部門、銷售部門、產(chǎn)品部門多輪的溝通，反復(fù)探討初步的提案是不是能夠幫助業(yè)務(wù)實現(xiàn)目標(biāo)。

結(jié)合過往的經(jīng)驗，做好準(zhǔn)備的資料，并按照優(yōu)先級排序，做好backup方案，多提供一些選擇。

經(jīng)過從業(yè)務(wù)方向出發(fā)，經(jīng)過了多輪的內(nèi)外部溝通，并有數(shù)字支撐的提案，到了這個階段實現(xiàn)了閉環(huán)。

就這樣一點點進步，成長為業(yè)務(wù)增長的提案者。

說了這么多都是方法上的，有沒有現(xiàn)成的表格？或者有個可以參考的市場部門可用的手段方法清單？

沒有。

每家公司的具體情況不同，沒有偷懶的方法，只有自己摸索。

很多讀者不太喜歡看這種偏邏輯和思路的文章，更喜歡“干貨”，能直接拿來用，馬上見效的。

但我個人認(rèn)為，還是要把邏輯搞通，有了方法，才能指導(dǎo)實踐，判斷什么是目的，什么是手段，才能創(chuàng)造性地為業(yè)務(wù)服務(wù)。

為了積累提案的能力，除了對市場有洞察，業(yè)務(wù)有了解之外，還需要不斷擴大視野，甚至跨行業(yè)學(xué)習(xí)。帶著想法去討論，才是最有效的溝通方式。

這篇文章，我也是在和不少CMO溝通以及閱讀以下兩本書時獲得的靈感。分享給大家，代替不了你的思考，期望有點啟發(fā)。

1. 《提案者》-廣西師范大學(xué)出版社

2.《設(shè)計思維手冊-斯坦福創(chuàng)新方法論》-機械工業(yè)出版社