金秋九月，本該是丹桂飄香，而神州大地卻飄滿了醬香，成了不折不扣的“酒月”——茅臺酒之月。

月初聯(lián)名瑞幸刷屏全網(wǎng)，月中聯(lián)名德芙再度出圈，月底突然叫停一切聯(lián)名，從咖啡開始，到巧克力結(jié)束，主打一個“先苦后甜”。

無論是決定聯(lián)名，還是決定不聯(lián)名，茅臺都做出了正確的決定，為什么做與不做都正確？這還是要從茅臺酒的三個核心價值說起。

一、講故事——一個關(guān)于國酒的故事

說起講故事，沒有比茅臺更會講故事的品牌了。

無論是瑞幸的“咖啡故事”，還是德芙的“愛情故事”，在茅臺的“國酒故事”面前，都顯得底蘊不足，因為茅臺講的故事，是一個關(guān)于家國情懷和民族大義的故事。

首先是茅臺那段廣為流傳的"巴拿馬萬國博覽會"金獎的故事。

1915年新建立的袁世凱政府，為了宣揚國威，斥資30萬美元全力參展"巴拿馬萬國博覽會"，最終贏得了1211個獎項，位列全球第一，贏麻了。傳說當(dāng)時茅臺酒作為貴州省署的推薦產(chǎn)品，因為用土罐盛裝，一直無人問津，在展會即將結(jié)束時，中國代表心生一計，佯裝失手摔壞了一瓶茅臺酒，頓時酒香四溢，評委們一下子被吸引住了，經(jīng)反復(fù)品嘗，一致認(rèn)為“茅臺酒”是世界上最好的酒，于是向茅臺補發(fā)了金獎。

但事實上，在那屆“萬國博覽會"，汾酒和張裕葡萄酒均獲得了大賽獎?wù)拢ㄒ坏泉劊皙勂鋵嵤侨泉?，也有人說茅臺得的其實是銀獎（四等獎），可這都不重要了，因為故事流傳太廣，如今茅臺把這個“巴拿馬金獎”的榮譽擺在了公司榮譽的第一排，又因為人們通常認(rèn)為“金獎”是最高獎項，于是儼然在1915年"巴拿馬萬國博覽會"上，茅臺是以一己之力向全世界展現(xiàn)了國酒的榮耀，成為了中國白酒的象征。

然后就是“四渡赤水”的故事：相傳紅軍長征時四渡赤水，赤水河中游剛好就是茅臺之鄉(xiāng)貴州仁懷，所以當(dāng)時戰(zhàn)士們受傷后都是用茅臺的72度白酒給傷口消毒，可以說，新中國的建立，茅臺也是出了一份力的。

再就是建國之后，因為某周姓領(lǐng)導(dǎo)的特別偏愛，在接待外賓的宴請上都是用茅臺，讓茅臺成為了“國宴用酒”。

這些耳熟能詳?shù)墓适拢恳粋€都把茅臺和“中國人的民族情感”綁定，當(dāng)其他白酒都在主打地標(biāo)的時候，只有茅臺在竭盡全力宣傳“國酒茅臺”的概念，并從2001年開始連續(xù)9次向國家申請「國酒茅臺」的商標(biāo)，另一邊不斷講述“國酒的故事”，逐漸讓“國酒茅臺”成為了一種共識，最終在2012年成功獲批，茅臺一舉實現(xiàn)了對五糧液的反超，雖然2016年「國酒茅臺」的商標(biāo)又被駁回了，但“茅臺=國酒”早已成為一個共識，深深烙印在了幾代中國人心中。

二、一般等價物——茅臺不是奢侈品，而是必需品

“奢侈品”和“必需品”是相互對立的概念，所謂奢侈品，就是“非必需”，有自然是好，沒有也不要緊，而茅臺在商務(wù)宴請中的地位，卻是扮演著“必需品”的角色。

在商務(wù)宴請中，主人如何體現(xiàn)接待的規(guī)格呢？

最直接的就是堆菜，一兩個千元大菜擺門面，幾十道常規(guī)菜品湊數(shù)量，這就是頂天了，再往上堆就有鋪張浪費和僭越之嫌，就不體面了，那么再如何提升接待的規(guī)格呢？

很簡單，小白瓶往桌上一擺，大家伙馬上就知道主人的預(yù)算和意圖了。

飛天茅臺出廠價1499元，市場價3000元左右，你這次接待的投入規(guī)格、花費心思，你沒寫在桌上，但桌上的人一看便知，你擺上兩瓶就是6000，10瓶就是30000，所有人都看得見。

不管對方愛不愛喝，擺上茅臺，總不會犯錯（當(dāng)然“三gong消費”除外）。

即“客人可以不喝茅臺，但主人不可以不擺”原則。

這一手你只能用茅臺，換誰來都不好使。

談判桌上劍拔弩張，到了飯桌上，我給你斟上一杯酒，斟滿福氣，斟滿財運，這個事會不會好談很多？

所以商務(wù)宴請是永遠(yuǎn)的剛需，而茅臺則是商務(wù)宴請的剛需，因此茅臺就是剛需中的剛需。

只要商務(wù)宴請還存在一天，作為一般等價物的茅臺，地位就很難被撼動。

而同樣具備“一般等價物”屬性的，除了茅臺之外，我就只能想到一個花西子了。

三、金融屬性——堪比黃金的流通性

茅臺，只要你能搶到，那一定是穩(wěn)賺不賠的。

甚至網(wǎng)購搶茅臺都是一門生意了，1499出廠價，搶到轉(zhuǎn)手就能翻一番（價格也有波動），還有人出付費攻略教你怎么搶茅臺。

如此茅臺就成了一款絕佳的金融產(chǎn)品，你買來茅臺送禮，即便沒送出去，轉(zhuǎn)手就能賣了；你收禮收到茅臺，即便你不喝白酒，滿大街都是收茅臺的，甚至你多放幾年還能升值。

這真的不得了，同樣是又貴又搶不到的華為Mate60，你放到明年，試試還能賣6000多不？

這就是茅臺的金融屬性，因為它是硬通貨，所以每個人在買茅臺的時候，只要錢夠保真，都可以毫不猶豫。

正是以上三點，奠定了茅臺酒的核心價值，包括它不斷上漲的售價，逆天的公司市值和強勁的股價。

然后再看這三個核心價值，其實都基于一個點，那就是「共識」。

共識是所有價值的根本，比特幣是共識，美元是共識，人民幣也是共識，只要有共識，你就是硬通貨，反之，就是廢紙。

因此茅臺的最大風(fēng)險，就是這種“共識”被打破。

現(xiàn)在想打破茅臺的共識，基本是不可能的，但在遙遠(yuǎn)的未來，卻有一個讓茅臺坐立不安的事實：

現(xiàn)在的年輕人開始不喝白酒了。

白酒消費人群，正在形成年齡斷代。

而且在以往高端白酒品牌的集體無視之下，這個趨勢已經(jīng)愈發(fā)明顯。

你不可能指望年輕人在過了40歲生日那天，突然愛上白酒。

作為白酒老大的茅臺，是有一點點慌的。

不然也不會在前年整出那首雷人的說唱神曲Oh It's Moutai，顯然是想和年輕人溝通，但有點用力過猛了。

塑化劑風(fēng)波、打擊三gong消費，這些都不足以撼動茅臺的地位，因為中國人總歸要喝白酒，白酒就是要選茅臺。

但當(dāng)年輕人不喝白酒了，那么未來的高端宴請，會不會出現(xiàn)其他的一般等價物？辦事送禮會不會直接送華為Mate60？這個誰也說不準(zhǔn)。

事實上現(xiàn)在很多領(lǐng)導(dǎo)都是90后了，你求他們辦事，你問問他是想要兩瓶茅臺，還是想要一部華為Mate60？

未來的事很難預(yù)料，所以頂級企業(yè)必須居安思危，不然等你被打敗的時候，你都不知道是被誰打敗的。

所謂我打敗你和你無關(guān)，就像外賣打敗方便面，預(yù)制菜打敗外賣，王者榮耀打敗口香糖，造電腦的蘋果打敗諾基亞……茅臺也必須警惕，在未來，你會不會被華為取代？未來的事，誰都說不準(zhǔn)。

所以茅臺不能再無視年輕人了，之前的“茅臺說唱”是一次嘗試，體現(xiàn)出茅臺真的在努力和年輕人溝通，直到醬香拿鐵，茅臺的年輕化傳播終于實現(xiàn)了一次全面成功。

年輕人的第一杯茅臺，千萬不要小看這第一次，百聞不如一見，只要嘗試一次，它在你心里的地位就會變得不同，這就叫“稟賦效應(yīng)”。

過去大家都知道茅臺好、茅臺貴，但它和你無關(guān)，現(xiàn)在我嘗到了，即便沒有品嘗，至少也參與了這一波互聯(lián)網(wǎng)狂歡，你與它如此接近，它的故事、價值、屬性，在話題傳播中無形滲透，在年輕人心里種下了一顆種子，這就足夠了。

其實停止聯(lián)名的最佳時機，是在“醬香拿鐵”之后，第二好的時機就是在和德芙聯(lián)名之后。

當(dāng)然考慮到茅臺國際大酒店此前只有茅臺酒和茅臺宴，似乎都是招待男性的，現(xiàn)在加上茅臺冰淇淋、茅臺咖啡、茅臺巧克力，算是補齊了女性用戶群體的短板，如此就ok了。

為什么說叫停也是正確呢？

因為輿論已經(jīng)出現(xiàn)了一些預(yù)期之外的不可控因素。

尤其是我們看到一種論調(diào)在說「茅臺再這樣聯(lián)名下去，就要把自己玩成一款料酒了」。

這類論調(diào)引起了很多人的共鳴，這肯定是茅臺不愿意看到的，任期自然發(fā)展下去，有可能拉低茅臺的價值感。

因為一旦被定性為一種輔料，必然會消耗茅臺的高端價值，進(jìn)而動搖茅臺的根本——「價值共識」。

于是，茅臺結(jié)束了這個“酒月”，也結(jié)束了這個九月，從此天涯路人，有酒咱也不約。