品類關(guān)聯(lián)陳列是售點生動化中非常重要的組成部分。對于Marketing而言，一旦預算有了盈余，那么在目標區(qū)之外，必然要選擇一個合適的關(guān)聯(lián)點位進行生動化布建?；诮?jīng)驗，生鮮蔬果和烘焙區(qū)域成為了大家熱捧的對象，但是知其然，還要知其所以然，品類關(guān)聯(lián)有訣竅，否則適得其反。

如題！

在一次客戶內(nèi)部培訓互動環(huán)節(jié)，筆者拋出了如上問題：如何快速把商品的銷量提升10倍？

這似乎又是一個“動物園園長如何把大象關(guān)進冰箱分幾步”的故事。

意料當中，多數(shù)同學在質(zhì)疑10倍的銷量指標的同時，作為職場人也依據(jù)自己的職業(yè)背景也相應地給出了自己的答案：

品牌背景的同學強調(diào)媒介的力量，希望借助品牌的力量實現(xiàn)購物者心智的占領(lǐng)，從而帶動銷量的提升；

營銷背景的同學則強調(diào)經(jīng)銷網(wǎng)點的重要性，希望通過鋪市率的提升，在產(chǎn)品力一定的前提下，通過各種促銷的力量在短時間獲得量的突破；

資深一點的同學則半開玩笑的講起了經(jīng)銷商的力量，希望通過良好的商業(yè)合作關(guān)系，依靠跨區(qū)域經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)的力量實現(xiàn)快速沖量......

在各種思維發(fā)散、充分熱場之余，筆者也拋出了自己的魚餌：

2022年，中國商店里有約有1200億個購物籃，但是只有十分之一的籃子里有我們的品牌的商品，那么為什么不通過終端售點生動化的力量通過改變或者影響消費者的購物計劃，將自家的商品放到購物者的購物車或者購物籃呢？

在操盤一家全國乳企的售點生動化標準體系建設(shè)項目的時候發(fā)現(xiàn)：品牌的力量讓45%的購物者在進店前在大腦里面建立自己的品牌購物計劃，但是在購物結(jié)束后，計算店內(nèi)真實購物轉(zhuǎn)化率的時候，我們驚奇的發(fā)型，店內(nèi)流失忠誠消費者30%，商品的真實轉(zhuǎn)化率只有15%。

店內(nèi)流失30%的“忠誠客戶”！這似乎看上去就是廣告費用打空、“一半的廣告費進了馬桶”的實證案例。

這里無意質(zhì)疑品牌的力量。但是，客觀實際的講，在我們這樣的一個商品極大豐富，信息極度飽和的時代。品牌商通過媒介的反復溝通，讓品牌商的認知進入消費者的大腦，占領(lǐng)購物者的心智就是品牌價值的集中體現(xiàn)。畢竟，快消品的品類購物特征：客單價低、購物頻率高、營銷決策鏈路短是任何人也無法改變的事實。

在見異思遷、隨處購買的購物者面前，多數(shù)品牌商依據(jù)自己的營銷策略開始了自己的售點生動化之旅。根據(jù)自己產(chǎn)品的品類購物特征，以及對應的營銷策略制定了各種各樣的生動化投放策略。在研究購物者的店內(nèi)購物旅程的基礎(chǔ)上，通過店內(nèi)黃金觸點的生動化布建，依據(jù)生動化的三大原始DNA：“消費者溝通、競品攔截和終端轉(zhuǎn)化”實現(xiàn)店內(nèi)流失客戶的2次溝通轉(zhuǎn)化。

在此邏輯指引之下，品類關(guān)聯(lián)、交叉銷售成為了快消品中相對不差錢的大戶“乳制品”和“軟飲飲料”生動化投放的不二法門，而家庭購物者復購率最高的點位生鮮蔬果和烘焙區(qū)域則變成了各種冰箱、面包柜和落地陳列架的重點投放區(qū)域。

但是，品鄰聯(lián)動，交叉銷售也僅只是停留在這個層面嗎？

通常而言，消費者的購物決策受消費場合、產(chǎn)品價值、購物任務(wù)、圈層影響、店內(nèi)購物環(huán)境和店內(nèi)促銷活動6個因素的影響。在沒有做大樣本的消費者調(diào)查、購物者細分之前，多數(shù)品牌商都會依據(jù)渠道的分類，將購物者分為：家庭一站式計劃周期補貨購物者和臨時性非計劃購物群體2類人群。并依據(jù)這2類購物人群的需求展開店內(nèi)購物旅程。

臨時性非計劃購物群體的需求很清楚，就是滿足功能性的需求。如、口渴狀態(tài)下的補水需求或者家庭突發(fā)情況下的需求（eg、家庭聚餐招待客人的購買啤酒需求）。這種指令性極強的需求，難以通過生動化布建去改變購物者的購物習慣。購物者只是在收銀臺附近的冰柜或者店內(nèi)“最有價值的前1/3區(qū)域”就完成了商品交易的全過程。在這樣的購物邏輯之下，生動化的布建變得很簡單，占領(lǐng)收銀臺區(qū)域即可。

家庭一站式計劃周期補貨購物者的購物需求和購物路徑則復雜的多得多。依據(jù)馬斯諾五大層次需求理論，我們將家庭主婦們的購物需求分為如下幾種情況：

選項一、基礎(chǔ)版本：最基礎(chǔ)的購物行為，家庭主婦滿足家庭成員日常膳食剛需的需求，那么我們的家庭主婦的購物路徑必然是大米、調(diào)味品、生鮮蔬菜、肉類和酒水飲料；

選項二、進階版本：在生理需求滿足后的家庭成員社交娛樂需求，購物路徑增加了零食、高檔糖果、進口飲料和棋盤游戲玩具產(chǎn)品；

選項三、社交版本：在購物結(jié)束后，在諸多商業(yè)綜合體配套的咖啡、奶茶店內(nèi)和閨蜜的社交娛樂需求。

......

那么，如何依靠這些復雜的購物需求去確定我們的生動化布建呢？這樣我們必須啟動我們的菜籃子研究科目：針對特定的購物者將已經(jīng)滲透成功的菜籃子和沒有滲透成功的菜籃子進行對比，如此研究之后才能發(fā)現(xiàn)品類關(guān)聯(lián)，交叉銷售的奧秘所在。

如以下圖片的對比研究：

那么，在上面的調(diào)研數(shù)據(jù)的支持下，您在高線城市和低線城市又分別會得出什么樣的差異性投放策略？

當品類關(guān)聯(lián)的第2點位確定之后，另外一個關(guān)鍵的細節(jié)在于，CP或者搭子的重要價值?；橐鲋v究門當戶對，同樣品類關(guān)聯(lián)的合作品牌的選擇對于售點生動化同樣也是非常講究。

NO1、傍大款法則

超市陳列中常常會出現(xiàn)將不知名的品牌與大品牌放在一起陳列，用這種做鄰居的手法帶動產(chǎn)品的銷售，這就是品類陳列的“傍大款”法則。同樣，品類關(guān)聯(lián)陳列中“傍大款”法則同樣有效，低頻購買的產(chǎn)品喜歡和高頻產(chǎn)品做搭子，人流量區(qū)域少的產(chǎn)品喜歡將多點陳列工具放到收銀臺或者特定的品類通道進行銷售。

NO2、價格差異法則

紅花還需要綠葉扶，當品類關(guān)聯(lián)陳列的時候，需要注意到2款關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的價格差異。如果關(guān)聯(lián)產(chǎn)品之間品牌結(jié)構(gòu)差異比較大，那么很容易獲得適得其反的效果。

冬至吃餃子是很多地方的風俗。在餃子的冰臥柜區(qū)域上放置調(diào)味品是很多調(diào)味品品牌商的常見做法。但是，如果調(diào)味品的價格高于餃子的價格，那么結(jié)果可想而知。

NO3、共場景法則

世界杯期間，某品牌商提出了占領(lǐng)客廳的動銷行動計劃。也就是在世界杯期間立足In Home場景，將啤酒、薯片、火鍋和辣條產(chǎn)品組成世界杯套餐，讓購物者在觀看比賽的時候能用冰爽的啤酒和各種食材占領(lǐng)球迷的客廳。

同樣，在選擇搭子的時候，需要找到和關(guān)聯(lián)陳列的產(chǎn)品“共情”的部分，只有那些同時、或者同頻消費的商品組成CP的時候才能有效的激發(fā)購物者的潛在購物欲望。

NO4、伙伴法則

如果前面的幾種CP方式只是短時間的市場推廣行為的話，那么伙伴法則的Level則提高了那么一丟丟。市場推廣或者區(qū)域促銷，區(qū)域的伙伴的權(quán)責就能完成，那么伙伴法則的CP就需要總部的BM來推動實施執(zhí)行。

類比一下，可以參考市場上常見的聯(lián)名出圈行動。品牌應該有相似的愿景和目標，當兩個品牌之間有一個共同的愿景，那么戰(zhàn)術(shù)的促銷行為會變成階段性或者長期性的營銷策略。

最后，當售點生動化的品類關(guān)聯(lián)變成品牌營銷策略的跨界聯(lián)名的時候，就需要參考《實戰(zhàn)手記：跨界聯(lián)名，Are you ok？》一文了。

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