距離上一次和Barbie 芭比的合作剛過(guò)去2個(gè)月，好利來(lái)又聯(lián)名了，這一次的對(duì)象是珠寶品牌YVMIN 尤目。

先后兩款聯(lián)名禮盒，涵蓋玩具和珠寶兩大TOP級(jí)送禮品類，看得出來(lái)，好利來(lái)對(duì)這個(gè)520真的很重視。

作為一個(gè)年逾30的品牌，好利來(lái)這幾年很敢玩，尤其是在品牌聯(lián)名方向，幾乎把市面上熱門(mén)的品牌、IP撩了個(gè)遍。

從《國(guó)王排名》到《哈利·波特》，從泡泡瑪特到迪士尼，隨著一波波的品牌聯(lián)名，好利來(lái)在社交媒體上聲名大噪，成為了近幾年來(lái)年輕化最成功的品牌之一。

只是這種熱鬧背后也有隱憂。

尤其在克莉絲汀、虎頭局等烘焙品牌接連倒下后，很難讓人不為好利來(lái)感到擔(dān)憂。畢竟，瘋狂聯(lián)名并不是品牌營(yíng)銷的萬(wàn)能公式，本質(zhì)只是一種借力，好利來(lái)還沒(méi)有完全靠自己站立起來(lái)。

先來(lái)說(shuō)說(shuō)這個(gè)520吧。

此次好利來(lái)聯(lián)合Barbie 芭比推出了三款新品和一款520禮盒，以及一系列的周邊，從頭到尾都是粉撲撲的。
和YVMIN尤目推出的520禮盒，則將蛋糕做成貝殼形狀，把“夸張”演繹到了極致。

攜手Barbie 芭比和YVMIN 尤目的聯(lián)名禮盒

先后兩款聯(lián)名，很難說(shuō)是好還是不好。

一方面，Barbie 芭比是許多女孩的童年回憶，在今年時(shí)尚圈吹起的風(fēng)下開(kāi)始有了出圈的跡象。而YVMIN 尤目，作為本土小眾珠寶品牌一直在文藝酷領(lǐng)域獨(dú)美，兩者和好利來(lái)的受眾高度重合，彼此牽手合情合理；

另一方面，“翻紅”和“小眾”的屬性給此次聯(lián)名加上了“緊箍咒”?！靶”姟保馕吨有?，品牌固有粘性高；“翻紅”直指驅(qū)動(dòng)力低，消費(fèi)傾向不穩(wěn)定。兩兩因素疊加，注定了此次聯(lián)名無(wú)法以事件營(yíng)銷的形式制造熱點(diǎn)，更無(wú)法給好利來(lái)形成現(xiàn)象級(jí)的傳播和轉(zhuǎn)化。

背后映射的問(wèn)題是什么？

可能是這一次兩次聯(lián)名的有失水準(zhǔn)，更可能是好利來(lái)的聯(lián)名模式陷入瓶頸的信號(hào)。畢竟深入人心的超級(jí)大IP就那么幾個(gè)，而消費(fèi)者的期待值卻可以無(wú)限拉高。

這也向我們?cè)俅翁嵝蚜睡偪衤?lián)名這一營(yíng)銷模式的短版——高度依賴于既有影響力，創(chuàng)新天花板極其有限，即便能一直保持高水準(zhǔn)，仍難豁免于口碑和銷量反撲。

直白點(diǎn)說(shuō)，這種流量游戲可以幫助品牌在某個(gè)特定的階段以更經(jīng)濟(jì)高效的方式占領(lǐng)市場(chǎng)，但是也僅此而已了，如果陷入流量帶來(lái)的短效快感不得自拔，反而會(huì)傷及品牌。

這種“反噬”在好利來(lái)身上已開(kāi)始逐漸顯現(xiàn)。

好利來(lái)最早的品牌聯(lián)名可以追溯到2019年和喜茶的聯(lián)名。或許是源于此次聯(lián)名的啟發(fā)，好利來(lái)從此在聯(lián)名路上一路狂奔。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從2019年至今，好利來(lái)展開(kāi)聯(lián)名營(yíng)銷近40次，最頻繁時(shí)一月一次。

好利來(lái)部分品牌產(chǎn)品海報(bào)

在這些IP的加持下，好利來(lái)在近幾年蕭條的烘焙市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)，曾創(chuàng)造了月銷售額2.5倍的增長(zhǎng)佳績(jī)。更重要的是，還讓品牌擺脫了老氣，成為了社交媒體上最受歡迎的品牌之一。

但是，一切看上去并不全是形勢(shì)大好。在不斷刷新?tīng)I(yíng)業(yè)額，走向下一批IP粉時(shí)，好利來(lái)的品牌形象越來(lái)越扁平化。

對(duì)于這樣的論斷，肯定會(huì)有人反駁：“好玩，年輕就是現(xiàn)在好利來(lái)的品牌形象啊?！?/span>

還是以此次520聯(lián)名為例。Barbie 芭比和YVMIN 尤目，一個(gè)時(shí)尚粉嫩，一個(gè)奇幻浪漫，應(yīng)景著節(jié)日主題。但是，如果拿掉節(jié)點(diǎn)屬性，好利來(lái)在其中給人的印象是什么？再進(jìn)一步講，在共計(jì)近40次的品牌聯(lián)名中，好利來(lái)在消費(fèi)者心中又積累了怎樣的品牌形象？

聯(lián)名動(dòng)漫IP時(shí)，好利來(lái)像二次元的聚集地；聯(lián)名潮牌時(shí)，又像先鋒的弄潮者......IP來(lái)了又走，粉絲也隨著IP而來(lái)而走。

好利好不再是印象中那個(gè)老氣橫秋的中式烘焙品牌，它變得更年輕、更好玩，但是它具體是什么，好像又說(shuō)不清楚。

在做人群畫(huà)像時(shí)，大家都曾經(jīng)被教導(dǎo)：好的人群畫(huà)像不是年齡、性別、地域等泛泛的詞匯，而是一種情緒、心理、生活狀態(tài)。同理，一個(gè)好的品牌應(yīng)當(dāng)建立起的品牌形象，也一定不是一個(gè)空洞的詞。

如何去解釋這個(gè)詞，讓消費(fèi)者形成具體的影像記憶才更重要。

如果一定要去細(xì)化好利來(lái)的“好玩”“年輕”的具體內(nèi)容，在目前近40次聯(lián)名中，比較靠近的或許是：跟隨潮流。“

潮流也是一個(gè)很寬泛的詞。什么是潮流？是年輕人喜歡的品牌、IP、文化，也可能是某種社會(huì)現(xiàn)象。
很多時(shí)候，跨界就考驗(yàn)的就是對(duì)這些流行趨勢(shì)的敏感度。在這方面，好利來(lái)做得真的挺不錯(cuò)。

需要警惕的是，潮流是一個(gè)很大的分類，二次元、游戲、街頭文化、小眾運(yùn)動(dòng)等，風(fēng)會(huì)從哪來(lái)，又何時(shí)刮來(lái)常常琢磨不明白。再者，“趕潮流”并不存在太高門(mén)壁壘，因此“誠(chéng)意”成為了品牌聯(lián)名主要判斷標(biāo)準(zhǔn)。

如何凸顯誠(chéng)意？常見(jiàn)的做法是在視覺(jué)和產(chǎn)品方面下足力氣。好利來(lái)也在走這樣的路子，希望利用視覺(jué)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品創(chuàng)新將潮流帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)移到品牌建設(shè)中。

但是，就目前來(lái)看，這條路行得似乎并不太暢快。

—視覺(jué)設(shè)計(jì)

翻看好利來(lái)的聯(lián)名產(chǎn)品設(shè)計(jì)，日式唯美的、賽博科幻的、童趣可愛(ài)的，幾乎都把視覺(jué)風(fēng)格都做了個(gè)遍。

在這個(gè)越來(lái)越理性的消費(fèi)時(shí)代，視覺(jué)體驗(yàn)在購(gòu)買決策中的仍然是極其加分的，但是若放到品牌建設(shè)的維度來(lái)看，好利來(lái)的聯(lián)名視覺(jué)做得雖美，但效力卻是有折扣的。

想想看，那些在品牌聯(lián)名領(lǐng)域十分成功的品牌和案例：

喜茶會(huì)盡可能地在logo上做文章，形成視覺(jué)錘強(qiáng)化心智；瑞幸的品牌聯(lián)名設(shè)計(jì)雖然花里胡哨，但只在杯套和包裝袋上，核心的杯體幾乎從不變更，不讓視覺(jué)喧賓奪主。

喜茶的粉和好利來(lái)的粉

反觀好利來(lái)，每一次聯(lián)名每一次主題都不一樣，視覺(jué)風(fēng)格、產(chǎn)品包裝，乃至蛋糕形狀都千差萬(wàn)別。扁平化的logo在花哨的包裝/周邊設(shè)計(jì)中，缺乏足夠的記憶點(diǎn)。

原本好利來(lái)的品牌logo也算有鮮明特色，為強(qiáng)化品牌年輕化形象，2020年好利來(lái)“改頭換面”，將原本“i”上的小紅心拿掉，字體也調(diào)整為更加簡(jiǎn)單干練的無(wú)襯線字體。

好利來(lái)新舊logo

調(diào)整后的logo整體風(fēng)格更偏向于簡(jiǎn)潔化，潮流化，更適應(yīng)注意力分散環(huán)境的審美，但同時(shí)也減損了部分品牌特色。
這導(dǎo)致，在極簡(jiǎn)風(fēng)當(dāng)?shù)赖钠放苐ogo中缺少辨識(shí)度，在反其道而行的，一派花團(tuán)錦簇聯(lián)名視覺(jué)設(shè)計(jì)中，也沒(méi)有強(qiáng)烈的感知和記憶。

—產(chǎn)品本身

在吸睛的外觀設(shè)計(jì)下，好利來(lái)的產(chǎn)品口碑常常褒貶不一。

一方面，眾口難調(diào)，且烘焙產(chǎn)品的工藝有一定門(mén)檻；另一方面，產(chǎn)品價(jià)格和視覺(jué)體驗(yàn)拉高了消費(fèi)者的心理預(yù)期。

曾有媒體指出，截至2022年12月初，好利來(lái)的銷售總額中30%來(lái)自2015年推出的爆款單品半熟芝士，聯(lián)名產(chǎn)品占比僅占20%。在2023年第一季度沒(méi)有出圈聯(lián)名作品的情況下，這個(gè)數(shù)據(jù)可能會(huì)更低。

背后的原因不難理解。就人群屬性來(lái)看，IP粉自帶濾鏡，對(duì)口味要求不高，更多是一次性消費(fèi)行為。那些強(qiáng)調(diào)口味的才是會(huì)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)的核心人群，如果聯(lián)名產(chǎn)品的口味不如人意，自然會(huì)轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品，甚至其他品牌。

好利來(lái)明星單品，半熟芝士

可見(jiàn)，好利來(lái)聯(lián)名不斷，口味也在不斷推陳出新，但是大多數(shù)聯(lián)名產(chǎn)品還并不具備強(qiáng)大的產(chǎn)品力。
消費(fèi)者可能是為聯(lián)名IP而來(lái)，但好利來(lái)并不一定能用口味留住消費(fèi)者。

喜茶、瑞幸等品牌也曾瘋狂聯(lián)名，但它們后來(lái)回歸清醒，并不以聯(lián)名為品牌的核心能力?；蛟S，這也會(huì)是好利來(lái)未來(lái)要走的路子。

烘焙行業(yè)有一個(gè)怪論，“5年洗牌一次”。
在疫情下的加速，洗牌提前，所以有了開(kāi)篇提及的諸多品牌的退場(chǎng)。在市場(chǎng)環(huán)境不好時(shí)，活下去是頭等大事，好利來(lái)能存活下來(lái)，很大一部分要?dú)w功于品牌聯(lián)名這顆速效救心丸。

要知道，在2019年，盡管好利來(lái)已經(jīng)在升級(jí)新門(mén)店、打造個(gè)人IP，嘗試建立新的產(chǎn)品和渠道等方式自救，但老化的品牌力并沒(méi)有給當(dāng)時(shí)的好利來(lái)留下太多時(shí)間和資源重建核心競(jìng)爭(zhēng)力。聯(lián)名這種借力模式，借品牌力、產(chǎn)品力、渠道力、設(shè)計(jì)力等幫助好利來(lái)解決了難題，給到足夠的緩沖去轉(zhuǎn)身。

好利來(lái)線下概念主題門(mén)店

此一時(shí)非彼一時(shí)，隨著市場(chǎng)的復(fù)蘇，烘焙市場(chǎng)呈增長(zhǎng)之勢(shì)。當(dāng)下的市場(chǎng)空缺勢(shì)必會(huì)快速被后來(lái)者快速度補(bǔ)上。留給好利來(lái)的時(shí)機(jī)不多了，聯(lián)名的營(yíng)銷模式已不適合品牌現(xiàn)狀和當(dāng)下的市場(chǎng)，只會(huì)拖慢腳步。

—品牌聯(lián)名的階段屬性

品牌聯(lián)名這種模式，本質(zhì)是一場(chǎng)流量游戲，和另一種更高級(jí)的促銷玩法。

幾乎從不明面打折的奢侈品領(lǐng)域認(rèn)為，促銷是對(duì)品牌價(jià)值的減損，因?yàn)槟J(rèn)了品牌不值其標(biāo)價(jià)；同理，品牌聯(lián)名的模式雖然有機(jī)會(huì)形成1+1≥2的效應(yīng)，但也將兩個(gè)品牌放到了同一擂臺(tái)上比較。
消費(fèi)者究竟為誰(shuí)而來(lái)，誰(shuí)在借誰(shuí)的力，結(jié)果一目了然。因此，太過(guò)于頻繁地以聯(lián)名為溝通方式，無(wú)疑在默認(rèn)自身品牌力不足。

在品牌建設(shè)早期，承認(rèn)這點(diǎn)無(wú)傷大雅，但當(dāng)品牌已經(jīng)開(kāi)始有一定品牌力而又不夠強(qiáng)大時(shí)，這樣的做法無(wú)疑是在反復(fù)提醒消費(fèi)者品牌在市場(chǎng)中的實(shí)力和排位，固化品牌在消費(fèi)者心目中的位置，為品牌的后續(xù)成長(zhǎng)添加阻力。

—經(jīng)營(yíng)效益/成本問(wèn)題

作為消費(fèi)者，聯(lián)名和推新對(duì)我而言都是一樣的，無(wú)論口味、造型、包裝，無(wú)非是在產(chǎn)品中加入新意，售賣新鮮感；
但是對(duì)于作為營(yíng)銷人，我深知這兩種方式是完全不一樣的，一個(gè)可以長(zhǎng)期復(fù)利，一個(gè)只是一時(shí)的戲法。

首先，跨界聯(lián)名營(yíng)銷往往需要投入大量的人力和財(cái)力，如果跨界合作營(yíng)銷效果不佳，品牌的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)也會(huì)相應(yīng)增加；
其次，時(shí)間是最大的成本。此刻正是利用時(shí)間差去建立品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)機(jī)。
但就目前的現(xiàn)狀來(lái)看，好利來(lái)的概念主題門(mén)店推進(jìn)進(jìn)度、新渠道建設(shè)力度和新品研發(fā)速度/質(zhì)量略微差強(qiáng)人意。

—當(dāng)心消費(fèi)主義的陷阱

當(dāng)下，“反種草”“core文化”的出現(xiàn)，已在表明消費(fèi)者對(duì)品牌過(guò)度宣傳、形式化的營(yíng)銷方式的反感。
好的營(yíng)銷，一定講究一個(gè)張弛有度，太過(guò)于積極地?fù)肀Я髁?，而不是在產(chǎn)品力方面下功夫，在消費(fèi)者眼中反會(huì)有"割韭菜"的嫌疑，對(duì)消費(fèi)者信任感和財(cái)務(wù)狀況帶來(lái)潛在的損害。

品牌經(jīng)營(yíng)是一種長(zhǎng)期行為，而營(yíng)銷只是短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)而進(jìn)行系統(tǒng)活動(dòng)。

3年時(shí)間，好利來(lái)已經(jīng)扭轉(zhuǎn)了在大眾心中的陳舊形象，品牌力也大步提升。
當(dāng)下，市場(chǎng)平穩(wěn)，正是修煉內(nèi)功，擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)的時(shí)候。好利來(lái)是時(shí)候考慮讓這場(chǎng)持續(xù)3年的品牌聯(lián)名回歸冷靜了。