所以，今天我們來探討一個有趣的話題，品牌如何去深度影響顧客的心智？ 

02

我們知道，一個人只要和外部世界接觸，就一定會按照自己的行為規(guī)則，生活方式，價值觀念形成自己一系列潛移默化的習(xí)慣。

我們會被習(xí)慣影響，也會用習(xí)慣去影響別人，我把這個過程叫做“連接（link）”。

它一開始其實(shí)是心理學(xué)上的概念，比如喜歡喝酒的人，一上飯桌就不由自主想著喝酒；吸煙的人，吃完飯就想著來一根；刷多了視頻的人，一躺在床上無所事事的時候，就會想著刷刷視頻。

這些本質(zhì)上就是用低成本的投入換來精神上的愉悅，當(dāng)它和大腦建立一種“連接”關(guān)系的時候，潛意識就會驅(qū)動我們尋找這種快樂。

我們可能自己都說不清為什么會做出這種動作，因?yàn)楫?dāng)習(xí)慣建立連接后，它們就成為了一種本能反應(yīng)。

但說到底，這種級別的只是低層次的愉悅，真正高級的是品牌所創(chuàng)造的“魔術(shù)”，一影響就是影響一群人的心智。

特別是進(jìn)入到視播時代，隨著信息傳播的速度和密度在變高，我們無時不刻在用自己的習(xí)慣影響著別人，同時又被別人的習(xí)慣影響，品牌在這其中迸發(fā)了巨大的魔力。

我把品牌影響顧客心智的步驟分成了4步。

03

第一步是：權(quán)威背書

就像織草鞋的劉備，在他決定爭霸天下，并且得到了各路諸侯重視的轉(zhuǎn)折性一步是什么？

是他身上有個極其明亮的包裝，漢室正統(tǒng)，中山靖王之后。

這個身份給他帶來了巨大的好處，以至于北方集團(tuán)曹老板在青梅煮酒的時候說，“今天下英雄，為使君與操耳”。

這就是權(quán)威背書帶來的作用。

我們今天可以注意到很多頂尖品牌在成長過程中都有兩個步驟：

1、給自己做專業(yè)領(lǐng)域的背書。

我們今天去看任何一家公司的簡介，特別是官網(wǎng)，它都必須錨定一個領(lǐng)域，強(qiáng)調(diào)在本領(lǐng)域的成就，干了多少年，做出了多少成績，服務(wù)了多少企業(yè)，我有什么使命愿景。

最好還要搭配視頻，增強(qiáng)說服力，如果是行業(yè)內(nèi)不出名，那就要再細(xì)分到一個小的領(lǐng)域，一直到你有權(quán)威性。

這就是給自己造一個“宣稱”，你不把自己做過多少成績，有多專業(yè)給強(qiáng)調(diào)出來，打造一個行業(yè)權(quán)威身份，客戶為什么要選擇相信你呢？

當(dāng)然，這一步只是基礎(chǔ)，因?yàn)樽约嚎渥约?，總有點(diǎn)那么不保險(xiǎn)。

2、從外部找權(quán)威背書。

這里的操作更多，但不外乎三種。

一是代言，包括企業(yè)找明星、找行業(yè)專家做代言或者連線。

為什么要找他們代言？

就是當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到一個相對陌生的領(lǐng)域，打開市場的標(biāo)準(zhǔn)行為，就是找這個領(lǐng)域已經(jīng)是權(quán)威的專家和明星獲得背書，給自己的身份打上一個保險(xiǎn)。

二是認(rèn)證。

比如說專精特新、小巨人、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、各種專利資格認(rèn)證，為什么企業(yè)需要它們？

費(fèi)時費(fèi)力拿個證好玩？

就是借助于權(quán)威官方身份的資格認(rèn)定，給自己的身份做背書。

三是公關(guān)。

我們回憶一下淄博燒烤火爆全國當(dāng)中，引爆輿論的宣傳點(diǎn)出現(xiàn)在什么時候？

一是B站UP的視頻獲得了百萬播放，二是各路主流媒體，特別是央視進(jìn)行了正面報(bào)道，這是什么？

這就是從第三方的權(quán)威媒體又一次對品牌進(jìn)行了認(rèn)定和背書。

像華為在發(fā)布新車M7的時候，很多主流媒體也在同一天宣傳，讓很多人對華為M7產(chǎn)生了興趣。

在1961年，耶魯?shù)男睦韺W(xué)教授米爾格倫做過一個名為“米爾格拉姆”的服從性實(shí)驗(yàn)，大多數(shù)人在權(quán)威人物的影響下，即使和個人意愿不符合，都會去執(zhí)行。

但是，我們也強(qiáng)調(diào)過，今天的消費(fèi)者不一樣，他們就是不相信你怎么辦？

04

第二步：制造需求

在《華爾街之狼》中有一個片段，怎么去賣出一個別人現(xiàn)在不需要的鋼筆？

答案很簡單，請他簽個字。

雖然這是影視作品，但它確實(shí)符合了品牌的一個初衷：制造需求。

即使你沒有需求，現(xiàn)在不需要我，沒關(guān)系，我也可以幫助你制造需求，等你來找我。

需求這個東西無時不刻存在著，每個年齡段，每個人群，每個場景，所有人一定都有著即刻需求的解決方案和長期需求的解決方案。

就像人在青年在意事業(yè)、愛情、外表，成家在意孩子、配偶、父母、老年要想著陪伴、健康、長壽；男人有事業(yè)焦慮，女人有容貌焦慮、孩子有學(xué)業(yè)焦慮；企業(yè)家有商業(yè)問題，打工人有職場問題。

諸如此類還有各式各樣的問題，每個人要承擔(dān)的身份和角色太多了，很多問題都不用去制造，而是客觀根據(jù)角色和場景存在的。

你能喚醒他們要遇到的問題，并且解決問題，用戶自然而然就會向你靠攏。

但問題就在于，我們有沒有客觀的去站在用戶的生活場景、工作場景、家庭場景，根據(jù)他的畫像和標(biāo)簽，去認(rèn)真審視他們可能會存在的需求？

所以，從產(chǎn)品的角度上來說，無論什么時候都是紅海，現(xiàn)在哪個行業(yè)不是在瘋狂的內(nèi)卷？

但是，真正從用戶認(rèn)知的角度出發(fā)，今天的市場依然存在著眾多需要解決和改進(jìn)的藍(lán)海需求。

品牌要做的就是喚醒它，制造它，滿足它。

05

第三步、創(chuàng)造隔離

講到了第二步，其實(shí)還有個問題，假如這個需求別人也發(fā)現(xiàn)了，他在跟我爭搶用戶怎么辦？甚至他發(fā)現(xiàn)的比我早怎么辦？

這個問題在過去是無解的，每個企業(yè)都會無比小心的保護(hù)自己的客戶，并且時刻警惕對手有什么新的創(chuàng)意。

如果你今天發(fā)布了什么新產(chǎn)品和新工藝，一個星期之后，市場上肯定有模仿你的。

但這個問題今天被緩解了，答案在于今天的算法機(jī)制和數(shù)據(jù)，特別是今天短視頻直播平臺，它給品牌創(chuàng)造了一個隔離的空間，換句話來說，就是“信息繭房”。

今天短視頻直播平臺，包括所有的內(nèi)容、電商平臺，都在采用混合排序的算法邏輯。

每當(dāng)我們登陸到這些平臺，算法就會以大數(shù)據(jù)為藍(lán)本，結(jié)合用戶實(shí)時行為在后臺秒算，

也就是用混合的內(nèi)容來測試我的喜好，給我打上標(biāo)簽，直到計(jì)算出我這個用戶ID背后的完整畫像和喜好比重。

然后就把我喜歡看的內(nèi)容大量推送給我，比如我在某個講華為的正面內(nèi)容上停留了很久，不出意外，下幾條又會刷到類似的正面視頻，可以讓我一直看下去。

如果內(nèi)容的評論很多，大家都在討論，就會形成相同話題的“關(guān)鍵詞搜索”，一點(diǎn)進(jìn)去，里面全部是我希望看到的相同視頻。

如果我在某個話題和品牌上停留了很久，占據(jù)了我觀看時常的大部分，下一次我再重新使用這個APP，內(nèi)容一定是我上一次看的最多的品牌和話題。

這對于品牌來說意味著什么？

我只要掌握了用戶的畫像，讓他關(guān)注我，了解他的興趣點(diǎn)，然后不斷創(chuàng)造他喜歡的內(nèi)容類型，就等于給他創(chuàng)造了一個他自愿的隔離空間。

在這個隔離空間里，他看不到關(guān)于我的負(fù)面消息和其他信息，我就可以不斷的創(chuàng)造需求，加深權(quán)威背書，引導(dǎo)他自愿給自己不斷洗腦（他不會認(rèn)為自己被影響了），貫徹他本身就贊同的價值觀，不斷向品牌靠攏，形成“品類=品牌”的效果。

 06

第四步、從眾心理。

假如我們的用戶很有自己的獨(dú)特想法，他關(guān)注了很多品牌，包括我們的對手，他不會被我們輕易改變怎么辦？

有一本非常經(jīng)典的書，它不關(guān)品牌，卻道出了品牌的要點(diǎn)，這本書叫《烏合之眾》。

我們只要理解其中一點(diǎn)：

即便是一群聰明絕頂，擁有獨(dú)特個性的人，一旦聚集形成群體，這個群體智力就趨于庸俗化，個人的智力起不到任何作用。

我們也會發(fā)現(xiàn)，很多人在微博、朋友圈、抖音聚集起來之后，他就不屬于他自己了，他是屬于一個觀點(diǎn)，一個群體了。

如果這個群體的思維是非理性、簡單化的，甚至看起來沒有邏輯，像個傻瓜，但這個個人也一定會如此。

所以，為什么很多品牌都在要求好評，甚至是要刷好評？即使是今天最頂級的品牌，也會希望用戶留下他們對于這個品牌的正面評論？

為什么很多品牌都想讓巨大影響力的KOL去宣傳自己？為什么小紅書的“種草”概念越來越被重視？

因?yàn)槠放埔纬伞叭嗽埔嘣啤钡娜后w印象，換句話來說，制造一群“烏合之眾”。

當(dāng)用戶在不同品牌之間猶豫的時候，其他用戶的評價和推薦會直接成為“壓倒駱駝的最后一根稻草”，當(dāng)我們流連于這些評價和評論當(dāng)中，用戶會逐步忘記個人的情感，融入群體。

當(dāng)所有人都說好的時候，別管它究竟好不好，個人也會傾向于好。

因?yàn)椤盎脊讯疾痪保驗(yàn)槿诵员揪筒辉副还铝ⅲ菀妆蝗后w裹挾。

在1951年的時候，美國的社會心理學(xué)家阿希做了一個“阿希情景”的實(shí)驗(yàn)，在5個人當(dāng)中，和其他四個人串通好，去控制剩下1個人的判斷。

結(jié)果即使是非常明顯錯誤的面前，也有33%的人放棄了自己的判斷，選擇跟隨大眾，如果是模糊的判斷面前，選擇跟隨大眾的比例是恐怖的90%。

所以，我為什么要讓品牌做自己的私域呢？

公域還是太大了，私域不光是創(chuàng)造一個更小的信息繭房，在私域當(dāng)中，個人還會融入群體，而這個群體的智慧是可以被品牌所主導(dǎo)的。

07

當(dāng)然，講到這，我們也會發(fā)現(xiàn)，品牌其實(shí)不是在PUA顧客，我個人也非常討厭用“PUA“這個詞，因?yàn)樗恼鎸?shí)含義是“精神枷鎖”。

這真的太低級了，品牌干這種事屬于是給自己跌份。

那么，品牌做什么？

樹立自己在品類、行業(yè)中的權(quán)威身份，但不要站在制高點(diǎn)去要求用戶，而是去接近用戶，了解你的用戶，熟悉他們的每一個場景，找到他們的需求和痛點(diǎn)，甚至比他們自己還要了解自己。

然后鎖定一個讓用戶占到好處的利益點(diǎn)“縱橫捭闔”，站在用戶的角度用同理心、群體價值獲取他們的認(rèn)同，驅(qū)使他們做出“正確”的選擇。