一位資深的市場(chǎng)人員，在一個(gè)醫(yī)藥公司里面負(fù)責(zé)失眠產(chǎn)品的銷售，他一旦被問到失眠的市場(chǎng)有多大的時(shí)候，自然而然就會(huì)去統(tǒng)計(jì)相關(guān)的藥品或者是保健品的市場(chǎng)。

看看醫(yī)院里能賣多少？藥店里能賣多少？線上保健品又能賣多少？

而如果，打算做一個(gè)市場(chǎng)規(guī)劃的時(shí)候，他可能會(huì)去進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研。

最后會(huì)發(fā)現(xiàn)，在失眠的市場(chǎng)上消費(fèi)者通常會(huì)有三大類的需求：

第一，快速緩解失眠的癥狀；

第二，根治失眠的問題；

第三，預(yù)防失眠問題的發(fā)生。

很顯然這些需求背后還有具體的量化數(shù)字。如果在一個(gè)研究零售數(shù)據(jù)的公司，我們還會(huì)統(tǒng)計(jì)出相應(yīng)的品牌的銷售金額和銷售數(shù)量，這樣一個(gè)詳實(shí)、客觀、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)?shù)姆治鰣?bào)告就呼之欲出了。

當(dāng)然，。如果你是一個(gè)資深的市場(chǎng)人員，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，很有可能十年以后當(dāng)你去調(diào)研失眠的消費(fèi)者的時(shí)候，他們的主要需求依然會(huì)是我們上面剛剛說過的三個(gè)主要需求。不同的是當(dāng)前市場(chǎng)上滿足這些需求的品牌，它的銷售量銷售規(guī)模可能發(fā)生了變化。

各位讀者發(fā)揮一下自己的聯(lián)想能力去想一想，我們會(huì)想到哪些跟失眠相關(guān)的產(chǎn)品呢？

比如說，兩個(gè)小人蹦蹦來蹦蹦去的腦白金，似乎一開始的時(shí)候說的就是能夠讓老人家睡得好，雖然后來變成送禮了，但它的成分似乎就是褪黑素。

當(dāng)然藥店里還有各種各樣的賣的更貴的褪黑素，只是品牌不太明顯。

可能我們還知道有一大類別叫做安眠藥，不過是需要去醫(yī)院里開的，似乎應(yīng)該很便宜。

當(dāng)然醫(yī)院里也還有另外一些助眠的藥賣的很貴，這個(gè)時(shí)候他可能會(huì)把失眠俗稱叫睡眠障礙或者焦慮、情緒調(diào)節(jié)等等之類的更加專業(yè)的說法，然后開出一些更貴更貴的產(chǎn)品。

當(dāng)然在保健品市場(chǎng)上，也有很多幫助睡眠的產(chǎn)品，如酸棗仁口服液或者其他什么。

當(dāng)我們把自己想象成普通的消費(fèi)者的時(shí)候，試著問一問自己，如果我想今天晚上睡覺睡得更好一點(diǎn)，我今天晚飯?jiān)摮渣c(diǎn)什么呢？是紅棗桂圓湯？還是喝點(diǎn)酒就能睡好呢？哈哈哈，你身邊有把酒當(dāng)成助眠產(chǎn)品的人嗎？

當(dāng)我們?cè)诔允裁瓷峡嗫嗨妓魇裁茨軒偷剿叩臅r(shí)候，我們也許會(huì)突然發(fā)現(xiàn)，如果跳開吃一項(xiàng)，其他幫助睡眠的東西似乎有很多。比方說換個(gè)枕頭，換個(gè)床墊，搞一個(gè)熏香，抹一點(diǎn)精油，比如說薰衣草……

甚至放一段音樂，買一個(gè)Bose的耳機(jī)，Bose有一個(gè)著名的耳機(jī)就叫做助眠耳機(jī)，它很貼心的連上了一個(gè)云端，在云端給你準(zhǔn)備了一堆叫做白噪音的音樂，說你用他的耳機(jī)和他的白噪音，你就可以很好的睡著了。

所謂白噪音，就把它想象成雨打竹林或者雨打芭蕉的聲音好了。賣耳機(jī)的把白噪音當(dāng)成了一種服務(wù)給失眠的患者，那么賣藥的公司想不想把白噪音也當(dāng)成一種服務(wù)傳遞給失眠的患者呢？

這個(gè)問題也只有在今天這樣一個(gè)數(shù)字化特別發(fā)達(dá)的時(shí)代才成立，在傳統(tǒng)的、非數(shù)字化的、結(jié)構(gòu)性的市場(chǎng)當(dāng)中，這種服務(wù)很顯然沒有太大的意義。所以在傳統(tǒng)的市場(chǎng)人員當(dāng)中，也不是常規(guī)選項(xiàng)。

現(xiàn)在，在今天這樣一個(gè)數(shù)字化和個(gè)性化的時(shí)代里面，一個(gè)資深的市場(chǎng)人員去分析失眠的市場(chǎng)的時(shí)候，到底要把哪些產(chǎn)品當(dāng)成是自己市場(chǎng)的整體呢？或者說系統(tǒng)的邊界該劃在哪里呢？

藥品？保健品？食物？枕頭？床墊？耳機(jī)？邊界在哪里呢？

如果我們假設(shè)消費(fèi)者是理性的，那么當(dāng)我賣床墊或者枕頭的時(shí)候，消費(fèi)者會(huì)拿我去和床墊和枕頭里面最出名的品牌做比較，我贏不了！

我賣耳機(jī)的時(shí)候也一樣，所以如果我是一個(gè)醫(yī)藥公司的資深市場(chǎng)人員，我最后還是只能選藥品或者保健品。

可是消費(fèi)者真的是我想象的這樣的理性的狀態(tài)嗎？

他真的是在這樣仔細(xì)權(quán)衡嗎？

或者說100個(gè)消費(fèi)者里面有多少消費(fèi)者是在理性權(quán)衡的狀態(tài)，又有多少消費(fèi)者是在場(chǎng)景當(dāng)中根據(jù)線索作出非理性的決策呢？

這個(gè)問題其實(shí)找一家數(shù)據(jù)公司，幫忙在網(wǎng)上進(jìn)行一下數(shù)據(jù)挖掘就能夠發(fā)現(xiàn)。

事實(shí)上很多很多的消費(fèi)者都是在場(chǎng)景線索當(dāng)中做出了非理性的決策，而不是根據(jù)所謂的品牌心智在買最好的床頭床墊，最好的枕頭，或者是最好的耳機(jī)。

當(dāng)然今天的市場(chǎng)是一個(gè)供應(yīng)鏈高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)，也就是說，盡管你是一個(gè)醫(yī)藥公司，但是你想要獲得好的枕頭，好的床墊，或者好的耳機(jī)都并不難，或者說成本的差距沒有那么大。

簡(jiǎn)單的說就是，生產(chǎn)不再是最大的壁壘，真正的壁壘反而是企業(yè)和消費(fèi)者之間的關(guān)系。

傳統(tǒng)意義上我們把它叫做品牌，在今天數(shù)字化的時(shí)代里面，就變成了品牌和數(shù)字化交互的結(jié)合，因?yàn)閿?shù)字化提供了一個(gè)你直接面對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行溝通對(duì)話和服務(wù)的機(jī)會(huì)。

而這個(gè)變化和前面所說的社會(huì)產(chǎn)業(yè)鏈的提供能力相結(jié)合在一起，就給傳統(tǒng)的品牌提出了新的挑戰(zhàn)——一個(gè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的新挑戰(zhàn)，一個(gè)對(duì)多產(chǎn)品和多內(nèi)容的新挑戰(zhàn)。

在傳統(tǒng)的調(diào)研當(dāng)中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)兒童最喜歡的口味常常是草莓味和橘子味，所以，如果在傳統(tǒng)品牌的打造過程當(dāng)中，也許給孩子提供這兩個(gè)口味，就足以支撐的標(biāo)準(zhǔn)化的品牌。

但是如果我們還有印象的話，前年最流行的其實(shí)是黃桃味，所以如果是一個(gè)傳統(tǒng)品牌，在這一年你沒有迅速拿出一個(gè)黃桃口味的產(chǎn)品，那么就有很多的消費(fèi)者會(huì)流失，而這種流失就是源自于消費(fèi)者的非理性的、個(gè)性化的場(chǎng)景決策或者叫線索決策。

但是黃桃味會(huì)取代橘子或者草莓成為最大的兩個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化口味嗎？

不一定，所以還有可能是曇花一現(xiàn)，就是一個(gè)爆款產(chǎn)品，而不是一個(gè)傳統(tǒng)品牌意義上的標(biāo)準(zhǔn)化大單品。

換句話說，消費(fèi)者的個(gè)性化的需求在數(shù)字化的時(shí)代變成很重要的一部分。忽略它有可能會(huì)給新品牌留下機(jī)會(huì)，忽略它有可能會(huì)讓傳統(tǒng)品牌根基被侵蝕。

在數(shù)字世界內(nèi)與個(gè)性化需求泛濫的一部分消費(fèi)者進(jìn)行直接溝通的時(shí)候，傳統(tǒng)品牌和新品牌正進(jìn)行著直面的交鋒，能不能提供出相應(yīng)的滿意度，將決定這些消費(fèi)者未來還會(huì)不會(huì)在你的品牌旗幟下保持品牌心智。

盡管新品牌抓到他們不意味著就能夠把它變成自己品牌的長(zhǎng)遠(yuǎn)的心智，但是傳統(tǒng)品牌一旦在這個(gè)數(shù)字化的世界里面失去它，也很難保證在未來的某一天它還會(huì)自動(dòng)的回來而不流失。

大概就是熵増定律給大家?guī)淼穆闊┌伞?/span>

世界總是變得越來越復(fù)雜，讓大家都需要做出更多的動(dòng)作，才有可能拿到原來很容易就能拿到的美好結(jié)果。

而這種從少數(shù)幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)大單品，向更多的爆款產(chǎn)品和標(biāo)準(zhǔn)大產(chǎn)品的組合，這樣一個(gè)多內(nèi)容的要求，其實(shí)本質(zhì)上是源自于非理性的消費(fèi)者的特點(diǎn)。

消費(fèi)者總是有他自己的任務(wù)，同時(shí)在場(chǎng)景當(dāng)中根據(jù)具體的線索作出非理性的決策，從而彰顯了他某個(gè)長(zhǎng)尾的需求的重要性，而不是純理性的、最大的那幾個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的需求。

這一部分的內(nèi)容在之前的文章里面應(yīng)該已經(jīng)說過很多次了，在數(shù)字化不發(fā)達(dá)的傳統(tǒng)世界內(nèi)，這些個(gè)性化的需求，傳統(tǒng)品牌無法滿足，有時(shí)候會(huì)通過促銷員、導(dǎo)購員去做一些影響工作。

但在數(shù)字化的今天，大量的新消費(fèi)品品牌，通過數(shù)字化的方式去滿足個(gè)性化的需求，直接導(dǎo)致傳統(tǒng)品牌必須好好的去重新研究自己的消費(fèi)者，研究他們的任務(wù)場(chǎng)景線索和多元需求。

從而設(shè)計(jì)出更多的產(chǎn)品，與自己的標(biāo)準(zhǔn)化大產(chǎn)品進(jìn)行組合，幫助傳統(tǒng)品牌在數(shù)字世界里面用針對(duì)性的內(nèi)容去和這些個(gè)性化的消費(fèi)者進(jìn)行溝通。以便在場(chǎng)景當(dāng)中獲得共振，產(chǎn)生一些決策，讓消費(fèi)者在品牌和他的直接對(duì)話當(dāng)中獲得更高的滿意度。

從而進(jìn)一步加強(qiáng)傳統(tǒng)品牌在他們心中的印象，讓他們下一次不在數(shù)字化世界里面進(jìn)行高參與度的交互決策的時(shí)候，他們依然會(huì)在品牌心智的幫助下，自動(dòng)選擇這些領(lǐng)先品牌的標(biāo)準(zhǔn)化大單品。

這聽起來有點(diǎn)復(fù)雜，但也一樣，在之前的文章當(dāng)中，其實(shí)說過消費(fèi)者這兩種決策模式，一個(gè)是數(shù)字化下的交互決策模式；一個(gè)是傳統(tǒng)狀態(tài)下的自主決策模式。

交互決策將取決于滿意度，而自主決策將取決于品牌心智，其實(shí)就是數(shù)字化和個(gè)性化給傳統(tǒng)品牌帶來的最大的挑戰(zhàn)。

或者說當(dāng)我們真正的打開眼光去看所謂的失眠市場(chǎng)的時(shí)候，那些沒有被標(biāo)準(zhǔn)化的品牌所洗腦的市場(chǎng)，正呈現(xiàn)出百花爭(zhēng)艷或者是雜草叢生的分離分散狀態(tài)，而這才是真正的個(gè)性化的消費(fèi)者所應(yīng)該呈現(xiàn)的最自然的狀態(tài)。

一句開玩笑的話來說就是：未經(jīng)洗腦的市場(chǎng)，消費(fèi)者總是在某種緣分當(dāng)中進(jìn)行選擇。

同樣在數(shù)字化的新環(huán)境當(dāng)中，未經(jīng)洗腦的市場(chǎng)當(dāng)中，非理性的消費(fèi)者的非理性的決策成為營(yíng)銷的中心，或者說研究他們的任務(wù)、場(chǎng)景線索和在場(chǎng)景當(dāng)中突兀呈現(xiàn)的多元需求，并且用多內(nèi)容和多產(chǎn)品的方式提升他們的滿意度，才是真正既考慮短期又考慮長(zhǎng)期的不二選擇。

其實(shí)在經(jīng)營(yíng)傳統(tǒng)品牌的時(shí)候，營(yíng)銷者們也早就知道消費(fèi)者除了功能的需求以外，也有情感的需求，事實(shí)上在數(shù)字化的消費(fèi)者的決策過程當(dāng)中，消費(fèi)者還有情緒需求、體驗(yàn)需求，這些都能夠幫助品牌在短期內(nèi)讓消費(fèi)者更滿意，同時(shí)在長(zhǎng)期讓消費(fèi)者跟品牌建立更強(qiáng)的鏈接，保持品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位。

所以說到最后，企業(yè)最終不是在賣自己的產(chǎn)品，而是在經(jīng)營(yíng)自己的消費(fèi)者。當(dāng)然，如果你有絕對(duì)的技術(shù)創(chuàng)新能力，那是個(gè)例外。

很顯然在目前很多品類當(dāng)中，社會(huì)能提供幾乎所有的同質(zhì)化的產(chǎn)品，也就是說事實(shí)上，在產(chǎn)品層面上的壁壘已經(jīng)很小、很小、很小，所以企業(yè)只能把自己的注意力轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的身上，真正實(shí)現(xiàn)以消費(fèi)者的決策為中心。

在數(shù)字化的世界里面，用多產(chǎn)品和更多內(nèi)容去影響消費(fèi)者的決策，提升他們的滿意度，同時(shí)在消費(fèi)者的心智當(dāng)中留下品牌印象，讓他在未來的自主決策當(dāng)中依然和品牌在一起。

所以，以后的問題不是失眠的市場(chǎng)有多大，而是你到底在經(jīng)營(yíng)多少失眠的人？用數(shù)字化的方式直接經(jīng)營(yíng)的有多少？用品牌的方式間接經(jīng)營(yíng)的又有多少？這就是企業(yè)最后的上限。

好了，讓我們放下對(duì)過去的執(zhí)念，不要去追求夢(mèng)想當(dāng)中的品牌奇跡，而是從數(shù)字化的基本技術(shù)開始穩(wěn)步前進(jìn)吧！