手機(jī)號(hào)，毫無(wú)疑問(wèn)，確實(shí)是最優(yōu)價(jià)值的數(shù)據(jù)ID，但這并不意味著，其他ID沒(méi)有那么有用。如果我們只追求手機(jī)號(hào)，我們不僅僅會(huì)陷入運(yùn)營(yíng)的疲憊，更重要的，是我們可能喪失在一些其他的場(chǎng)景發(fā)揮數(shù)據(jù)價(jià)值的機(jī)會(huì)。這，同樣是一個(gè)我們不得不提防的“坑”。

首先來(lái)聊聊，消費(fèi)者的電話為何如此受到企業(yè)“追捧”？之所以這么說(shuō)，是因?yàn)槲覀冊(cè)谧鲈S多咨詢項(xiàng)目時(shí)，時(shí)常能夠感受到企業(yè)對(duì)手機(jī)號(hào)的重視，頗有一種手機(jī)號(hào)在手，天下我有的勁兒。那么消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)在實(shí)際應(yīng)用中，真的十分有效嗎？我們從幾個(gè)方面來(lái)看看。

從ID質(zhì)量的角度來(lái)看，消費(fèi)者手機(jī)號(hào)無(wú)疑是很好的。我曾在我的大課堂講過(guò)，衡量一個(gè)ID的品質(zhì)如何，主要從三大維度考量，而手機(jī)號(hào)在這三個(gè)維度中，可以說(shuō)是德智體美勞全面發(fā)展：

• 時(shí)效：手機(jī)號(hào)時(shí)效較長(zhǎng)，一般來(lái)說(shuō)用戶的手機(jī)號(hào)通常有十幾年甚至一輩子的生命周期；

• 覆蓋范圍：范圍極廣，一般來(lái)說(shuō)，絕大部分APP、網(wǎng)站的賬號(hào)注冊(cè)，通常都需要手機(jī)號(hào)；

• 授權(quán)難度：具有相對(duì)容易實(shí)現(xiàn)的授權(quán)方式，一般情況下，用戶也已經(jīng)習(xí)慣于通過(guò)手機(jī)號(hào)注冊(cè)賬號(hào)，例如微信上一鍵授權(quán)。并且在運(yùn)營(yíng)誘餌有吸引力的情況下，用戶通常也都更加樂(lè)意授權(quán)手機(jī)號(hào)。

從應(yīng)用的角度來(lái)看，對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者手機(jī)號(hào)有三大常見(jiàn)應(yīng)用：

應(yīng)用一：手機(jī)號(hào)可以作為直接觸達(dá)客戶的方式，例如在新用戶注冊(cè)未轉(zhuǎn)化時(shí)，通過(guò)客服外呼直接聯(lián)系消費(fèi)者，給到一些專屬優(yōu)惠的誘餌，促進(jìn)消費(fèi)者在品牌的第一次轉(zhuǎn)化。再比如大促期間給老用戶群發(fā)短信等等。

應(yīng)用二：跨平臺(tái)運(yùn)營(yíng)用戶的重要中間鍵。例如消費(fèi)者的會(huì)員積分的打通，就離不開(kāi)消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)，用戶在企業(yè)的天貓買了商品后，天貓上有了50積分，那么用戶再來(lái)到企業(yè)的微信小程序時(shí)，就需要通過(guò)手機(jī)號(hào)來(lái)識(shí)別用戶，打通積分?jǐn)?shù)據(jù)。當(dāng)然，這背后除了技術(shù)本身以外，也需要企業(yè)有一定鈔能力。

應(yīng)用三：作為粘合其他ID的粘合劑。例如企業(yè)在打通數(shù)據(jù)生成OneID時(shí)，主鍵法就利用的是手機(jī)號(hào)，才能實(shí)現(xiàn)跨域用戶的ID打通。

但，手機(jī)號(hào)也有劣勢(shì)。

第一，手機(jī)號(hào)不容易獲得，因?yàn)橄M(fèi)者在提供自己的手機(jī)號(hào)上是有防備心理。如果沒(méi)有足夠好的誘餌，消費(fèi)者并不輕易愿意提供他們的手機(jī)號(hào)。

第二，手機(jī)號(hào)是較為敏感的個(gè)人信息，受到《個(gè)人信息保護(hù)法》的嚴(yán)格保護(hù)。一方面法規(guī)要求非必要不收集額外的數(shù)據(jù)，另一方面在收集手機(jī)號(hào)時(shí)也必須獲得用戶的授權(quán)同意，過(guò)去那種“豪取搶奪”的方法去搞手機(jī)號(hào)的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了。

第三，手機(jī)號(hào)在數(shù)字營(yíng)銷上的直接應(yīng)用場(chǎng)景，實(shí)際上并不廣闊，并且還在縮小。例如過(guò)去企業(yè)可以將用戶的手機(jī)號(hào)給到第三方做人群洞察，而在個(gè)保法出臺(tái)之后，在對(duì)消費(fèi)者的手機(jī)號(hào)進(jìn)行處理應(yīng)用時(shí)，需獲取其單獨(dú)同意。

所以總的來(lái)說(shuō)，企業(yè)最希望得到的消費(fèi)者ID是手機(jī)號(hào)情有可原，但是，如果企業(yè)只關(guān)注手機(jī)號(hào)作為ID，忽略其他似乎沒(méi)有很重要的ID，肯定會(huì)踩坑。

2 其實(shí)，Cookie、平臺(tái)ID、設(shè)備ID等依然有價(jià)值

為什么會(huì)踩坑呢？因?yàn)槌耸謾C(jī)號(hào)之外，其他的一些ID依然有各種各樣的價(jià)值。下面我們來(lái)具體談?wù)?，常?jiàn)的ID都包含什么，又有什么樣的作用？

常見(jiàn)ID之一：Cookie——盡管個(gè)保法對(duì)cookie有一定限制，但它仍然很重要。這里我們先說(shuō)明一點(diǎn)，cookie通常分為第一方和第三方兩大類，第一方cookie通常指網(wǎng)站要求用戶瀏覽器生成的cookie。

而第三方cookie的定義相對(duì)更復(fù)雜，從邏輯上來(lái)看，第三方將程序代碼嵌入網(wǎng)站后，可以要求瀏覽器生成cookie，此時(shí)的cookie所有權(quán)取決于域名，如果域名屬于原網(wǎng)站，那么cookie依然是第一方，如果域名屬于其他方，此時(shí)cookie就是第三方。

比如很多網(wǎng)站都置入了谷歌分析（Google Analytics）的監(jiān)測(cè)代碼，盡管對(duì)網(wǎng)站而言，這個(gè)代碼是第三方的，但它生成的cookie，域名依然是網(wǎng)站的域名，那么它生成的這個(gè)cookie，就還是第一方cookie。

實(shí)際上，無(wú)論是第一方還是第三方cookie，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)都有其各自的價(jià)值。

第一方cookie用來(lái)追蹤用戶在網(wǎng)頁(yè)上的行為，洞察用戶偏好。雖然cookie中標(biāo)識(shí)唯一用戶的ID是匿名的，但在用戶多次訪問(wèn)同一網(wǎng)站時(shí)，cookie能夠記住用戶過(guò)往的行為數(shù)據(jù)或設(shè)置，因此分析同一用戶在網(wǎng)站上的行為，離不開(kāi)cookie。

第三方cookie則應(yīng)用于追蹤廣告，例如多個(gè)網(wǎng)站都加了谷歌的監(jiān)測(cè)代碼生成cookie，那么谷歌就可以綜合這些cookie及其背后的用戶行為數(shù)據(jù)，一方面識(shí)別出不同網(wǎng)站間瀏覽的唯一用戶，另一方面也能分析用戶行為數(shù)據(jù)，了解其偏好或需求，從而在合適的節(jié)點(diǎn)給用戶推送精準(zhǔn)廣告，提升轉(zhuǎn)化效果。

盡管在數(shù)據(jù)保護(hù)的法規(guī)之下，cookie的生成以及數(shù)據(jù)應(yīng)用都需要獲得用戶同意，無(wú)論對(duì)網(wǎng)站還是第三方來(lái)說(shuō)，cookie的使用都可能受到一定限制，但它依然可以幫助企業(yè)，在網(wǎng)頁(yè)上實(shí)現(xiàn)多種多樣的消費(fèi)者針對(duì)性互動(dòng)與觸達(dá)。

常見(jiàn)ID之二：平臺(tái)ID——即各平臺(tái)自己生態(tài)內(nèi)的ID，盡管無(wú)法多平臺(tái)打通數(shù)據(jù)，但在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)不可或缺。下面我們來(lái)看看，主流平臺(tái)的常見(jiàn)ID都有哪些應(yīng)用。

1）微信生態(tài)：盡管微信本身有較多的觸點(diǎn)體系，例如訂閱號(hào)、服務(wù)號(hào)、小程序、企微以及H5等等，但其最為核心的ID主要是以下兩個(gè)：

• OpenID：用戶關(guān)注公眾號(hào)時(shí)即生成的唯一識(shí)別ID。同一用戶關(guān)注不同的公眾號(hào)，會(huì)生成不同的OpenID；OpenID的存在，讓諸如手機(jī)號(hào)、用戶名、微信號(hào)等敏感信息得以隱藏，在最大化保證用戶隱私的情形下，讓識(shí)別同一個(gè)用戶成為可能。

• UnionID：同一主體下同一用戶的唯一識(shí)別ID。例如某企業(yè)有2個(gè)公眾號(hào)，用戶A關(guān)注企業(yè)的公眾號(hào)1，生成openid_1，關(guān)注公眾號(hào)2，則生成openid_2。那么企業(yè)要想識(shí)別這兩個(gè)ID是同一用戶，就需要用到同一主體下能夠識(shí)別唯一用戶的unionID。UnionID在微信生態(tài)內(nèi)進(jìn)行以消費(fèi)者為核心的營(yíng)銷，具有最為壓倒性的意義。UnionID是跨所有微信的應(yīng)用的，包括前面提到的公眾號(hào)，還包括小程序、H5、各種以微信號(hào)進(jìn)行的登錄、企業(yè)微信的應(yīng)用，都可用UnionID來(lái)辨別同一個(gè)用戶。

2）淘系電商：類似于微信的openid和unionID，淘系電商也有相似的ID。

• ouid（Open User ID）：類似微信的OpenID，同一用戶在每個(gè)店鋪中的ouid都不一樣；

• omid（Open Merchant User ID）：類似微信的UnionID。omid可以用于追蹤識(shí)別同一企業(yè)下，不同店鋪品牌之間的同一用戶。

不同于微信生態(tài)的是，在淘寶天貓中，企業(yè)無(wú)法獲取到用戶的這些ID，盡管只能通過(guò)淘系提供的相關(guān)工具系統(tǒng)來(lái)分析、了解用戶，但ouid和omid，可以實(shí)現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)的匹配對(duì)齊，會(huì)員通數(shù)據(jù)的傳輸?shù)葢?yīng)用。是整個(gè)淘系識(shí)別用戶的核心ID。做淘系電商及相關(guān)的引流與運(yùn)營(yíng)，不能少了這些ID。

3）字節(jié)生態(tài)：字節(jié)生態(tài)中也有識(shí)別用戶登錄小程序或APP的openid，然而與淘系一樣，字節(jié)并不會(huì)返回給企業(yè)用戶的這些ID，而是提供相關(guān)工具讓企業(yè)在其生態(tài)內(nèi)應(yīng)用。與字節(jié)相關(guān)的很多投放，例如RTA投放等，都不能缺少字節(jié)的ID，即BDID。除了BDID，抖音的OpenID在部分場(chǎng)景下，也很有價(jià)值。

常見(jiàn)ID之三：設(shè)備ID——指硬件設(shè)備的相關(guān)ID，例如手機(jī)端有IDFA、IMEI號(hào)，網(wǎng)卡的MAC地址，操作系統(tǒng)的Android_ID等等。這些ID通常是在硬件生產(chǎn)或使用時(shí)就會(huì)生成的唯一識(shí)別ID，因此往往可以用于識(shí)別用戶。

比如某安卓用戶登錄了抖音APP，同時(shí)也登錄了字節(jié)旗下的輕顏相機(jī)，在用戶授權(quán)同意的情況下，就可以同時(shí)獲取到他的安卓IMEI號(hào)，那么就可以識(shí)別出這兩個(gè)APP下的同一用戶，從而能夠綜合用戶的更多行為數(shù)據(jù)，多維度地了解其偏好需求，進(jìn)行針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)。

盡管在數(shù)據(jù)法規(guī)的影響下，設(shè)備ID的收集與應(yīng)用都受到了不少限制，尤其在蘋果端識(shí)別唯一用戶變得困難。但大量的廣告投放系統(tǒng)、APP應(yīng)用、用戶行為追蹤等，仍然需要依賴于設(shè)備ID。

此外，歷史積累的大量數(shù)據(jù)也是以設(shè)備ID的形式存在的，并且安卓端的設(shè)備ID仍然在安卓生態(tài)內(nèi)的廣告投放和營(yíng)銷應(yīng)用中，起到?jīng)Q定性的作用。再加上，設(shè)備ID天然是跨移動(dòng)端APP的，即一個(gè)設(shè)備上的所有應(yīng)用，都基于同一個(gè)設(shè)備ID，這樣就能夠天然實(shí)現(xiàn)跨域的用戶追蹤。

可以說(shuō)，設(shè)備ID的重要性雖然有所降低，但仍然屬于極為重要的ID類別，仍然還有很大的用武之地，現(xiàn)在就說(shuō)它已經(jīng)日薄西山還為時(shí)尚早，它在營(yíng)銷中，尤其是效果類投放的營(yíng)銷中，起到的很多作用仍然超過(guò)目前大部分的ID。

常見(jiàn)ID之四：CID——即Click ID，可以簡(jiǎn)單理解為一種廣告投放模式。盡管CID是這幾年才興起的，但對(duì)淘寶等電商平臺(tái)的商家來(lái)說(shuō)，CID應(yīng)用在消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化歸因上十分有效。

例如一個(gè)淘寶商家在抖音進(jìn)行廣告投放，用戶點(diǎn)擊廣告會(huì)跳轉(zhuǎn)到店鋪的商品頁(yè)。這一過(guò)程會(huì)涉及到兩個(gè)平臺(tái)的數(shù)據(jù)，一是抖音上的廣告點(diǎn)擊率、頁(yè)面停留時(shí)長(zhǎng)等，二是淘寶上消費(fèi)者的瀏覽、購(gòu)買等數(shù)據(jù)。理想情況下，這兩塊數(shù)據(jù)打通后，那么淘寶商家就可以了解抖音廣告投放后所帶來(lái)的的轉(zhuǎn)化效果如何。

然而實(shí)際情況中雙方并未打通這些數(shù)據(jù)，盡管也有幫助廣告主獲取到這兩塊數(shù)據(jù)的廣告產(chǎn)品，但其價(jià)格通常比較高，并不是所有商家都可以嘗試的。

那么CID的出現(xiàn)，就幫助廣告主比如一些白牌商家“實(shí)現(xiàn)理想”，在CID的投放模式之下，商家在投放后，可以知道淘寶店鋪中的哪些訂單是由抖音廣告投放來(lái)的，有了這些數(shù)據(jù)后，商家就可以更好地去優(yōu)化廣告投放的策略，最終提升轉(zhuǎn)化率。

最后我仍然要強(qiáng)調(diào)，企業(yè)不該只重視手機(jī)號(hào)，而是要首先考慮，自己的業(yè)務(wù)場(chǎng)景是什么，然后再結(jié)合場(chǎng)景考慮ID。

對(duì)企業(yè)而言，不同業(yè)務(wù)所需的ID不同。例如以下這些場(chǎng)景：

• 以消費(fèi)者為核心的私域運(yùn)營(yíng)：手機(jī)號(hào)一定是重要的，然后也不能忽視UnionID和OpenID。

• APP端投放：設(shè)備ID很重要，然后是各媒體平臺(tái)的ID，例如字節(jié)BDID。

• 用戶行為追蹤與消費(fèi)者洞察：各類觸點(diǎn)ID很重要，包括cookie、UnionID和OpenID、設(shè)備ID。如果能拿到手機(jī)號(hào)，當(dāng)然更好，但不是必要條件。

• 電商生態(tài)：電商會(huì)員通所支持的各類ID。

總之，在更為廣闊的數(shù)字營(yíng)銷場(chǎng)景中，我們?nèi)匀浑x不開(kāi)手機(jī)號(hào)以外的ID。企業(yè)需要先梳理好自己的業(yè)務(wù)需求，定義場(chǎng)景，再通過(guò)精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)手段，合法合規(guī)地獲取到所需ID。