1.消費是我們滿足需求購買商品的行為。核心有兩點，一是滿足需求，有需求才有消費的動力。二是價值交換，用錢或等價物交易商品的過程。

2.消費的前提是分工，各有所長，各取所需。每個人付出自己的時間和能力交換別人付出的時間和能力。這其中的媒介是錢，解決交易的效率問題。

3.一切皆可消費，商品可以是實物、服務(wù)或虛擬物。衣食住行、吃喝玩樂、生老病死等。

4.消費不是一個瞬間的動作，需要一套流程，廣義的說有6個環(huán)節(jié)：需求確認(rèn)、信息獲取、購買決策、購買行動、消費過程和售后服務(wù)。

5.消費得先識別自己的需求和欲望，確定需要購買的商品或服務(wù)。然后獲取信息，了解對比商品的優(yōu)勢、品牌，基于自己的預(yù)算做出的評估決策，下單支付、收貨使用、問題反饋。

6.消費第一步的需求確認(rèn)在當(dāng)今物欲的社會下很明確，我們都存在天然的對衣食住行的品質(zhì)、性價比的需求，區(qū)別是需求的迫切程度。

7.消費存在沖動，沖動的核心是流程合并，即需求的迫切程度被商家利用。小紅書的種草社區(qū)是在信息獲取時幫助用戶做出購買決策，進而引導(dǎo)消費行為。直播帶貨是更后一步，用價格刺激購買的行動，直接簡化掉信息獲取和對比。

8.消費站在商家的角度來看，就是用商品把用戶的錢換出來，僅此而已（當(dāng)然也有企業(yè)內(nèi)部的選品、生產(chǎn)、存儲、渠道、促銷等環(huán)節(jié)）。

9.簡化的消費流程是「人貨場」，是我們在什么場合考慮買哪些商品。在實際執(zhí)行過程中，往往是存二找一，比如美柚、親寶寶是有了「人場」后準(zhǔn)備相應(yīng)的「貨」。

10.消費是固定存在的需求，并由消費推演出商業(yè)形態(tài)。區(qū)別是滿足需求的方式/商品在不斷變化，由此是新消費出現(xiàn)的前提。

02 什么是新消費？

11.新消費是一個廣泛概念，消費的核心是人貨場，那么新消費就是找到了新的人、新的貨、新的場。

12.新消費的定義并不嚴(yán)格，只要人貨場有一個要素的變化，即可稱為新消費。比如小紅書的內(nèi)容「場」成了很多品牌的崛起源頭

13.新消費的出現(xiàn)是因為變化，比如科技進步、消費升級和社會變革，由此不斷涌現(xiàn)出的新的消費模式、消費方式、消費場景和消費需求。

14.新的消費者在追求品質(zhì)、個性、健康等，比如抗糖、0脂，這些是對傳統(tǒng)消費模式和產(chǎn)品提出新的要求和期待，推動著消費市場的創(chuàng)新和升級。

15.新的消費場景是渠道變化，比如社區(qū)團購、直播帶貨，我們不再局限于線上線下的貨架電商，而是隨著技術(shù)和交互形式的創(chuàng)新，在新的「場」實現(xiàn)購物。

16.新消費的表現(xiàn)形式有很多，社交電商、共享經(jīng)濟、無人零售、智能家居等新的消費體驗等都是新消費。

17.新的消費帶來了很多創(chuàng)業(yè)機會。借助于C2B+代工的生產(chǎn)方式，讓創(chuàng)業(yè)者能夠基于需求生產(chǎn)，實現(xiàn)了0庫存和積壓，大大降低了試錯成本。

18.新消費跑出的企業(yè)一般為新公司。在巨頭環(huán)伺的壓力下，創(chuàng)業(yè)者有動力和意愿去探索新的「場」。巨頭一般不關(guān)注、看不上細(xì)微之處的渠道變化。

19.這些商品更契合新時代消費者的調(diào)性和品位，由此才能完成種草的消費決策和拔草消費的購買行動。或者說，新消費是用戶和商家共同完成的問題解決方案。

20.回歸到人貨場，對新消費更重要的是「場」，即消費需求和意愿固定存在，需要在新的「場」內(nèi)完成新品的品宣和銷售。當(dāng)渠道發(fā)生變化的時候，也是商業(yè)格局的變化，消費市場迎來了創(chuàng)新和升級。

03 如何做新消費

21.定位到一個需求沒有很好被滿足的市場。可能是生產(chǎn)工藝的陳舊，可能是供應(yīng)鏈體系的繁雜等等。未被滿足的市場才能用新品超出預(yù)期，給消費者一個更換選擇的理由。比如小罐茶，在非標(biāo)的市場中打造品質(zhì)標(biāo)品，降低選擇成本。

22.定位到一群有新訴求的消費者。我們消費意識和生活習(xí)慣在不斷變化，由此帶來的是需求市場的變化。比如奶茶店是哪些商品的升級版本呢？是瓶裝的可樂冰紅茶。

23.定位到一個正在起量的觸達渠道，新渠道代表著低成本和弱競爭。先成為一個小部分人喜歡的商品，完成企業(yè)的冷啟動和存續(xù)。在跑完模型后，跟隨渠道的增長成為一個有影響力的消費企業(yè)。

24.苦練行業(yè)基本功是生存的長久之道。借助輕巧的市場定位和營銷活動，能帶來企業(yè)的快速增長，但新消費要直面巨頭的競爭，就是人力、儲備、后勤的綜合較量。比如元氣森林已經(jīng)開始深耕經(jīng)銷商渠道了。

25.保持初心，服務(wù)消費者的初心。