最近，萬物復(fù)蘇，春暖花開，想必營銷的同仁們已經(jīng)開始像勤勞的小蜜蜂一樣，開始醞釀和奔波于各種會議和活動了。

老板說：今年的展會可以參加了，三年疫情再不露臉，還以為我們在這個(gè)行業(yè)消失了

銷售說：今年的客戶會議可以搞起來了，三年疫情再不開會，我們的客戶都快不認(rèn)識我們了

客戶說：今年的新品發(fā)布會要舉辦了，三年疫情再不造勢，我們的銷售都要被競品搶了

……

是啊，根據(jù)哈佛商業(yè)評論、Gartner等其他權(quán)威機(jī)構(gòu)的統(tǒng)計(jì)，52%的企業(yè)將活動營銷列為最重要的營銷戰(zhàn)略，且發(fā)現(xiàn)年度收入增長連續(xù)超過30%以上的公司在活動營銷的投入增長速度最快。

尤其是對于B2B的業(yè)務(wù)來說，組建一個(gè)人與人面對面交流的場景，這樣更有利于加深彼此了解，增進(jìn)彼此的信任，從而達(dá)成合作意向。

01 為什么要做數(shù)字化營銷Campaign？

問題是只做活動，搭場景就夠了嗎？

做展會：搭個(gè)高大上的展位，搞些現(xiàn)場互動活動，吸引更多參觀者

開客戶會議：找個(gè)有檔次的酒店，打造尊崇的客戶服務(wù)

做新品發(fā)布會：搞個(gè)超級大屏，然后做產(chǎn)品PPT的宣講

……

這些我們都可以做，但是在如果只是為了做而做，忽略了如何讓營銷活動服務(wù)增長，從而實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化，那么我們只是疲于奔命地去滿足各方不同的要求，去解決一個(gè)個(gè)問題罷了，而忘了核心問題是什么？

這就好比前不久剛過世的厲以寧教授曾講過的一個(gè)故事：

說的是一個(gè)人養(yǎng)袋鼠。有一天，他發(fā)現(xiàn)有袋鼠跑了，就加高了鐵絲網(wǎng)。結(jié)果第二天，袋鼠又跑了。他心想，這袋鼠怎么能跳那么高呢？于是又加高了鐵絲網(wǎng)。沒成想第三天，袋鼠還是跑了。怎么辦？繼續(xù)加高鐵絲網(wǎng)吧。這時(shí)，一只袋鼠站在鐵絲網(wǎng)旁邊，邊看邊笑。心里想，你光加高鐵絲網(wǎng)，但卻沒注意門沒鎖，這有什么用？

那么核心關(guān)鍵在于什么呢？

露西姐認(rèn)為與其只做活動，不如做數(shù)字化營銷Campaign。通過數(shù)字化營銷Campaign去最大限度地實(shí)現(xiàn)營銷效果最大化，也就是用同樣的資源投入，獲得更多的營銷回報(bào)。

這里的營銷回報(bào)從短期來看就是擴(kuò)大品牌曝光量，增加Leads和銷量，從長期來看：就是要積累企業(yè)的品牌資產(chǎn)，數(shù)據(jù)資產(chǎn)還有客戶資產(chǎn)。

02 什么是數(shù)字化營銷Campaign？

首先我們來看那么什么是營銷Campaign 呢？它是指企業(yè)通過策略性投資和運(yùn)作來觸達(dá)消費(fèi)者，提升品牌知名度和銷量，或是其他營銷目的。

那么數(shù)字化營銷Campaign呢？在露西姐看來，它是以以數(shù)字化為驅(qū)動的整合營銷方式，為達(dá)到提升品牌知名度和銷量等營銷目的，通過策略性投資和運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)效果可衡量、結(jié)果可預(yù)測、客戶可追蹤、營銷數(shù)據(jù)可打通的數(shù)字化內(nèi)容及線上線下活動全流程營銷。

所以如果把活動營銷比作一顆珍珠一樣，那么數(shù)字化營銷Campaign那就是串起一場場活動，一篇篇內(nèi)容，一個(gè)個(gè)媒體，一項(xiàng)項(xiàng)技術(shù)，一位位客戶等的珍珠項(xiàng)鏈。

03 數(shù)字化營銷Campaign的特點(diǎn)

提煉一下，數(shù)字化營銷campaign有以下四大特點(diǎn)：

1、目標(biāo)性：營銷Campaign一定要有明確的目標(biāo)導(dǎo)向，大的方向無外乎提升品牌和銷量，細(xì)化到具體的Campaign,可以深化到樹立良好的行業(yè)口碑，建立品牌的專業(yè)形象，推廣新產(chǎn)品在目標(biāo)客戶的認(rèn)知，推動新產(chǎn)品售出，以及獲取更多潛在客戶Leads,通過精準(zhǔn)營銷激活Leads, 通過提升客戶體驗(yàn)，轉(zhuǎn)化Leads等等，總之，在發(fā)起一場營銷Campaign之前一定要明確目的。

2、策略性：營銷Campaign的特點(diǎn)就是要通過策略投資實(shí)現(xiàn)營銷效果的最大化。這個(gè)策略性就體現(xiàn)在我們營銷人要思考：同樣一筆市場預(yù)算，我們怎樣投入才能獲得最大的營銷回報(bào)？這就好像我們往河里扔石子，想要濺起更大水花，我們是不斷地扔小石子呢，還是索性扔一個(gè)大石塊呢?顯然是后者。

3、整合性：這就不得不談到Campaign的整合性，什么是整合性，就是與其發(fā)一篇推送，搞一場直播，開一個(gè)展會，做一次促銷……是否有可能把這些零散的彈藥整合起來做一場集中火力的戰(zhàn)役。營銷Campaign 的整合性就在于不要浪費(fèi)我們現(xiàn)有的資源，例如自媒體，技術(shù)平臺，客戶數(shù)據(jù)，市場物料，客戶社群，媒體關(guān)系等，盡可能把有相關(guān)性的資源建立連接，像拼圖一樣拼成一幅更能打動客戶的美圖。

4、數(shù)字性：數(shù)字化營銷時(shí)代，既然做Campaign 那么就少不了數(shù)字化，其核心還是本著以客戶為中心宗旨，通過數(shù)據(jù)反哺，深入洞察客戶，產(chǎn)生創(chuàng)意，然后用數(shù)字化媒體精準(zhǔn)觸達(dá)客戶，用數(shù)字化技術(shù)高效轉(zhuǎn)化客戶。

04 如何把活動做成數(shù)字化營銷Campaign?

接下來我們來看這樣一個(gè)有關(guān)展會的案例：

一般來說，展會是我們B2B營銷最主要的市場活動，據(jù)統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)B2B企業(yè)要花費(fèi)全年預(yù)算的50%用在展會上。

那么問題來了，我們B2B營銷人如何才能把一次展會做到品效合一呢？

是租一個(gè)好的展位，按照品牌VI設(shè)計(jì)展位，然后搭建一個(gè)漂亮的展臺，再把產(chǎn)品和展品陳列出來，最多再請幾個(gè)禮儀站臺嗎？

一家知名的生產(chǎn)汽車壓鑄機(jī)的企業(yè)的市場營銷團(tuán)隊(duì)，在2021年7月上海國際壓鑄展上，推出他們的超大型壓鑄機(jī)時(shí)，就把單場展會活動辦成了整合營銷的數(shù)字化Campaign,他們是怎么做到的呢？

首先在展會的新品展示上：他們別出心裁，采用沉浸式體驗(yàn)的裸眼3D技術(shù)展示全球首發(fā)的新品設(shè)備，不但解決了全球疫情影響，運(yùn)輸物流受阻，以及龐大的新品設(shè)備的運(yùn)輸和安裝的問題，還極大地節(jié)約了成本，增加了展位的吸引力和話題感。

其次在宣傳上：他們通過多媒體組合推廣，推動裸眼3D體驗(yàn)讓他們的品牌在壓鑄行業(yè)獲得最大的品牌聲量，為此他們不但布局了以微信為主傳播陣地的線上直播展廳和短視頻，同時(shí)通過社交媒體，大眾媒體和行業(yè)媒體持續(xù)報(bào)導(dǎo)和轉(zhuǎn)發(fā)展會的盛況， 并介紹全球首發(fā)的壓鑄機(jī)的產(chǎn)品優(yōu)勢和亮點(diǎn)。

再次在獲客上：他們充分利用展會這個(gè)精準(zhǔn)的獲客場景，提前布局?jǐn)?shù)字化觸點(diǎn)，通過線上線下一體化營銷宣傳，突出“大而不凡“的Campaign主題，推出用裸眼3D技術(shù)體驗(yàn)新品的創(chuàng)新概念，從而實(shí)現(xiàn)最大限度獲取銷售線索的目標(biāo)。

最后，我們來看這樣一場精心策劃采用了數(shù)字空間技術(shù)的展會Campaign的效果：

1、展會的成本就節(jié)約了90%：VR的成本只有30多萬，但是如果按照我們通?？鐕緟⒓诱箷奶茁?，把太多的費(fèi)用用在展品的運(yùn)輸和搭建及安裝上，對于這家企業(yè)要推出的超大型壓鑄機(jī)來說，需要耗費(fèi)335萬元，這樣一來90%的費(fèi)用就只能浪費(fèi)在沒有營銷效果的投入上

2、通過全鏈路的數(shù)字營銷獲客策略實(shí)施，獲得了86個(gè)SQL，總價(jià)值在9億人民幣

3、最關(guān)鍵的是這個(gè)差異化的裸眼3D的創(chuàng)新體驗(yàn)的整合營銷傳播引發(fā)了行業(yè)關(guān)注，獲得了行業(yè)客戶的認(rèn)可和問詢

這樣的一場展會活動能變成品效合一的Campaign的關(guān)鍵就是在于，我們的營銷團(tuán)隊(duì)人員有用數(shù)字化營銷的系統(tǒng)思維，去想方設(shè)法地盤活資源，讓營銷效果最大化。

如何做呢？在數(shù)字化營銷時(shí)代，我們的B2B營銷人都要變身鋼鐵俠，從單打獨(dú)斗到系統(tǒng)作戰(zhàn)。

而這個(gè)把單一的活動變?yōu)楹狭Φ腃ampaign就要啟用B2B數(shù)字營銷的5力模型：”活動”+ “內(nèi)容”+“媒體”+“技術(shù)”+“數(shù)據(jù)”。

現(xiàn)在我們就需要數(shù)字化營銷Campaign啟動按鈕，讓這5力共同運(yùn)轉(zhuǎn)從而達(dá)到我們營銷能量最大化。

對于人少錢少的B2B市場部來說，在疫情結(jié)束，報(bào)復(fù)性搞活動的時(shí)候，我們要做的活動更要有效果更有價(jià)值，那么就是要把活動做成數(shù)字化Campaign。

這對于我們的挑戰(zhàn)來說，如果把一場場活動看作一場場戰(zhàn)役，正應(yīng)了那句古語：

兵不在多而在精，將不在勇而在謀。