種草營(yíng)銷(xiāo)，通常被認(rèn)為是介于品牌推廣和效果營(yíng)銷(xiāo)之間的模式。既有品牌加深認(rèn)知和記憶的屬性，又有刺激當(dāng)下行動(dòng)和轉(zhuǎn)化的功能。

其中，抖音作為用戶(hù)基數(shù)龐大且人均時(shí)長(zhǎng)粘性高的平臺(tái)（占了全國(guó)人口一半，如果去掉老人和孩子，有效消費(fèi)人群滲透率極高），意義不言而喻：

而其中的短視頻種草，在抖音大商業(yè)生態(tài)里，扮演關(guān)鍵的角色：

首先，短視頻形態(tài)始終是抖音的靈魂。

隨著抖音生態(tài)的迭代，達(dá)人種草到KOL內(nèi)容投流再到信息流廣告，以及品牌直播間投流，抖音商業(yè)化不斷進(jìn)化，但短視頻內(nèi)容成為消費(fèi)者認(rèn)知的載體，始終沒(méi)變。

其次，短視頻種草，不僅能在抖音電商的閉環(huán)生態(tài)里做大A2-A3人群，為直播蓄水、為自播拓量；放在全域營(yíng)銷(xiāo)的視野，因其流量的爆發(fā)性和精準(zhǔn)性兼?zhèn)?，也能大幅拉?dòng)關(guān)注度和流量，成為點(diǎn)燃全域電商、私域甚至線下生意的『發(fā)動(dòng)機(jī)』。

介紹抖音短視頻種草的內(nèi)容很多，有框架介紹，也有達(dá)人選擇、投流方法，內(nèi)容打磨、品牌案例等，但仍缺少品牌方第一手實(shí)踐操盤(pán)，總結(jié)出的體系化實(shí)操方法。

自古實(shí)踐出真知。

今天這篇文章，基于我們團(tuán)隊(duì)自己的實(shí)踐迭代，且親測(cè)有效。

我們把這個(gè)方法叫做『三明治』方法，貫穿產(chǎn)品從上市到大促（一般一個(gè)周期是三個(gè)月左右）。除了規(guī)劃和節(jié)奏，也涉及到細(xì)節(jié)層面的操作，包括達(dá)人、投流工具組合、電商閉環(huán)等。

01 做“三明治”前的準(zhǔn)備工作

操盤(pán)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的同學(xué)，對(duì)一個(gè)詞可能很熟悉——『賣(mài)點(diǎn)測(cè)試』。

更準(zhǔn)確地說(shuō)，『賣(mài)點(diǎn)』是【需求動(dòng)機(jī)-支撐功能點(diǎn)】的組合。

在種草之前，需要提煉出最打動(dòng)消費(fèi)者的吸引點(diǎn)或者基于場(chǎng)景需求的激發(fā)點(diǎn)，也就是需求動(dòng)機(jī)。有了需求動(dòng)機(jī)，還需要若干能支撐【滿(mǎn)足需求】的賣(mài)點(diǎn)。再把二者結(jié)合一起，做出N組不同選項(xiàng)。

在正式推廣之前，將這些組合進(jìn)行小范圍的測(cè)試，保證成功率——抖音平臺(tái)種草的成本其實(shí)不低，強(qiáng)烈建議大家先做測(cè)試，再正式種草。

如何做賣(mài)點(diǎn)測(cè)試？

抖音平臺(tái)曾經(jīng)建議我們批量合作抖音koc或者腰部達(dá)人，用內(nèi)容服務(wù)（抖音的一種投流加熱視頻工具）來(lái)測(cè)，但實(shí)測(cè)后發(fā)現(xiàn)，這個(gè)方法在操作層面很難：

第一，  時(shí)間周期比較長(zhǎng)，從選擇達(dá)人合作再到寄送產(chǎn)品到腳本策劃和視頻制作，之后又要走內(nèi)容熱推的鎖量和視頻審核流程，整個(gè)過(guò)程走下來(lái)，時(shí)間成本和操作成本都很高；

第二，很難客觀測(cè)量，達(dá)人視頻的精彩程度、表現(xiàn)力、都會(huì)對(duì)內(nèi)容效果有關(guān)鍵影響，干擾賣(mài)點(diǎn)測(cè)試的要素過(guò)多。

第三，成本不低，達(dá)人費(fèi)用不算，內(nèi)容服務(wù)需要5萬(wàn)的起投門(mén)檻。

因此，我更推薦兩種方式：

第一，  直接用千川跑，對(duì)比不同賣(mài)點(diǎn)的素材跑量效果——快速方便，效果實(shí)時(shí)可看，內(nèi)容可控性強(qiáng)，更能客觀測(cè)出賣(mài)點(diǎn)。

第二，  用小紅書(shū)尾部達(dá)人（粉絲5k-1萬(wàn)，）種草來(lái)測(cè)試，小紅

采取雙瀑布流模式，用戶(hù)瀏覽時(shí)發(fā)現(xiàn)感興趣的內(nèi)容直接點(diǎn)擊進(jìn)入，因此，品牌方可以用封面和標(biāo)題展現(xiàn)待測(cè)試的不同賣(mài)點(diǎn)，根據(jù)點(diǎn)擊率和回搜率測(cè)出不同賣(mài)點(diǎn)的吸引力。而且，小紅書(shū)可采取圖文方式（甚至直接給達(dá)人供圖），對(duì)比抖音的視頻，更快更簡(jiǎn)單。

當(dāng)我們測(cè)出表現(xiàn)最好的【動(dòng)機(jī)需求+賣(mài)點(diǎn)組合】，我們就準(zhǔn)備好了做“三明治”最重要的備料，可以進(jìn)入正式環(huán)節(jié)。

02 『三明治』種草模型

什么叫『三明治』模型？

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是產(chǎn)品從上市-加熱-大促的期間里，所采取的三層種草策略：

第一層：上市期——頭部達(dá)人沖熱度和流量

第二層：加熱期——中腰部不同垂類(lèi)達(dá)人種草

第三層：大促期——前期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容投流+猛拉閉環(huán)收割

當(dāng)前在抖音種草，為什么要用這個(gè)策略呢？

其一，從抖音商業(yè)化生態(tài)的迭代來(lái)看，面臨著商業(yè)流量不夠用的局面。

抖音的算法工程師在采訪中表示，“抖音試圖通過(guò)算法將每個(gè)消費(fèi)者內(nèi)容忍耐度拉到一個(gè)極致，進(jìn)而拓寬用戶(hù)在抖音中消費(fèi)的場(chǎng)景?！?/strong>

而達(dá)人種草短視頻基本屬于抖音的內(nèi)容流量池（而非廣告），且粉絲標(biāo)簽體系日益成熟（每個(gè)粉絲的電商標(biāo)簽更精準(zhǔn)）。從流量看，平臺(tái)扶持力度將會(huì)加強(qiáng)，為貨架電商和品牌搜索打好基礎(chǔ)；從精準(zhǔn)觸達(dá)看，隨著電商標(biāo)簽完善，種草帶貨能力也將不斷提升。因此，“三明治方法”將以達(dá)人原生短視頻為核心，最大限度發(fā)揮短視頻種草的內(nèi)容力，并兼顧破圈和收割。

其二、達(dá)人流量?jī)r(jià)格上漲，基本頭部達(dá)人在2023年的報(bào)價(jià)漲幅在10-25%不等，因此，在頭部達(dá)人合作的基礎(chǔ)上（保障流量熱度），要通過(guò)優(yōu)化達(dá)人組合降低整體成本，故而在“三明治”的中間層，我們用多組垂類(lèi)達(dá)人組合來(lái)拉熱度。

最后，抖音種草要和產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的整體節(jié)奏契合，除了關(guān)注個(gè)體效果，更要關(guān)注整體的時(shí)間規(guī)劃。這也是“三明治”方法的核心——不是一通亂種，而是在“適合的時(shí)間做適合的事情”。

下面每一層展開(kāi)細(xì)說(shuō)。

1、第一層 ：頭部達(dá)人沖量

產(chǎn)品剛上市，要鋪一層『厚面包』，即頭部達(dá)人沖熱度。

新品的時(shí)間窗口非常關(guān)鍵，初上市的熱度和流量不僅影響C端消費(fèi)者，還會(huì)影響各銷(xiāo)售渠道、各級(jí)分銷(xiāo)、經(jīng)銷(xiāo)商甚至平臺(tái)類(lèi)目的信心指數(shù)。

因此，選擇粉絲基數(shù)大、流量充沛、帶貨力強(qiáng)的優(yōu)質(zhì)頭部達(dá)人，易出爆款，能最大化聲量和銷(xiāo)量。

這一層動(dòng)作有三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

第一、如何選擇頭部達(dá)人？

常看的幾個(gè)指標(biāo)大家應(yīng)該很熟悉了：

• 頭部達(dá)人猛拉熱度，前期要做賣(mài)點(diǎn)測(cè)試，推廣注意細(xì)節(jié)，用dou+測(cè)試加投

• 中期垂類(lèi)達(dá)人靈活種草，高性?xún)r(jià)比博爆款，節(jié)奏使用脈沖式，注意每個(gè)節(jié)點(diǎn)人群重合度
  

• 大促加碼內(nèi)容投流和閉環(huán)收割，投流優(yōu)選內(nèi)容服務(wù)和熱推，也可考慮原生信息流，閉環(huán)建議千川和UD加足火力。