把時間拉長，我們就會看到消費者的喜新厭舊，從綠箭到益達，從田七牙膏到云南白藥牙膏，從洗衣粉到洗衣液，從汽水到零糖零脂……

這時候，我們說用戶在流轉或者叫遷徙，就像非洲草原上的角馬、大象、羚羊……

今天，我們畫一張好玩的圖。

偉哥是學術起家的。失敗的心血管新藥成就了另一番輝煌，這事只有科學才干的出來。

金戈可以沾一點技術的邊，好歹人家仿制出了。

匯仁則是溝通術的高手，把虧掉的補回來，以及有誘惑力的定價。激發(fā)出兄弟們舍不得孩子打不到狼的英雄豪氣！

用戶流轉圖上各個位置寫的是品牌名，但其實是消費者他們或因學術、或因技術、或因溝通術被聚到了一起。

當把時間拉開后，會清晰地看到流轉過程以及學術、技術、溝通術的驅動效率。

每個品類拉開時間都能畫出這樣的用戶流轉圖。

電視、自行車被整合進其他商業(yè)模式后，產(chǎn)品變成了流量入口，反而失去了創(chuàng)造自身更高價值的機會。

處方藥的帶量采購也讓偉哥成為大眾自由。未來的商業(yè)保險也可能讓今天的品牌在某些渠道中淪落成流量品，失去創(chuàng)造更高價值的機會。

品牌是鐵打的營盤，產(chǎn)品是流水的兵。這樣才能持續(xù)創(chuàng)造更高的價值，流轉起來，或者跟上用戶的遷徙。

克里斯坦森有本書叫《創(chuàng)新者的窘境》，他在書里把時間拉長后發(fā)現(xiàn)了用戶流轉的原因：

剛開始用戶求新，新功能，隨后用戶求簡，追求信賴和便利性，這時候常表現(xiàn)為選擇品牌。

第二階段求惠，用戶開始花心，并不忠誠于個別品牌，而是誰便宜買誰。

隨后，新功能的產(chǎn)品又出現(xiàn)了，用戶又開始求新……求簡……求惠……

這過程看起來很好玩，但好多大品牌就這么被玩死了。

求新、求簡、求惠是標簽化的需求，也是標簽化的消費者態(tài)度。

但消費者是活生生的人，所以看起來更應該的“求惠”，有時候被人用來做品牌，比如小米。

同樣看起來更容易用來建品牌的“求新”也被人用來做促銷，明星代言品牌本來是為了長期的信賴。但在數(shù)字世界里流量明星做促銷、打爆款已經(jīng)是常規(guī)標配了。

現(xiàn)在的用戶太幸福了，以前在線下頂多是正當季的大學生給你做促銷，而今天在網(wǎng)上，全是正當紅的大牌忽悠你。正所謂牡丹花下買，越買越風流！

當然這個時候你肯定也和我一樣產(chǎn)生了這樣的疑問：溝通術會讓學術和技術靠邊站吧！

沒錯！同質化的快速消費品品類有這樣的傾向。日化保健品也有。甚至連處方藥有一陣都是這樣，只不過溝通術的對象是醫(yī)生，那個時代催生了大量的中藥注射劑。

在數(shù)字化的今天，注重長遠和積累的學術、技術的影響力比過去更容易放大，消費者的痛點也很多：

牛奶的乳糖不耐受問題；礦泉水的塑料微粒問題；多肽的透皮吸收問題；腸道中信號肽的產(chǎn)生問題；中和環(huán)境噪音問題；防止藍光傷害眼睛問題；上“火”到底是怎么回事；怎樣預防看見美女就流鼻血？……

用戶總是在遷徙，關鍵是看你手中有術，心中有數(shù)。