前幾年做市場的人們就發(fā)現(xiàn)了，廣告的效果越來越差了。

于是廣告投的比較多的就只剩下了幾個牛奶、手機還有一些互聯(lián)網(wǎng)的平臺，據(jù)說現(xiàn)在的人要31個月以后才會換手機，因此好多手機的廣告效果也變得越來越差了。

于是大家紛紛在天貓或者抖音這些數(shù)字平臺上開始玩價格促銷。

尤其是新消費品品牌崛起的那一兩年，不是有人說既然股東的錢好掙，又何必賺消費者的呢？所以不如把股東的錢拿來貼到價格里面補貼給消費者，這樣就能有銷售數(shù)量的增加了。

不過不管是廣告無用也好，促銷降價當?shù)酪擦T，似乎從來沒有人懷疑過品牌也有可能沒有想象中那么的神奇。即使是鼓吹私域運營的同學們，也始終把品牌豎在前面。

然而，品牌真的有我們想象中的那么獨領(lǐng)風騷又千年不倒嗎？

國家地理頻道有一集講的是非洲某個地區(qū)，某一年從雨季到旱季，再到雨季的一個小周期。雨季剛結(jié)束的時候，那個地方是一個草原上的大湖泊，或者是濕地吧，隨著旱季的推進湖泊逐漸干涸變成了水塘，各種各樣的動物都在水塘邊喝水。水塘當中的鱷魚伺機對前來喝水的羚羊、狒狒等小動物下手。

當然，因為水塘變小了，所以能統(tǒng)治水塘的鱷魚也是最強壯的，弱小的都被迫遷徙了，同樣隨著水塘的縮小，動物們也因為水源的縮小而被迫遷徙，能留下來繼續(xù)喝水的也是同一類當中的強者。

那一年的旱季特別的長，所以終于水塘最后干涸了，而那個最強壯的鱷魚也成了一個干枯的雕塑，矗立在原來水塘的中間。

其實他是在隆隆的雷聲中被太陽蒸干了，也就是他成為干尸的幾天后雨季又來臨了，生命的循環(huán)又重新開始了。而之前遷徙走的動物們又會陸續(xù)的遷徙回來，他們雖然不是過去的最強者，但他們成功的活過了又一個周期，反而是最強者沒能夠活過那個旱季。

如果我們把消費者當成水，原來在大湖里積蓄的水，后來池塘里的水，和被蒸干到天空中的水。

而周圍的不管是羚羊、狒狒、長頸鹿等各種生物，只是不同的品牌，他們會根據(jù)水的走向而遷徙，追隨著水的步伐，或者說是追隨消費者的遷徙。

只有最強的鱷魚始終無法放棄自己的領(lǐng)地，最后成為了一個雕塑。

所以品牌，不是你的品牌，而是消費者的。

品牌必須跟著消費者遷徙，否則品牌就會死。

今年的困難很多，很多很多的企業(yè)主都在驚呼“嚴冬來了”，更多的品牌也在尋找著逆勢的增長之路。

那我聽到“逆勢”這個詞的時候，我是有困惑的。對于我們這些經(jīng)營大眾消費品或者快速消費品的品牌營銷者來說，該怎樣去理解“逆勢”這樣一個詞呢？

就算經(jīng)濟環(huán)境不是很好，難道消費者會少用牙膏、洗發(fā)水、牛奶或者普通藥物嗎？

事實上那天我閑著沒事兒，掃了一下我家的庫存，我發(fā)現(xiàn)我有兩支未開封的牙膏，有三桶洗衣液和一柜子的衛(wèi)生紙。

如果上半年這樣的環(huán)境已經(jīng)算是逆勢，那么如果疫情結(jié)束了，我不打算再儲存這些產(chǎn)品的時候，是不是對于快速消費品而言還有一個更加嚴寒的冬天要過呢？

據(jù)說那些曾經(jīng)被疫情肆虐的城市里面，但凡有小朋友的家庭當中都不止有一個冰箱，通常都會準備多一個冰柜，那個冰柜里冰凍著無數(shù)的豬肉、牛肉、羊肉、各種水餃湯圓冰激凌等等。

如果疫情結(jié)束了，這些東西想來也不會扔掉，但是他們可能確實真的有幾個月不需要再去采購這些大眾消費品了，那么真正的寒冬估計應(yīng)該在那個時候才會來臨。

所以如果我們把今年的上半年稱之為逆勢的話，事實上我們碰到的真正的困難，可能不是消費者沒有買我們的產(chǎn)品，而是消費者在分流。

他們可能沒有全部買品牌的產(chǎn)品，他們有更多的購買渠道，比如說團購。

當然團購的產(chǎn)品可能是沒有品牌的，還有就是傳說了很多年的直銷，因為直銷是靠干兒子、干女兒來維系的，有強大的精神紐帶和一系列的各種村子里生產(chǎn)的各種各樣的產(chǎn)品，從奶粉到大麥茶再到酵素營養(yǎng)品，不一而足。

當然逆勢的另外一個原因，就是大家在各種數(shù)字平臺上拼命降價促銷，或者賣大包裝。

事實上，也許正是所有的品牌一起把市場給做小了的，雖然消費者買到的產(chǎn)品是更多了，但總體的價值是更少了，這大概就是一個共同的悲劇吧。

當然，也不是所有的品牌在上半年這樣的逆勢下都是不增長的，據(jù)說香水就增長了20%以上，奢侈品也是過得很舒服的樣子，當然他們的生意應(yīng)當別論。傳聞?wù)f某遭疫情肆虐的大城市當中，資產(chǎn)超過一個億的人有1.5萬，資產(chǎn)超過兩個億的人有1.3萬，所以香水奢侈品賣的好，就不足為奇，畢竟大家現(xiàn)在都出不了國。

再說回我們的品牌。

在當前這樣一種貌似快要進入嚴冬的環(huán)境下，我們其實是可以真正的看到品牌的虛與實。

關(guān)于品牌有一個最簡單的模型叫做品牌大滲透模型，是說：品牌由三部分組成，品牌獨特性、營銷大滲透和渠道大滲透。

這強調(diào)幾個反常識的觀點，

第一，品牌的滲透率越高，品牌的忠誠度越高。千萬不要相信會有一個很小滲透率又有很高忠誠度的品牌。這和我們平常理解的品牌就是一種從眾的行為非常接近。

其次，不要相信消費者的記憶，對于絕大多數(shù)的消費者而言，他們不會刻意記住你的品牌，所以你必須不停的去提醒他們你的品牌，這也就是營銷大滲透所發(fā)揮的作用。

最后，你要時刻關(guān)注渠道的變化，也就是消費者購買場所的變化，比如從線下轉(zhuǎn)到線上，從線上轉(zhuǎn)到團購等等。

因此，品牌是建在消費者之上，而不是你自己具有優(yōu)勢的價值網(wǎng)絡(luò)當中。想一想那條他在干枯的水塘底部的鱷魚就知道了，你的領(lǐng)地不重要，重要的是消費者在哪里。

換句話說，品牌是典型的“成也消費者，敗也消費者”。

當我們看到品牌“實”的地方的時候，其實是看到了消費者和品牌形影不離的時候。

當我們發(fā)現(xiàn)品牌的“虛”的地方的時候，就是利益相關(guān)方把消費者從原先品牌所生存的優(yōu)勢價值網(wǎng)絡(luò)當中牽引出去，到其他新的價值網(wǎng)絡(luò)當中實現(xiàn)新的消費者價值的時候。

利益相關(guān)方總是唯利是圖的，尤其是當他們有相應(yīng)的能力的時候，他們必然會想辦法實現(xiàn)自己的利益最大化。

于是，如果你的品牌不能夠為他們提供足夠的價值，那么他們就會用其他的品牌或者是產(chǎn)品去為消費者創(chuàng)造價值，從而實現(xiàn)自己的利益最大化。

這事實上就是消費者遷徙的動因之一，當然有的時候消費者會主動進行遷徙，因為他可能接受到新的常識，有新的需求。這句話不是站在傳統(tǒng)的品牌調(diào)研的角度，去看消費者整體決策的理性結(jié)果所展示出來的消費者需求，而是站在消費者作為一個單一的個人，在具體的場景當中，根據(jù)場景當中相關(guān)聯(lián)的線索進行決策時候的個性化的、非理性的決策而展開的。

正如我們現(xiàn)在常常津津樂道的說，年輕的消費者都是顏值控一樣，從理性的角度來講，包裝并不是什么重要的需求，但是從個性化的消費者，個體決策的非理性的角度來看，包裝的顏色，反而是當前場景當中影響決策的核心要素。

事實上，如果參與過量化調(diào)研的同學都知道，基本上大部分的品類包裝的好看程度與否，在一個定量調(diào)研當中都只會排到第五、第六之類的重要性，但是如果你在一個購物場景當中跟隨消費者進行購物觀察的時候，你會發(fā)現(xiàn)包裝的重要性可能會排在第一第二，這就是所謂的個體的非理性決策的過程和群體的理性決策的結(jié)果之間的矛盾。

當然現(xiàn)在我們已經(jīng)很容易能夠理解這些問題了。比方說，現(xiàn)在的產(chǎn)品定價都會定9.9元、29.9元、99.9元，而不會定10元、20元或者30元。這就是基于消費者決策的非理性而進行的實際操作。在這種時候沒有哪一個營銷者會從理性的角度去辯論說9.9元和10元，難道有區(qū)別嗎？

是的，營銷者們都認可了這種區(qū)別是客觀存在的，因為消費者確實是非理性的。

所以從這個意義上去看，在目前數(shù)字化導致的環(huán)境大變遷過程當中，品牌的虛是真正的暴露出來了?；蛘哒f，品牌的根基正在被數(shù)字化和消費者的個性化決策慢慢地掏空。

現(xiàn)在品牌應(yīng)對這樣的操控方式不能是降價、降價、再降價，而必須從消費者的非理性的角度，重新去思考真正的應(yīng)對方案。

事實上從丹尼爾·卡尼曼和理查德·泰勒那里我們知道，消費者在非理性狀態(tài)下決策，大概重點關(guān)注三個指標：第一叫任務(wù)，第二叫線索，第三叫多元心智。

降價是重要的線索，但是對于品牌而言，是有和降價等效的其他相關(guān)線索的。

舉個例子，我之前講過一個案例，說在一個賣葡萄酒的商店當中，如果今天放的是法國音樂，那么法國酒的銷量是德國酒的5倍。如果今天放的是德國音樂，那么德國酒的銷量是法國酒的兩倍。

現(xiàn)在等效原則告訴我們，今天我們不放法國音樂，而是把法國酒打8折，那么法國酒的銷量可能也是德國酒的5倍;同時明天我們不放德國音樂，而是把德國酒打8折，那么德國酒的銷量可能也是法國酒的兩倍。

于是我們就有了這樣一個結(jié)論，音樂這樣一個線索,和打8折這樣一個線索是等效的。

所以如果我們不想降價的時候，那么我們能做的就是在相關(guān)的場景當中，提供相應(yīng)的影響品牌決策的線索，而這些線索通常都以內(nèi)容的方式呈現(xiàn)的。

現(xiàn)在不管抖音還是天貓這樣的平臺上，除了降價以外的其他相關(guān)內(nèi)容都有可能成為品牌增加自己銷售的重要方法，所以現(xiàn)在關(guān)鍵是你要尋找什么樣的伙伴成為你為消費者創(chuàng)造價值的幫手。

在《創(chuàng)新者的窘境》這本書里面，克里斯坦森教授告訴我們，掌握公司的常常不是公司的總經(jīng)理或者是副總經(jīng)理，而是公司的客戶，甚至是公司客戶的庫存。

因為公司所在的價值網(wǎng)絡(luò)常常決定了公司的資源分配，這其實正是很多大的甚至是領(lǐng)導品牌的公司，之所以很難走出一個周期的核心原因之一，也就是克里斯坦森所說的“創(chuàng)新者的窘境”。

他們總是在自己的那張價值網(wǎng)絡(luò)里面縫縫補補，做各種各樣的優(yōu)化創(chuàng)新，而不是顛覆價值網(wǎng)絡(luò)的破壞式創(chuàng)新。

所以，當我們已經(jīng)看到新的價值網(wǎng)絡(luò)成型的時候，那么品牌必須主動遷徙到新的價值網(wǎng)絡(luò)當中。但是并不是以新的價值網(wǎng)絡(luò)的玩法為根基進行降價促銷，而是在新的價值網(wǎng)絡(luò)當中尋找新的合作伙伴，為消費者創(chuàng)造更高的價值，這才是真正的為消費者的個性化需求提供服務(wù)，然后實現(xiàn)品牌自身的價值，從而真正走出這樣一個旱季到雨季的新周期。

嚴冬其實還沒有到來，但是如果你準備好了，其實你并不懼任何嚴冬。

因為，冬天之后，就是美好的春天。