濟(jì)慈寫接吻——“像兩句詩，把韻押上”

好一句神仙比喻。

因?yàn)槿撕腿说母惺懿⒉幌嗤ǎ匀祟惏l(fā)明了“比喻”。

比喻人人都會(huì)，3歲小孩叫你起床時(shí)會(huì)喊：你這個(gè)大懶蟲；賣桔子的老奶奶會(huì)寫：甜過初戀~

但比喻也很難，精妙的比喻，總是可遇不可求，大多數(shù)的比喻都是人云亦云。

正如亞里士多德說的：比喻是天才的標(biāo)志。

魯迅也說過：第1個(gè)把女人比作鮮花的是天才，第2個(gè)是人才，第100個(gè)就是蠢才。

如此看來，比喻也很“危險(xiǎn)”，因?yàn)樘觳藕痛啦闹g只隔了一朵花的距離，一個(gè)陳詞濫調(diào)的比喻，很可能讓文案也墜入平庸。

所以如何讓比喻足夠精妙，遠(yuǎn)離俗套，起到給文案加分的作用？

秘密就藏在濟(jì)慈這句詩當(dāng)中：

（接吻）像兩句詩，把韻押上。

這句比喻句有兩個(gè)特點(diǎn)：

一是本體和喻體相距很遠(yuǎn)，把一種動(dòng)作（兩人接吻）比喻為一種文體（詩），極富想象力。

二是加上了一個(gè)動(dòng)態(tài)過程（把韻押上），讓句子有了動(dòng)態(tài)的畫面。

而這恰好道出了比喻的精髓。

01

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本體&喻體，神似形遠(yuǎn)

比喻的基礎(chǔ)是相似性，當(dāng)屬性相近，屬類相遠(yuǎn)，比喻就會(huì)相對巧妙。

好比一種在茫茫世界兩端，穿越人海相遇的感覺，一種冥冥之中的天作之合，讓人感到出乎意料又合乎情理，從而留下深刻的印象，那么傳播的目的就達(dá)到了。

比如形容天空藍(lán)，如果說：

“天空藍(lán)得像一塊畫布?！?/span>

很貼切，但兩者屬類相近，就略顯普通。

但如果說：

“天空藍(lán)得像一頁童話?！?/span>

感覺就不同了，童話是抽象概念，用抽象比喻具象，更能打開想象空間。

這種屬類相遠(yuǎn)的本體和喻體，常見的有這么幾種組合：

（1）

抽象VS具體

把“抽象事物”比作“具體事物”，使之更加具體可感。

※例句：

人死了，就像水消失在水中。

——博爾赫斯

把“死亡”這種抽象的過程，用一個(gè)看得見的“水消失在水中”，表現(xiàn)出生命消逝的了無蹤跡。

※文案例句：

洗手，就像剛切完墨西哥辣椒接著要摘隱形眼鏡那樣洗手。

——美國疫情期間的洗手公益廣告

洗手是一個(gè)具體動(dòng)作，但具體洗多干凈就是一個(gè)很抽象的概念，這里用一個(gè)美國人熟悉的具體場景“剛切完墨西哥辣椒就手伸到眼睛里摘隱形眼鏡”——能洗多干凈就洗多干凈。

把“具體事物”比作“抽象事物”，則可以讓感受更深入人心。

※例句：

雨后的空氣，清新得像一場大病初愈。

——陳先發(fā)

把具體的空氣比作一種抽象的身心體驗(yàn)“大病初愈”，將雨后空氣帶給人的舒爽體驗(yàn)，變得更讓人感同身受。

※文案例句：

用這相機(jī)拍東西，好像在讀一首詩。

——某相機(jī)

把具象的照片，比喻為抽象的詩，讓人從感性層面體會(huì)到照片的詩意與美好。

（2）

宏大VS微小

“宏大”與“微小”之間的比喻，會(huì)給人一種奇妙的空間伸縮體驗(yàn)，從而引發(fā)更豐富的聯(lián)想。

※例句：

“在那黑壓壓的眉毛與睫毛底下，眼睛像風(fēng)吹過的早稻田，時(shí)而露出稻子下的水的青光，一閃，又暗下去了”。

——張愛玲

把眼睛比作稻田，通過風(fēng)吹稻田的水光浮影與眼波的流轉(zhuǎn)找到共同之處，眼睛的微小與稻田的廣袤形成一種奇特的比喻效果。

※文案例句：

整個(gè)城市都是我的咖啡館。

——臺灣CITYCAFé

把偌大的城市比作一間小小的咖啡館，比喻大膽又生動(dòng)，體現(xiàn)出了CITYCAFé門店多的特點(diǎn)。曾經(jīng)連續(xù)三年獲得過“臺灣廣告流行語金句獎(jiǎng)”。

（3）

老常識VS新認(rèn)知

打破固有認(rèn)知的觀點(diǎn)，總是能讓人印象深刻，例如北野武這句名言：

父母應(yīng)該成為孩子人生道路上

遇到的第一塊絆腳石

——北野武

說好的“父愛如山，母愛如水”呢？但北野武是這么解釋的：

北野武認(rèn)為孩子一旦長大成人，步入社會(huì)，等待他們的就是一個(gè)“說不行就不行”的世界，一個(gè)冷風(fēng)吹的世界，沒有經(jīng)歷父母這第一塊絆腳石的歷練，在遭遇困境時(shí)缺乏起碼的忍耐力，這樣的人可能會(huì)被社會(huì)所淘汰。

這種打破以往認(rèn)知的比喻，只要能夠自圓其說，往往就可以讓人印象深刻。

※文案例句：

世界上有一種專門拆散親子關(guān)系的怪物，叫做長大。

——臺灣奇美液晶電視

在以往認(rèn)知里，父母總是盼著孩子長大，而這里卻把“長大”黑化為一種可怕的“怪獸”，不能說是前所未有吧，只能說是聞所未聞。

但事實(shí)的確如此，隨著孩子長大慢慢獨(dú)立，和父母間的親密度自然就會(huì)降低，由此提醒父母們珍惜與孩子的親密時(shí)光，比如一起多看看電視。

一切相遠(yuǎn)的事物間，只要找到神似的屬性，差距越遠(yuǎn)，比喻越神，再來看幾個(gè)其他的例子：

⊙人——物：

JohnColtrane有一次掉了一顆門牙，MilesDavis說他笑起來像鋼琴。

⊙物——人：

如果沒有西貝柳斯，芬蘭就成了啞巴。

——李欣頻

⊙電商——食物：

電商在美國是甜點(diǎn)，在中國是主食。

——馬云

02

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比喻+動(dòng)詞，jpg秒變avi

如何把文字變成圖片？一個(gè)比喻足矣，如何讓圖片“動(dòng)”起來，那就需要再加一點(diǎn)動(dòng)詞。

《華爾街日報(bào)是如何講故事》一書中有一個(gè)很好的例子：

在平原上坐落著一座座天然氣加工廠，看上去如同銀色的蜘蛛。

將“天然氣加工廠”比作“銀色的蜘蛛”，這個(gè)比喻非常形象，畫面有了，但卻還是靜態(tài)的，是圖片格式的jpg文件。如果改為：

一座座天然氣加工廠如同銀色的蜘蛛「蹲伏」在平原上。

加入一個(gè)和喻體屬性相關(guān)的動(dòng)詞「蹲伏」，動(dòng)畫感立刻撲面而來，如同變成了視頻格式的avi文件。

再來看幾個(gè)例子，看它們?nèi)绾斡靡粋€(gè)動(dòng)詞讓比喻呈現(xiàn)的畫面變得更富生機(jī)活力，仿佛要從字里行間跳躍出來。

頌蓮的心里很潮濕，一種陌生的欲望像風(fēng)一樣「灌」進(jìn)身體。

——蘇童《妻妾成群》

將欲望比作一陣風(fēng)「灌」進(jìn)身體，把欲望從無到有，陡然迷住心智的過程展現(xiàn)得生動(dòng)可見。

他們倆呢，只是很愿意在一處談?wù)勛嫉綒q數(shù)了，心里不是沒有。只是像一片薄薄的云，「飄」過來，飄過去，下不成雨。

——汪曾祺《大淖記事》

把互相有意卻都不愿戳破的二人那種縹緲的心思，比作兩片稀薄的云一樣飄忽不定，忽閃忽現(xiàn)，永遠(yuǎn)無法產(chǎn)生交集，落下雨滴。

這種“比喻+喻體相關(guān)動(dòng)詞”的表達(dá)方式，不僅可以讓本體具有喻體的形象，還賦予其喻體的動(dòng)態(tài)屬性，呈現(xiàn)出電影畫面般的表達(dá)效果。

03

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比喻+畫面，圖文間的化學(xué)反應(yīng)

另外對于廣告文案而言，文案不是孤立存在的，有時(shí)還需要畫面相配合。

如果將比喻與畫面有機(jī)結(jié)合，將能起到一種圖與文之間的化學(xué)反應(yīng)，給人感知更強(qiáng)烈。

※舉例：

（像氣球遠(yuǎn)離仙人掌一樣）保持距離。

——英國疫情期間的公益廣告

你好我是PC——米切

你好我是MAC——韋伯

——蘋果

借用了英劇《米切與韋伯》中的兩個(gè)主角，即使沒看過電視劇，單從畫面應(yīng)該也能明白，廣告將PC比作呆板木訥的米切，把MAC比作時(shí)尚有型的韋伯，你會(huì)選哪一個(gè)？就無需多言了吧。

有些國家對待記者，就像你對待這支筆。

——無國界記者組織

把記者比作“筆桿子”是一個(gè)近乎陳詞濫調(diào)的比喻了，但配合了這個(gè)畫面之后，意義就完全不同了。

這個(gè)廣告用被咬壞腦袋、摔碎“流血”的筆，表達(dá)出在很多國家記者是危險(xiǎn)的，在最需要新聞之光的地方，很多記者無法正常工作，甚至被監(jiān)禁、折磨、殺害。

這個(gè)文案與畫面配合的比喻，生動(dòng)又無情，魔幻又現(xiàn)實(shí)。

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這就是「比喻」，它讓我們用一種全新的生動(dòng)眼光來看待尋常舊事。

最后送上一段神仙比喻的口訣：

屬性相近，屬類相遠(yuǎn)，

加點(diǎn)動(dòng)詞，配點(diǎn)畫面。

如此，比喻越神，文案越穩(wěn)。