人們不斷地宣稱廣告已死——《快公司》最近聲稱大衛(wèi)德羅加（David Droga）想殺死它；埃隆·馬斯克說特斯拉不做廣告；杰夫·貝索斯稱只有不起眼的品牌才需要它。

為什么有這么多人看輕廣告，甚至行業(yè)內人士也不例外？要知道廣告是一項蓬勃發(fā)展的全球業(yè)務，對全球經濟產生過無與倫比的影響。

廣告已死或將死的想法由來已久，這種觀點可以用三個詞來反駁：Alphabet、Meta、Amazon。到 2021 年，他們的廣告總收入約為 2400 億美元。

如果 Netflix 也加入其中，并且蘋果也擁有快速增長的廣告業(yè)務，那么 FAANG 同花順就完成了（用 Facebook 的 F 和 Google 的 G 代替各自所有者）。有史以來第一次，少數(shù)世界上最大、最強大的公司成為或至少包括重要的廣告業(yè)務。

因此，如果你的衡量標準是商業(yè)成功，那么廣告從未如此活躍。這意味著任何聲稱廣告業(yè)已死、即將死或需要被干掉的人都是在空談。

01 為什么這個想法一直存在

「廣告已死」的比喻實際上吸引了一批相當廣泛的擁躉，這可能在某種程度上解釋了它的生命力所在。

許多人懷有對過去的樂觀看法，對行業(yè)產出的創(chuàng)意質量和情感影響的感知下降感到遺憾。他們往往是創(chuàng)意機構的資深人士，他們對自 90 年代以來的行業(yè)變化感到失望。對他們來說，這個行業(yè)目前的商業(yè)成功已經為這個行業(yè)的創(chuàng)意靈魂付出了過高的代價。他們認為行業(yè)受到了外部力量的攻擊，并且已經發(fā)生了面目全非的變化。在他們看來，Alphabet、Meta、Amazon 三家公司與其說為行業(yè)帶來活力，不如說推動了廣告的消亡。

但是，「廣告已死」這句話可能更常見于人們大肆宣傳新時代和新技術的曙光。將這兩個群體團結在一起的東西，無論他們是在哀悼廣告的消失還是在墳頭蹦迪，都相信技術要對此負責任。

其中大部分實際上只是懶惰的標題寫作。該類型的標準標題實際上是「我們知道它已死的廣告」或經典的 QTWTAIN（即「question to which the answer is no」的簡寫，意指答案是否定的問題）「廣告死了嗎？」。通常這些文章實際上繼續(xù)說的是「電視廣告的份額比以前小，而……等其他廣告渠道正在增長」。所以它通常只是來自那些表明他們是現(xiàn)代、創(chuàng)新和破壞性的人的點擊誘餌……用一些更新的、更閃亮的廣告來賣給你。

你可以說這只是一種無害的銷售伎倆。但這是一個重復如此頻繁的銷售技巧，以至于「廣告」這個詞已經背負了太多的包袱，這些包袱塑造了人們對它過時、即將淘汰、浪費、低效和無效的看法。所以這種銷售伎倆根本不是無害的。

新平臺有新的廣告形式可供銷售。出現(xiàn)了新型代理機構和咨詢公司來幫助品牌采用新平臺?，F(xiàn)有的代理商希望表明他們與時俱進，而不會過時。個人有職業(yè)需要保護，不能冒著看起來像恐龍的風險。我們都在某種程度上不約而同破壞我們的核心產品。我知道我對此感到內疚。

銷售新型廣告的人們創(chuàng)造了一個名為「傳統(tǒng)」廣告的想象世界。一種老式且低效的廣告制作和分發(fā)方法，由老式的「傳統(tǒng)」公司制作，由老式品牌使用，由老式營銷人員購買。

我們都接受了關于 20 世紀廣告黃金時代的相關敘述，由「廣告狂人（Madmen）」時代迷人、酷炫、富有創(chuàng)造力的天才領導，以及現(xiàn)在已經在 21 世紀被「左腦人」取代的想法—— 「數(shù)學人（Mathmen）」時代的大腦、數(shù)據(jù)驅動的類型。拋開成見、有問題的術語以及任何關于任何領域的黃金時代的討論都應該始終持懷疑態(tài)度，這是一個令人信服的敘述，具有真實的核心，但它最終是一種錯誤的二分法。我們這個行業(yè)的「創(chuàng)意」人比例真的縮水了嗎？可能。但是我們都從廣告狂人變成數(shù)學人了嗎？當然不是。

社交媒體最初被認為是幫助品牌減少對昂貴和浪費廣告的依賴的一種方式，它允許品牌進入追隨者社區(qū)并免費接觸更多人。隨著平臺開發(fā)他們的廣告產品并調整他們的算法，這種本質上的反廣告立場當然必須改變。社交媒體變得不那么「社交」，而變得越來越「媒體」。

使用「不要做廣告。制作 TikToks（Don’t make ads. Make TikToks）」，TikTok 正在玩類似的游戲——使用顛覆性的反廣告立場向廣告代理商和廣告主宣傳其廣告產品。

TikTok 針對品牌營銷人員的廣告活動

僅從這一點，你就可以看到「廣告」一詞及其所有派生詞已變得多么骯臟。對于行業(yè)之外的任何人來說，這似乎很奇怪，但即使使用廣告這個詞，有時也會感覺它發(fā)出了錯誤的信號。我們經常用它代替通訊、活動、電影、視頻、內容、文案等替代品，當然還有現(xiàn)在無處不在的資產。除了「廣告」之外的任何東西。也許我們需要嘗試更頻繁地使用這個簡單、有用、真實的詞？

02 馬斯克和貝索斯談廣告

到目前為止，我一直在描述該行業(yè)從內部對自身造成的損害。但同樣具有破壞性的是，在廣告行業(yè)之外，類似的主題是如何被引發(fā)的。

在初創(chuàng)型科技公司的世界里，口碑和病毒式傳播非常受重視，以至于依賴廣告來實現(xiàn)增長已被視為一個弱點，這表明公司的產品可能是劣質產品。在這種環(huán)境下，宣布你從根本上反對廣告已經成為向投資者宣傳你的天才和產品的輝煌的一種方式。一種說法是「我們非常聰明，我們的創(chuàng)新將在市場上為我們贏得巨大的關注——我們不需要做像為廣告付費那樣愚蠢的事情」。

這就是馬斯克和貝索斯在發(fā)表著名的反廣告聲明時都在做的事情。馬斯克 2019 年的推文「特斯拉不做廣告也不為代言買單」，以及貝索斯 2009 年仍然被大量引用的臺詞「廣告是你為不起眼的想法付出的代價」，兩者都來自相似的地方。

關于特斯拉是否真的為廣告付費的爭論通常歸結為你如何定義「為廣告付費」，無論是非常狹隘（例如為電視廣告或搜索廣告付費），還是非常廣泛（花上數(shù)千萬美元將產品送入太空，將其放在攝像機前，將結果在全球范圍內直播）。

如果你把它定義為「注意力變現(xiàn)」之類的東西，馬斯克已經是世界上最富有的人，也許是世界上最偉大的表演者，具有諷刺意味的是，他比他的 CEO 同行杰夫·貝佐斯、馬克·扎克伯格、桑德·皮查伊和蒂姆·庫克（Tim Cook）更像典型的廣告人——這些人都身處廣告行業(yè)，但不完全是廣告人。隨著特斯拉在電動汽車市場的迅速下滑，他能否繼續(xù)支持自己在付費廣告領域的立場，只有時間才能證明。

馬斯克是否為廣告付費可能值得商榷，但貝索斯的轉變無疑是我們?yōu)閺V告的持續(xù)價值和活力所擁有的最偉大的故事之一：

廣告業(yè)如何利用人類想象力的力量產生商業(yè)影響應該是我們都敬畏的事情。我們創(chuàng)建了商業(yè)上可行的流程來利用人類的創(chuàng)造力、工藝和設計技能。我們開發(fā)了將輸出分配到數(shù)十億個屏幕的技術。如果做得好，我們的產品可以吸引和保持人們的注意力，娛樂和感動人們，傳達強大的想法，創(chuàng)造不可磨滅的記憶，并影響現(xiàn)在和未來的消費者行為。

各種形式的付費廣告繼續(xù)提供一種一致、定期、可控的方式，將公司的核心信息傳達給新的受眾，這是其他營銷傳播無法比擬的。

公司有許多選擇可以幫助他們降低成本并更有效地做事，但增長杠桿卻很少。廣告就是其中之一，它已被證明其有效性。事實上，在大多數(shù)公司從事的所有不同類型的商業(yè)活動中，可以說沒有像廣告這樣獲得更多的研究、遴選和證明的活動。

根據(jù) Grace Kite 和其他人構建的 ARC 數(shù)據(jù)庫，今天的廣告花費每英鎊的平均回報為 3.80 英鎊。IPA 有效性獎獲得者的回報更高，每花費 1 英鎊可獲得 13 英鎊的收入，但這是異常值，是最優(yōu)秀的。

廣告的反對者總是有不可告人的商業(yè)動機，來破壞人們對其能做什么的看法。他們很少會提出任何重要或嚴肅的觀點，這些觀點可以以任何方式進行測試或得到如此強大的數(shù)據(jù)的支持。

2021 年全球廣告支出約為 6890 億美元，預計到 2024 年底將達到 8500 億美元。德勤對廣告總體經濟貢獻的計算表明，每 1 美元的廣告支出會產生 6 美元的更廣泛的經濟影響。這意味著廣告的經濟影響每年可能約為 4 萬億美元。大致相當于日本或德國的GDP。我們在推動經濟乃至社會向前發(fā)展方面所發(fā)揮的作用是我們應該引以為豪的。在談論社會目的時，我們經常強調廣告的社會影響，但僅廣告的經濟影響就應該足以引以為豪。

這 6890 億美元將用于數(shù)萬億的廣告展示。從未如此頻繁地向更多人提供更多廣告。這可能對廣告的「品牌形象」沒有幫助，因為它們也從未如此短，在更小的屏幕上觀看，并且關注的時間更短。我們商品的櫥窗肯定變小了，沒有那么獨特，也沒有那么誘人了（盡管 Netflix 可能會加入這個派對，但這種發(fā)展方向可能即將改變）。但這是我們作為一個行業(yè)的獨創(chuàng)性和創(chuàng)造力將克服的技術問題。

今天的廣告會「更好」嗎？當然。但一切總會變得更好。當今的廣告生態(tài)系統(tǒng)是否存在需要解決的大問題？當然。但廣告的問題會一直存在嗎？當然不是。

04 廣告將與我們同在

當你從更廣泛的歷史角度看待廣告時，它會揭示——盡管有高峰和低谷，新渠道的出現(xiàn)和現(xiàn)有渠道的演變——廣告占 GDP 的百分比總是隨著時間的推移而保持顯著不變。幾十年來，廣告支出一直徘徊在美國 GDP 的 1% 左右。它的增長反映了經濟的增長。這基本上是一個歷史常數(shù)。哪里有眼球，哪里就有廣告。