“這是一個(gè)最好的時(shí)代，也是一個(gè)最壞的時(shí)代。”

壞的方面，疫情、武裝沖突打擊著信心；而好的方面是，我們又處在一個(gè)范式轉(zhuǎn)變的新時(shí)代開端，這一次，它被稱為“Web3”。

Web3的創(chuàng)新包括區(qū)塊鏈、加密貨幣、去中心化金融（DeFi）、非同質(zhì)化代幣（NFT）和分布式自治組織（DAO），每個(gè)領(lǐng)域都在熱火朝天地發(fā)展中。

雖然很多細(xì)節(jié)依然有一些模糊，但是從整體看，最終夢(mèng)想是一個(gè)無需第三方中介的、去中心化的互聯(lián)網(wǎng)，在這其中產(chǎn)生的價(jià)值可以在所有參與者中公平透明地分配。

Web1的問題也很明顯，想要發(fā)個(gè)帖子？那你得從頭來，從購買域名、搭建你自己的主頁開始，里面的代碼得親自敲進(jìn)去。

于是，Web2慢慢出現(xiàn)，成為我們現(xiàn)在看到的互聯(lián)網(wǎng)，甚至是當(dāng)下商業(yè)的底層操作系統(tǒng)。無論是消費(fèi)者還是品牌、零售商，所有人都在經(jīng)歷這個(gè)日新月異的演變：

原因很簡單，Web2解決了人類的兩個(gè)訴求，第一，快速獲取商品與服務(wù)（不僅僅是信息）；第二，和所有人的快速連接，此時(shí)，觀點(diǎn)、新聞、都可以被快速傳播，更重要的是，這里既可以是人與人之間，也可以是人與機(jī)構(gòu)之間，還可以是機(jī)構(gòu)與機(jī)構(gòu)之間。

于是，大型科技公司通過“燒錢”（高情商說法：廉價(jià)的資本）攻城略地，通過網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)建立起護(hù)城河，進(jìn)而在搜索、社交、購物、新聞等領(lǐng)域形成“壟斷”：從資本市場看，也正是在最近20年，全球市值TOP10的公司從傳統(tǒng)能源行業(yè)變?yōu)榭萍夹袠I(yè)。

當(dāng)我們（不得不）使用來自這些巨頭的服務(wù)、應(yīng)用時(shí)，巨頭收集了我們所有行為數(shù)據(jù)、消費(fèi)數(shù)據(jù)、觀點(diǎn)數(shù)據(jù)，然后將這些個(gè)人數(shù)據(jù)貨幣化，并給我們推薦各類符合我們需求的商品、服務(wù)，進(jìn)而通過出售廣告位等模式賺得盆滿缽滿。

在這個(gè)過程中，我們作為信息的創(chuàng)造者，不僅沒有獲得任何收益，甚至所有的賬號(hào)、數(shù)字資產(chǎn)都不是我們的：

還記得你的賬號(hào)是怎么被封的么？如果你看過《用戶協(xié)議》，你會(huì)驚訝的發(fā)現(xiàn)，其實(shí)你的賬號(hào)所有權(quán)根本就不是你的，而是巨頭的，本質(zhì)上，巨頭就是開了個(gè)SaaS服務(wù)，你從中免費(fèi)租了個(gè)賬號(hào)而已。

而這一切，幾乎都是在冰山之下隱秘運(yùn)作的，在巨頭面前，我們的隱私早就已經(jīng)被扒光了。所以，Web2導(dǎo)致了平臺(tái)變得中心化、隱蔽化，并且掌控一切，平臺(tái)們要做的就是從他們的商業(yè)生態(tài)體系中攫取價(jià)值——簡稱“抽成”、“抽傭”。

02 Web3會(huì)有變化么？

Web3為我們描繪了一個(gè)去中心化的、透明的、可相互操作的平臺(tái)生態(tài)，其特征是所有平臺(tái)的貢獻(xiàn)者、參與者——無論你就是個(gè)普通用戶，還是平臺(tái)應(yīng)用的開發(fā)者、維護(hù)者——都可以分享到價(jià)值。

于是，出現(xiàn)了加密貨幣，用戶可以通過對(duì)平臺(tái)進(jìn)行貢獻(xiàn)而獲得加密貨幣獎(jiǎng)勵(lì)——比如最經(jīng)典的比特幣挖礦獎(jiǎng)勵(lì)，而加密貨幣本身也可以成為用戶在平臺(tái)上身份的外在顯現(xiàn)，用戶可以通過質(zhì)押（stake）等手段參與到平臺(tái)的建設(shè)當(dāng)中，而且在平臺(tái)中獲得的一切都是歸用戶所有的——除非你在平臺(tái)中作惡，這當(dāng)然是會(huì)被懲罰的。

毫無疑問，這其中有龐氏騙局——尤其是當(dāng)你需要購買加密貨幣的時(shí)候。

但是，我同時(shí)也認(rèn)為Web3是一種有意義的嘗試，在平臺(tái)、社區(qū)內(nèi)實(shí)現(xiàn)賞善罰惡，對(duì)有貢獻(xiàn)的參與者進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)口出惡言、傳播謠言的害群之馬進(jìn)行懲罰，也許真的有可能出現(xiàn)一個(gè)“烏托邦”。

03 當(dāng)Web3遇到私域、會(huì)員體系

對(duì)于零售商、品牌來說，消費(fèi)者社群（國內(nèi)更多稱為“私域”）已經(jīng)成為驅(qū)動(dòng)增長、創(chuàng)新輸出的起點(diǎn)，國內(nèi)的小米，國外的絲芙蘭（Sephora）、樂高（Lego）都是這方面的翹楚。（相關(guān)分析可以參考“零售威觀察”既往分享。）

在Web3時(shí)代，一個(gè)零售商、品牌會(huì)面對(duì)購買者、信仰者、參與者、創(chuàng)造者等諸多類型的用戶，是否可以和他們分享社區(qū)產(chǎn)生的價(jià)值呢？

Web3中已經(jīng)有了相關(guān)實(shí)踐，例如將社區(qū)放在DAO上、將平臺(tái)放在區(qū)塊鏈上、將資產(chǎn)放在NFT上，并用加密貨幣對(duì)行為進(jìn)行激勵(lì)：事實(shí)上，一個(gè)社區(qū)可以有多種代幣，不同代幣具有不同用途，并可以進(jìn)行一定程度上的相互兌換。

通過正向行為（主要是購買），用戶獲得獎(jiǎng)勵(lì)，這是Web2時(shí)代的會(huì)員體系——換句話說，Web2時(shí)代只有購買者才真的是用戶，其他都是“流量”而已。

Web3有三個(gè)不同，第一，行為被重新定義；第二，用戶被重新定義；第三，激勵(lì)方式被重新定義。

從行為來看，零售商、品牌、社區(qū)需要的是用戶的正向行為，本質(zhì)是參與，這里包括留言、參與社區(qū)活動(dòng)等等非購買行為，因?yàn)樗鼈兌家馕吨脩魧?duì)零售商、品牌、社區(qū)進(jìn)行了投入，進(jìn)而產(chǎn)生情感，此時(shí)再結(jié)合激勵(lì)（不同于傳統(tǒng)的積分），形成了留存，相當(dāng)于從行為進(jìn)化為情感。

同時(shí)，對(duì)用戶的定義由于行為的重新定義而被擴(kuò)展：

購買商品服務(wù)的是用戶（購買者），參與社區(qū)建設(shè)的是用戶（創(chuàng)造者），宣傳商品服務(wù)乃至社區(qū)的是用戶（信仰者），甚至只是經(jīng)常使用免費(fèi)服務(wù)的也是用戶（參與者）。

用戶的意義被擴(kuò)大，不同用戶獲得不同激勵(lì)，并可以在行為設(shè)計(jì)的幫助下，讓用戶實(shí)現(xiàn)在購買者、信仰者、創(chuàng)造者、參與者之間的轉(zhuǎn)化。

在激勵(lì)方式上，我們看到，投資機(jī)構(gòu)a16z投資的一些Web3項(xiàng)目，它讓參與者獲得的不僅僅是積分、折扣或者其他金錢方面的獎(jiǎng)勵(lì)，還可以是加密貨幣，這些在區(qū)塊鏈上的加密貨幣對(duì)應(yīng)的是一些和品牌、業(yè)務(wù)相關(guān)的價(jià)值。

如果從會(huì)員體系的角度看，當(dāng)下的Web2時(shí)代創(chuàng)造了會(huì)員1.0時(shí)代和2.0時(shí)代：會(huì)員1.0時(shí)代，本質(zhì)是省錢，是“買二送一”；會(huì)員2.0時(shí)代，本質(zhì)是產(chǎn)生體驗(yàn)，是“會(huì)員專享福利”。而在Web3時(shí)代，我們有可能將會(huì)員體系帶入3.0時(shí)代，那就是社群時(shí)代，是“會(huì)員共創(chuàng)、價(jià)值共享”。

這才是Web3時(shí)代的會(huì)員本質(zhì)，如果我們還能結(jié)合所謂的元宇宙，為用戶創(chuàng)造全新的場景，那么我們完全可以創(chuàng)造一個(gè)全新的會(huì)員時(shí)代。