01 1支廣告片，投放N個(gè)媒體的模式不奏效了

曾幾何時(shí)，品牌找廣告公司拍好一支TVC，然后再交給媒體公司，投放到各大衛(wèi)視，就算是完成了一次傳播戰(zhàn)役。

時(shí)至今日，仍然還有很多品牌按照這種模式在操作，只不過(guò)是把TVC換成了所謂的viral video、微電影廣告、social視頻、態(tài)度宣言視頻等一系列新名詞，各大衛(wèi)視媒體換成了微博、微信、抖音、分眾、小紅書、知乎、B站等新興媒體渠道。

這種“1+N”的傳播模式，還奏效嘛？

如果只是把奏效定義為曝光價(jià)值，那當(dāng)然是奏效的，畢竟有流量的地方，就會(huì)有曝光。

但如果把奏效定義為心智傳遞、認(rèn)知教育等推動(dòng)用戶向后鏈路流動(dòng)的價(jià)值，我覺(jué)得這種傳播模式是大打折扣的。

因?yàn)樗雎粤瞬煌襟w特性，對(duì)于不同內(nèi)容傳播效率的差異性，而傳播的價(jià)值不僅在于“播”，更在于要“傳出去”。

就比如，一支3分鐘的情感廣告片，也許投放到一些情感類公眾號(hào)，可能可以刷屏，但假如同樣把它放到一些短視頻信息流中，也許曝光量、CPM這些數(shù)據(jù)會(huì)很好看，但真正有效的傳播效率就會(huì)大大降低，因?yàn)槎桃曨l信息流這類媒體，更適合承載一些短頻快的內(nèi)容。

而事實(shí)是，仍然有大把的品牌生產(chǎn)幾分鐘的廣告片，往短視頻平臺(tái)投，結(jié)果可想而知。

02 內(nèi)容有深淺、媒體也有深淺

我們經(jīng)常糾結(jié)，到底應(yīng)該拍那種15s甚至更短的廣告片，還是一分多鐘的viral video，還是更長(zhǎng)的劇情類、態(tài)度宣言類、意識(shí)流廣告視頻。

這其實(shí)是一個(gè)內(nèi)容深淺的問(wèn)題。

15s內(nèi)的TVC廣告片，是一種“淺內(nèi)容”；幾分鐘的意識(shí)流廣告視頻，是一種“深內(nèi)容”。

本質(zhì)上沒(méi)有對(duì)錯(cuò)，都能起到傳遞品牌/產(chǎn)品核心利益點(diǎn)的作用。

但關(guān)鍵是，廣告內(nèi)容的深淺，要與傳播媒體的深淺匹配。

過(guò)去我們習(xí)慣把媒介分成中心化和去中心化兩類，我覺(jué)得比這更有實(shí)操作用的是分成：淺媒體和深媒體。

淺媒體，指的是那些用戶注意力相對(duì)較弱的信息載體。比如各種信息流、貼片，線下大屏、電梯分眾、衛(wèi)視等等。

深媒體，自然就是指那些用戶沉浸感比較強(qiáng)的媒體。比如各類創(chuàng)作者KOL、綜藝IP、垂類社群等等。

淺媒體，應(yīng)該匹配淺內(nèi)容。比如為什么電梯里的分眾屏幕播放的總是一些看起來(lái)非常無(wú)腦、大喊大叫的15s以內(nèi)的廣告片，因?yàn)殡娞葑鳛橐环N用戶注意力連接非常弱的媒體，就是要靠這些完全不需要用戶動(dòng)腦就能get到的內(nèi)容，才能有效。像戶外大屏，就更是了，直接把投放素材變成靜態(tài)的明星+大字產(chǎn)品海報(bào)。

深內(nèi)容，應(yīng)該投放到深媒體。比如那些花了幾百萬(wàn)拍出來(lái)的幾分鐘的微電影劇情/態(tài)度宣言廣告片，為什么最終在傳播效果上非常差，就是因?yàn)闆](méi)有找到匹配內(nèi)容的深媒體。而是還把它當(dāng)成TVC一樣投貼片、信息流、衛(wèi)視等這類淺媒體。

03 傳播深淺，服務(wù)不同的策略目標(biāo)

內(nèi)容與媒體的深淺匹配，能夠增強(qiáng)傳播效率，這點(diǎn)是明確了的。

那我們應(yīng)該怎么決策傳播的深淺呢？

答案是視不同的策略目標(biāo)而定。

如果你的目標(biāo)是像迅速提升品牌知名度、效果轉(zhuǎn)化類，建議簡(jiǎn)潔明了的淺傳播模式：15s以內(nèi)的賣點(diǎn)廣告+分眾、信息流。

而如果你的目標(biāo)是建立品牌情懷、用戶偏好，建議有內(nèi)涵的深傳播模式。

所以，在你糾結(jié)到底要拍哪一種廣告片的時(shí)候，不妨先思考一下你的策略目標(biāo)，再思考基于這個(gè)目標(biāo)，所需要的傳播媒體的深淺，最后再?zèng)Q定廣告內(nèi)容的深淺。

而不是不管三七二十一，先把廣告片拍出來(lái)，最后再根據(jù)曝光、CPM最優(yōu)化的邏輯，把這些媒體通投一遍。這是對(duì)傳播預(yù)算的極大浪費(fèi)。

04 未來(lái)傳播模式：“N個(gè)1+1”

今日的媒體形態(tài)的差異，早已不同于十幾二十年前的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，可以用一套內(nèi)容投到N個(gè)渠道了。

加上內(nèi)容營(yíng)銷時(shí)代，品牌對(duì)與內(nèi)容的需求量大大增加。

未來(lái)品牌在傳播模式上，可能要針對(duì)不同的媒體的深淺，產(chǎn)出對(duì)應(yīng)深淺的內(nèi)容。

由過(guò)去的“1+N”，變成“N個(gè)1+1”。