#特斯拉#又上了兩回?zé)崴?，大叔做個(gè)點(diǎn)評(píng)。

先簡(jiǎn)單說(shuō)下背景。

“特斯拉疑似剎車失靈”的維權(quán)事件，在2021年4月的上海車展，達(dá)到頂峰。

相信大家都還記得，來(lái)自河南安陽(yáng)的女車主穿著T恤衫，站上車頂維權(quán)的畫(huà)面。隨后，雙方陷入拉鋸戰(zhàn)。女車主還起訴了特斯拉及其副總裁陶琳名譽(yù)權(quán)。作為特斯拉中國(guó)的公關(guān)負(fù)責(zé)人，陶琳也因?yàn)槠溲哉摮鋈Α?/span>

其實(shí)，雖然“車頂維權(quán)”事件是最有“名”的，但特斯拉車主維權(quán)事件并不只有張女士一人，溫州特斯拉車主陳某也是其中一員。你可以理解，維權(quán)車主是一個(gè)群體。

在5月9日，“特斯拉車主維權(quán)事件”迎來(lái)一個(gè)關(guān)鍵性的轉(zhuǎn)折。

溫州特斯拉車主陳某在微博發(fā)布“致歉信”，稱自己錯(cuò)把油門當(dāng)剎車，捏造了剎車失靈等內(nèi)容。誠(chéng)心向特斯拉公司道歉，也向受到其言論誤導(dǎo)的人們道歉。

由于這是多個(gè)涉及“疑似剎車失靈”公開(kāi)維權(quán)中，第一個(gè)“車主道歉”的案件，且以車主承認(rèn)造假為核心內(nèi)容，此事迅速登上熱搜。

幾天之后，5月12日，這條道歉微博卻被刪除了，再加上河南安陽(yáng)維權(quán)女車主的發(fā)聲，又讓此事陷入了謎團(tuán)。

一波未平，一波又起。

5月11日，有媒體爆出，特斯拉起訴了通信大V項(xiàng)立剛，后者曾在車頂維權(quán)事件中，公開(kāi)點(diǎn)評(píng)，提出“特斯拉需開(kāi)除特斯拉對(duì)外事務(wù)副總裁陶琳”。

5月12日，項(xiàng)立剛公開(kāi)回應(yīng)此事。由于涉及到特斯拉訴訟知名自媒體人，此事又登上熱搜。

媒體發(fā)現(xiàn)，不僅是自媒體人，微博、抖音等幾個(gè)知名社交和短視頻平臺(tái)也成為了被告，開(kāi)庭時(shí)間基本都在這個(gè)月底。

從維權(quán)車主，到自媒體人，再到幾個(gè)主流社交和短視頻平臺(tái)，難道全網(wǎng)都欠特斯拉一個(gè)道歉？特斯拉的法務(wù)部和公關(guān)部到底是怎么想的呢？

大叔談幾點(diǎn)看法。

01 車主道歉，確實(shí)能極大修復(fù)“安全性”。

“剎車失靈”維權(quán)刷屏后，特斯拉最需要證明的就是安全性。

這是包括電動(dòng)車在內(nèi)的所有汽車的核心品牌資產(chǎn)，也是消費(fèi)者決策的關(guān)鍵之一。因此，在多個(gè)維權(quán)事件中，特斯拉需要尋找一個(gè)突破點(diǎn)。

溫州特斯拉車主陳某的道歉信，就是這個(gè)突破點(diǎn)，給了特斯拉一次證明自己是“清白且安全”的絕佳機(jī)會(huì)。

最關(guān)鍵的是，在信息爆炸的時(shí)代，對(duì)于吃瓜網(wǎng)友來(lái)說(shuō)，大家其實(shí)根本分不清楚，維權(quán)車主誰(shuí)是誰(shuí)，大眾獲取的信息，也是碎片化的，比如大部分人在手機(jī)上閱讀新聞，其實(shí)就看一個(gè)標(biāo)題和導(dǎo)語(yǔ)。

因此，第一個(gè)維權(quán)車主的公開(kāi)道歉，再加上一句“不要被自己的私心和他人的蠱惑而蒙蔽了雙眼”，又捎帶上了其他維權(quán)車主，就能修復(fù)特斯拉的“安全”品牌核心資產(chǎn)。

所以，我們看到，此道歉信一發(fā)，相關(guān)文章就成批地出現(xiàn)了。

但這事，特斯拉還是出了紕漏。估計(jì)他們也沒(méi)想到，陳某并沒(méi)有完全按照二審的判決，竟然刪除了相關(guān)道歉信。

隨著相關(guān)“傳言”被自媒體公開(kāi)，又給了公眾不少遐想。

逼得特斯拉公開(kāi)回應(yīng)：

“道歉信發(fā)布以后，消除特斯拉負(fù)面影響的效果達(dá)到了。我們?cè)趫?zhí)行中也沒(méi)有明確要求具體發(fā)布期限。任何道歉都不可能一直存續(xù)的。道歉信刪除并不代表道歉的事實(shí)和道歉的內(nèi)容不存在了。”

至于說(shuō)“傳言”中提到的“道歉信是特斯拉寫(xiě)得”，特斯拉回應(yīng)稱：

“道歉稿內(nèi)容的討論都在法官的見(jiàn)證下形成，最終是陳先生自己確認(rèn)所有內(nèi)容并自愿、自行發(fā)布的。道歉信所有內(nèi)容都經(jīng)得起推敲，都符合客觀實(shí)際情況，內(nèi)容真實(shí)、程序正當(dāng)、車主自愿?！?/span>

這一局，確實(shí)是特斯拉贏了，雖然有小瑕疵。

02 自媒體道歉，并非都能讓陶琳變“稱職”。

標(biāo)題里的自媒體，分兩類。

大叔看到，除了項(xiàng)立剛，近期，其實(shí)特斯拉還訴訟了另外一位汽車自媒體人陳振罡，后者所運(yùn)營(yíng)的“小剛學(xué)長(zhǎng)”在抖音上有1531萬(wàn)粉絲。

2021年，“小剛學(xué)長(zhǎng)”曾發(fā)布一個(gè)短視頻，利用紙片車和充氣假人對(duì)車輛緊急制動(dòng)功能進(jìn)行“測(cè)試”，測(cè)試的車型為特斯拉Model 3和小鵬 P7，結(jié)果特斯拉Model 3沒(méi)有成功剎住，小鵬 P7則實(shí)現(xiàn)了制動(dòng)。

特斯拉訴訟自媒體“小剛學(xué)長(zhǎng)”的邏輯，其實(shí)和第一點(diǎn)是一樣的，都是要修復(fù)“安全性”這個(gè)品牌核心資產(chǎn)，從危機(jī)公關(guān)的“聲譽(yù)修復(fù)”角度，大叔認(rèn)為，這么“硬剛”的做法是對(duì)的。

從媒體報(bào)道來(lái)看，特斯拉已經(jīng)在過(guò)去幾年，陸續(xù)起訴了多個(gè)“內(nèi)容造假”的汽車類自媒體賬號(hào)，一批自媒體賬號(hào)也都紛紛公開(kāi)道歉，特斯拉這套訴訟的手法也日漸成熟。

但起訴自媒體大V項(xiàng)立剛，大叔認(rèn)為，可能是陷入了一種“訴訟慣性”中。

到底特斯拉為啥要訴訟項(xiàng)立剛呢？

按照他的說(shuō)法是：

上海車展有女車主車頂維權(quán)，特斯拉的回應(yīng)是“她后面有人”。這種回應(yīng)太糟糕了，惡評(píng)如潮，網(wǎng)上專門有個(gè)搜索，千萬(wàn)條，基本是負(fù)面的。特斯拉自己后來(lái)道歉了，新華社也發(fā)文進(jìn)行了嚴(yán)厲的批評(píng)。我針對(duì)這事也跟著說(shuō)了幾次，當(dāng)然是負(fù)面的評(píng)價(jià)，覺(jué)得特斯拉的公關(guān)水平太差了。

需要說(shuō)明一下，由于雙方都沒(méi)有公開(kāi)訴狀，庭審還沒(méi)有開(kāi)，大叔只能結(jié)合項(xiàng)立剛本人透露的相關(guān)訴訟信息來(lái)判斷。

項(xiàng)立剛點(diǎn)評(píng)特斯拉的幾條微博，確實(shí)都提到了“陶琳”，比如：

“陶琳必須要開(kāi)掉的，你的工作就是和媒體、社會(huì)協(xié)調(diào)好關(guān)系。在這樣的情況下，還要引戰(zhàn)，引起媒體和社會(huì)反感。這絕對(duì)不是勝任?！?/span>

“下面可能發(fā)生的一件事，就是一個(gè)恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間，陶琳會(huì)被解職，不管特斯拉和中國(guó)政府都需要一個(gè)人出來(lái)?yè)?dān)責(zé)，陶琳是目前最適合的，職級(jí)不高，是她說(shuō)了不該說(shuō)的話。對(duì)特斯拉她并不重要。正好可以換一個(gè)人?！?/span>

“特斯拉找陶琳也給眾多企業(yè)提供一個(gè)教訓(xùn)，一個(gè)做媒體出身的人，可能會(huì)和媒體很熟悉，但是她一定會(huì)有天然的問(wèn)題，就是不理解服務(wù)。媒體覺(jué)得自己是指點(diǎn)江山的，是社會(huì)良心，怎么可能會(huì)理解服務(wù)，媒體就是要挑起矛盾，哪會(huì)抹稀泥？讓她來(lái)做公共關(guān)系，從建立機(jī)制到面對(duì)公眾，都是不勝任的?！?/span>

大認(rèn)為，如果項(xiàng)的這個(gè)說(shuō)法屬實(shí)，特斯拉希望通過(guò)訴訟來(lái)為證明“自己的公關(guān)并不差”、“陶琳是一位稱職的公關(guān)負(fù)責(zé)人”，這個(gè)目標(biāo)和做法有些南轅北轍了。

從昨天開(kāi)始，項(xiàng)立剛已經(jīng)在借助自己的“大V”身份開(kāi)始借助輿論頻頻發(fā)聲了，還宣稱要開(kāi)一個(gè)記者會(huì)……大叔強(qiáng)烈認(rèn)為，這是特斯拉公關(guān)部給自己沒(méi)事找事。更有意思的是，項(xiàng)立剛還透露了一個(gè)信息，去年特斯拉某公關(guān)領(lǐng)導(dǎo)還和他吃過(guò)飯。

如果是“車主道歉”和“汽車自媒體道歉”是加分，但訴訟“只是批評(píng)你危機(jī)公關(guān)做得不好”的自媒體，并引發(fā)了兩件事的疊加和共振效應(yīng)，反而加深了公眾對(duì)于特斯拉中國(guó)“傲慢”的品牌形象，一定是減分了。

03“硬剛”是手段，危機(jī)公關(guān)核心是“示弱”。

這其實(shí)是大叔今天最想說(shuō)的。

我們看到，企業(yè)以“硬剛”的方式去應(yīng)對(duì)“抹黑”，已經(jīng)是一種普遍手段，有的案例很有效，有些則適得其反了。為什么呢？

因?yàn)槲C(jī)公關(guān)之所以“難”，就是在于每一個(gè)案例都有相同和不同之處，從業(yè)者往往根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)去更多關(guān)注了“相同”，反而忽視了“不同”，也決定了危機(jī)公關(guān)的成敗。

因此，“讀懂危機(jī)”是危機(jī)公關(guān)三板斧的關(guān)鍵。

在特斯拉“疑似剎車失靈”維權(quán)案件中，消費(fèi)者站在了企業(yè)的對(duì)立面，企業(yè)其實(shí)面臨兩種“硬剛”：

一種“硬剛”是證明自己沒(méi)問(wèn)題，用第三方認(rèn)可的數(shù)據(jù)和事實(shí)來(lái)自證清白，解決消費(fèi)者或媒體的疑問(wèn)，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的諒解，與媒體的理解；

另一種“硬剛”則是證明對(duì)方有問(wèn)題，給消費(fèi)者或自媒體貼“標(biāo)簽”，比如“背后有人策劃”，來(lái)污名化維權(quán)者和報(bào)道者，以證明自己的清白。

大叔認(rèn)為，特斯拉并非主動(dòng)放棄了其中一個(gè)選擇，但陷入了一個(gè)窄胡同和慣性里。

其實(shí)，除了硬剛，企業(yè)更應(yīng)該學(xué)會(huì)示弱。

所謂“人無(wú)完人”，一個(gè)由很多人組織的組織更是如此，在面對(duì)別人的質(zhì)疑時(shí)，企業(yè)在堅(jiān)守事實(shí)和原則底線的同時(shí)，承認(rèn)自己的不足，讓消費(fèi)者、公眾和輿論把你當(dāng)“人”看待，而不是當(dāng)“神”看待。

公眾只有理解了你的“委屈”和“難處”，才能產(chǎn)生共情。懂得如何示弱的企業(yè)，才是危機(jī)公關(guān)的高手。

滴滴在后期處理很多涉及乘客和司機(jī)安全議題的選擇時(shí)，把投票權(quán)交給網(wǎng)友，就是一種不錯(cuò)的示弱案例。

其實(shí)，特斯拉曾經(jīng)嘗試過(guò)“軟溝通”，包括不限于：發(fā)車主送奶茶的微博、公關(guān)請(qǐng)項(xiàng)立剛吃飯……但似乎訴訟這個(gè)大棒更有效。

綜上，對(duì)事實(shí)和原則問(wèn)題“硬剛”，對(duì)批評(píng)和建議者“示弱”，才應(yīng)該是企業(yè)的危機(jī)公關(guān)之道。

最后，對(duì)于這篇以及之前幾篇公開(kāi)“點(diǎn)評(píng)”特斯拉公關(guān)的文章，大叔做個(gè)特別說(shuō)明：

這些“點(diǎn)評(píng)”都是出于我本人對(duì)特斯拉這個(gè)品牌的喜愛(ài)，真心希望特斯拉越來(lái)越好而發(fā)自內(nèi)心的期盼和建議。我將繼續(xù)努力工作，爭(zhēng)取早日成為國(guó)產(chǎn)特斯拉車主。