各位好，這篇是《將軍請上座》的第04期，今天上座的主人公是林清軒創(chuàng)始人——孫來春。

我眼中的孫來春是一個“矛盾體”，他表面上是一個殺伐果決、謹終如始的商人，但骨子里卻是一個談詩論道的文藝青年，喜歡憑“感覺”做事。

但他不只有“感覺”這張空頭支票，還能用理性讓感覺落地。所以，他每次在做出“瘋狂”決策之后，都能平安抵達終點。

* 以下信息來自被采者口述。

實驗室里，配方師將新品遞給孫來春。

孫來春聞了一下，說：“感覺不對。”

又是這句話，第十五次了，林清軒員工最怕聽到的就是孫來春說這四個字。

“感覺”在孫來春這里，是經(jīng)營企業(yè)的硬通貨，他靠感覺做的決定不勝枚舉：

林清軒的名字出自他高中時的筆名，是完全的靈感之作。就連品牌的logo，也是他大手一揮，直接用毛筆寫出來的。

單憑感覺梭哈，是孫來春一直以來的思維習(xí)慣。但更多時候，他又是一個追求確切方法論的人。

我曾問他，疫情期間如何渡過危機？他拿出一張白紙，折成兩半，寫上“?！?、“機”兩個大字。

“危機兩個字放一起，90%的人看到的是危。但危很明確了，機是什么呢？大家一起腦暴一下，一個人寫 10 條，20個人就寫出 200 條。去掉重復(fù)的，總能留下四五個厲害的。

疫情期間，我就是這樣找到15個方法，才讓林清軒起死回生?！?/span>

我眼中的孫來春是一個“矛盾體”，他表面上是一個殺伐果決、謹終如始的商人，但骨子里卻是一個談詩論道的文藝青年。正是這樣矛盾的性格，造就了今天的林清軒。

01 他對自己說：“ 命運，要握在自己手里”

在美妝行業(yè)，林清軒是一個特別的存在。

大部分美妝品牌在起步階段，都是OEM代工，重電商輕線下，重規(guī)模輕利潤，可林清軒做直營店不走分銷，不僅自己研發(fā)配方、自建工廠，就連原材料都自己種！

孫來春說，他不是故意把產(chǎn)業(yè)鏈搞這么重，只是不想把命運放在別人手里。

2003年，孫來春在新品訂貨會上，接到了總部老板的電話：“咱們終止合同吧，前幾個月的非典對生意影響太嚴重了，我要帶著品牌撤出中國市場……”

這是孫來春第七次做化妝品代理，再次以失敗告終。

這次失敗讓孫來春明白，賣別人的東西始終不是長久之計，命運還是要握在自己手里。

回來后，孫來春研發(fā)了一款護手霜，找了一家代工廠生產(chǎn)，銷量不錯。

有一天，孫來春和代工廠的總經(jīng)理一起吃飯。飯桌上，這位總經(jīng)理拿起孫來春的產(chǎn)品，向旁人推銷道：“林清軒在我這做了一款手霜，配方很好，我給你做5000支？”

那款護手霜的配方，是孫來春和團隊熬了無數(shù)個通宵做出來的，對方竟然當著他的面，要把配方賣給別人？！

那種當眾被羞辱的感覺，像別人往他脊背里扔進去一條蜈蚣，既有憤怒又感悲涼。

當年的代工廠都是黑盒操作，原料和配方都在工廠手里，很多美妝企業(yè)甚至都不知道自己家的產(chǎn)品配方是什么。孫來春辛辛苦苦研發(fā)了自己的產(chǎn)品配方，就是不想賣一款“自己都不知道賣的是啥”的產(chǎn)品。

那一刻，孫來春明白：不僅“代理”不是長久之計，“代工”也不行！2003年，孫來春創(chuàng)立了自己的品牌，并在幾年后建立了自己的實驗室和工廠。

當時，OEM開發(fā)一款產(chǎn)品的周期是兩個禮拜。但孫來春在實驗室和工廠建好之后，用了2年才打磨出幾款產(chǎn)品，并在上海開了第一家直營店。

產(chǎn)品上市后，很快打開銷路，林清軒的店也越開越多。開出第十家店后，開始有人找上門來做加盟商，但都被孫來春拒絕了。

“我就是代理商出身，我太知道這群人的想法了。我當年代理別人的產(chǎn)品時，就只考慮銷售額，壓根就不會想著品牌和服務(wù)?！?/span>

放著送上門的錢不賺，是因為孫來春從來不是一個純粹的商人，他骨子一直是那個文藝青年。

上學(xué)時，孫來春參加了文學(xué)社，經(jīng)常捧著汪國真的詩朗誦，還時不時寫詩詞和同學(xué)切磋。后來，這個愛好延續(xù)到林清軒的企業(yè)DNA里。

其他企業(yè)都在講狼性文化，每天喊口號、打雞血時。在林清軒，老板孫來春會領(lǐng)著員工一起寫詩、舉辦詩歌朗誦大會，優(yōu)秀的作品會發(fā)表在公司內(nèi)刊《清軒家人》上……

就在孫來春以為，自己會一直活在這樣的商業(yè)烏托邦里時，一趟日本之行改寫了他的人生軌跡。

02 50%命中率的預(yù)言

2015年年底，孫來春受邀到日本參加奢侈品包裝展。期間，他參觀了資生堂的品牌博物館。

他看到貨架上擺著很多英式小碎花的資生堂產(chǎn)品，售價只要人民幣五六十塊錢。資生堂在90年代初，一套產(chǎn)品就幾千塊了，博物館這些賣這么便宜，孫來春覺得很奇怪。

日本向?qū)Ц嬖V他，在上個世紀80年代，日本經(jīng)濟下行，民眾向往西方自由生活。那個時候的資生堂，也在模仿西方的化妝品牌，售價很便宜。這些展架上的產(chǎn)品，就是當年的紀念款。

90年代之后，美日經(jīng)濟對抗越來越激烈，日本民族自信覺醒，資生堂開始在包裝上凸顯日本文化，走上高端路線，價格才越來越貴。

孫來春聽完，有一種很強烈的預(yù)感：日美之前的故事，必然在中美之間上演！

當天晚上，孫來春在日記本上寫下兩個預(yù)測：

1、未來幾年，一定會有五六個高端國貨品牌崛起，林清軒要轉(zhuǎn)型高端！

2、中國房地產(chǎn)會走下坡路，不能再買房了。

“2015年之后，我在上海一套房子也沒買，很后悔?！睂O來春惋惜道。

雖然孫來春對中國房地產(chǎn)的預(yù)測嚴重跑偏，但是高端國貨崛起的預(yù)言卻成真了！

當時，孫來春滿腦子都是做高端，但怎么做才能讓林清軒“高端”起來呢？把價格調(diào)高？把包裝弄好看？這些表面功夫肯定不等于高端。

孫來春梳理了各大高端化妝品牌的發(fā)展路徑，他發(fā)現(xiàn)：所有的高端大牌都有一個火了幾十年的超級大單品。而且，那款大單品，一定是那個品類的王者。

孫來春開始尋找心中的那款大單品。團隊提交了上百個產(chǎn)品配方，有薰衣草、保加利亞玫瑰、甚至還有大蒜，都被孫來春以“感覺不對”為由pass了。

“我們要做出一款承載東方內(nèi)涵的產(chǎn)品，原料要全部來自東方。最重要的是，產(chǎn)品呈現(xiàn)出來的感覺一定要對。大蒜是中國的原料，但用來做化妝品感覺就是不對?！?/span>

這個像玄學(xué)一樣的說法，讓團隊一籌莫展，項目甚至一度進入停滯狀態(tài)。

直到孫來春去朋友家吃飯，事情才出現(xiàn)轉(zhuǎn)機。

朋友的媽媽是福建客家人，做了當?shù)靥厣藴写龑O來春。不巧他那天口腔潰瘍復(fù)發(fā)，喝了一口，感覺嘴巴吃痛便放下了。

阿姨見狀，拿出一個看起來很陳舊的瓶子：“這是山茶花油，客家人平時擦臉，口腔潰瘍、汗疹都用它，你涂一點?！?/span>

出于職業(yè)敏感，孫來春立刻問：“阿姨，您是不是也用它擦臉？您今年貴庚啊？”

“75歲?！?阿姨除了發(fā)間有幾縷白發(fā)，臉上幾乎沒什么細紋，看起來也就50多歲。

孫來春立刻對山茶花來了興趣。山茶花在中國已有上千年歷史，古代有“花開美人面，油潤后宮顏”的說法，慈禧太后就用茶籽油養(yǎng)膚。而且，山茶花生的很美，是他要的感覺！

03 格拉斯小鎮(zhèn)尋來的味道和100:2的取舍

從福建回來，孫來春將所有力量傾注到山茶花油的研發(fā)上。沒過幾個月，山茶花油的萃取技術(shù)就研發(fā)成功了，只是油的味道不好聞。

孫來春說：“用來調(diào)香的天然香型，放在油里就變味。雖然不影響使用效果，但顧客聞到后體驗感會變差”

為了找到理想中的味道，孫來春前往法國的格拉斯小鎮(zhèn)。格拉斯小鎮(zhèn)是“世界香水之都”，這里匯聚了全世界最頂尖的配方師，LVMH、Dior等國際大牌的香水都是從這走出去的。

格拉斯小鎮(zhèn)有一位經(jīng)驗豐富的配方師非常出名，但他一年只在小鎮(zhèn)呆3個月。孫來春只能掐著時間點去堵他。見面后，他抓著配方師講自己要的味道：

“我要找的味道是陽光、是山川河流、是草木花朵、可以療愈人們在鋼筋水泥城市中的緊張心情?！?/span>

擁有40多年配方經(jīng)驗的老師，也花了八個月，才調(diào)出孫來春想要的味道。當散發(fā)著天然山茶花香的產(chǎn)品真的擺在孫來春面前時，他又面臨另一道難題。

所有企業(yè)，高端產(chǎn)品線和低端產(chǎn)品線都是獨立的。比如海爾旗下的高端品牌卡薩帝，為了保證高端認知，海爾內(nèi)部要求卡薩帝不能和海爾同框出現(xiàn)。

孫來春心里明白：高端和中低端不能兼容，只能二選一。但這意味著林清軒必須拋棄現(xiàn)在的中低端產(chǎn)品線。如果真的這么做，一旦新品賣的不好，就等于斷了現(xiàn)在的口糧。

當時，林清軒旗下有100款SKU，孫來春頂著壓力，將100款砍到只剩2款，一款基底精華，一款山茶花油，并把產(chǎn)品價格提高到了600塊。

這是一件非常瘋狂的事！假設(shè)之前100款產(chǎn)品賣10個億，現(xiàn)在就得用2款產(chǎn)品賣出一樣的錢，壓力可想而知。

孫來春說：一周7天，他有5天都在后悔，剩下2天在咬牙硬挺。他對酒精過敏，但那段時間，每晚都要喝兩口白酒才能入睡。

那是孫來春創(chuàng)業(yè)以來最難熬的三年。但熬著熬著，孫來春把林清軒“熬”到了高端貨架上，在國內(nèi)掀起一股“以油養(yǎng)膚”的風(fēng)潮?？删驮趯O來春以為可以喘口氣時，他迎來了一位國際對手。

04 正面硬剛香奈兒：開局靠膽氣，終局靠大計

2022年1月3號早上，孫來春剛走進辦公室，HR的電話就打了進來：“又挖走我們一個店長，這已經(jīng)是第七個了?！?/span>

香奈兒推出了紅山茶花產(chǎn)品孫來春是知道的，但他認為對手的強勢領(lǐng)域是香水彩妝，自己扎根山茶花十余年，不必過于擔(dān)心。顯然，他小看了巨頭的決心。

那天晚上，他聽了一場新春音樂會，比較熟悉的國外交響樂沒有令他走心，反而返場作品《我的祖國》最讓他振奮。開車回家路上，有句歌詞一直在他腦海里回響：

“若是那豺狼來了，迎接它的有獵槍！”

委屈、憤怒和《我的祖國》的激昂交織在一起，他坐在電腦前雄心而起，洋洋灑灑地寫了一篇文章《還是來了，但我們不怕》。

寫完之后，孫來春不顧公關(guān)部的阻攔，把文章發(fā)在了個人微博上。文章發(fā)出后，他就上了熱搜。

《我的祖國》的旋律淡出腦海后，孫來春冷靜了下來：“氣是出了，仗該怎么打呢？”

他找到兩個突破口：把控原料和技術(shù)迭代。

今年年初，孫來春不顧所有人反對，跑到福建永安的山上，種了330畝紅山茶花樹苗。紅山茶花原產(chǎn)中國，在400米以上高山才結(jié)果，日韓品種很少，歐美的山茶花幾乎不結(jié)果。

“一棵山茶花苗種下去，3到5年才開花結(jié)果，一棵10年以上的山茶花樹，產(chǎn)的原料大約能做7小瓶山茶花油。”

孫來春計劃把優(yōu)質(zhì)的紅山茶花原料掌握在自己手里，在中國的荒山上種下5000萬棵山茶花樹，把控原料的同時綠化山林。

把控原料等于在源頭遏制對手的生意規(guī)模。這樣即使對手把紅山茶花的市場做起來，產(chǎn)能也跟不上。做到十億八億還可以，等做到幾十個億就沒原料可用了。

完成第二輪融資之后，本來就注重研發(fā)的孫來春，繼續(xù)加大了技術(shù)投入。他組建了一個30人的博士專家團隊，專門進行山茶花油的技術(shù)研究。在其他品牌的萃取技術(shù)還停留著1.0階段時，林清軒已經(jīng)開發(fā)出了4.0版本。

技術(shù)迭代意味著在技術(shù)上搶跑，要永遠領(lǐng)先對手一代。就像兩個人在同一個操場上賽跑，如果你領(lǐng)先對手一圈，他就永遠只能走你曾經(jīng)走過的路。

孫來春說：“香奈兒廣告打得最兇的時候，林清軒的產(chǎn)品銷量不降反增。只要你成為品類第一，對手的廣告只是在幫你教育市場。”

05 扛過至暗時刻的，是“情懷”加“手腕”

2020年春節(jié)，疫情來了。孫來春每天抱著手機，在小程序上查看員工的銷售業(yè)績，上千個 0 出現(xiàn)在眼前的時候，他崩潰了。

“當時，林清軒337家門店，店鋪租金和員工成本按天來算，賬上的資金頂多撐六十七天?！?/span>

他跟14個朋友聊到這件事，有12個人都勸他撤店、裁員。如果關(guān)店裁員，賬上的錢加上產(chǎn)品有3個億，自己還能吃喝不愁。但有些員工已經(jīng)在家里吃了一星期泡面了，裁員之后他們怎么辦？

掙扎之后，他決定和所有員工共進退。

那天，他喝了點酒，把自己的所思所想寫成了《至暗時刻的一封信》，將這封信發(fā)到朋友圈和內(nèi)部群后，焦慮反而消失了。熬了七天，他終于躺下睡了個安穩(wěn)覺。

第二天一早，孫來春收到2000多條回復(fù)，他成了員工眼里的“中國好老板”、媒體口中的“抗疫英雄”。

但成為英雄靠的不只是一腔熱血，還有強大的手腕。孫來春馬上領(lǐng)著團隊，腦暴了N條“降本提效”的方法：