B2B營(yíng)銷非?？粗乜蛻舭咐齻鞑?。通過(guò)客戶案例，能夠還原應(yīng)用場(chǎng)景，形象生動(dòng)地展示用戶需求和產(chǎn)品是如何應(yīng)用以滿足相關(guān)需求的，能夠充分地傳遞產(chǎn)品價(jià)值，讓同領(lǐng)域類似需求的企業(yè)中的相關(guān)人員感同身受，有助于推動(dòng)購(gòu)買決策的完成，是市場(chǎng)和銷售都喜歡的傳播內(nèi)容。

大家都知道客戶案例很重要，但兩個(gè)難題：客戶不愿意配合和如何產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，卻讓很多市場(chǎng)人員倍感困擾。下邊具體談?wù)勅绾萎a(chǎn)出優(yōu)秀的客戶案例。

1、維護(hù)良好的客戶體驗(yàn)和客情關(guān)系

客戶不愿意配合，可能出于很多原因，但是保證良好的客戶體驗(yàn)和客情關(guān)系，這是第一步。

如果你的客戶體驗(yàn)不好，他在工作中的應(yīng)用效果再好，他也不會(huì)配合你。當(dāng)然，這里的客戶體驗(yàn)包含產(chǎn)品功能體驗(yàn)也包括服務(wù)體驗(yàn)，很多toB產(chǎn)品就是服務(wù)，要有好的應(yīng)用效果就離不開好的服務(wù)，體驗(yàn)差也難以有好的應(yīng)用效果。這就需要我們不斷提升客戶服務(wù)工作或者建立客戶成功/客戶運(yùn)營(yíng)的工作體系。

如果沒(méi)有客戶成功部門，客情一般由銷售部門做日常維護(hù)，市場(chǎng)人員自己貿(mào)然與客戶溝通可能難以得到響應(yīng)，由銷售或者客戶成功幫忙協(xié)調(diào)效果會(huì)更好；當(dāng)然，如果企業(yè)有建立客戶成功部門，客戶服務(wù)、客情維護(hù)和案例生產(chǎn)就都由同一部門來(lái)負(fù)責(zé)，開展起來(lái)會(huì)更有效率、效果更好。

2、考慮提供合適的優(yōu)惠活動(dòng)或者利益

給客戶以實(shí)際利益以支付其配合所付出的成本。

如提供購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)時(shí)可以使用的折扣券、現(xiàn)金抵用券，直接贈(zèng)送增值服務(wù)或新產(chǎn)品，如贈(zèng)送培訓(xùn)課程等。

沒(méi)有個(gè)人或機(jī)構(gòu)的時(shí)間、人力的資源是免費(fèi)無(wú)成本的，要使用這些資源，直接給予補(bǔ)償是促使其同意或者推動(dòng)內(nèi)部申請(qǐng)時(shí)的很重要的影響因素。

3、將客戶案例轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻舻钠放仆茝V

這也是利益交換的一個(gè)角度，讓客戶不是覺(jué)得在配合你的工作，而是將其打造成為幫客戶做品牌推廣的一個(gè)機(jī)會(huì)。

可以從打造品牌欄目、有影響力的市場(chǎng)活動(dòng)或者提供更多媒體曝光的渠道資源，幫助你的客戶品牌觸及他的更多目標(biāo)消費(fèi)者、同行、投資者或政府部門，將案例傳播與客戶品牌宣傳同等重視。這樣，客戶的配合意愿更有可能被調(diào)動(dòng)起來(lái)。

在采集資料前，有意識(shí)地列出所需信息的架構(gòu)，一般包括：

（1）客戶是誰(shuí)，什么行業(yè)、服務(wù)什么客戶、提供什么產(chǎn)品？

（2）應(yīng)用場(chǎng)景，客戶的需求是什么、需要解決的問(wèn)題是什么、希望達(dá)成的目標(biāo)是什么？

（3）客戶購(gòu)買決策中的主要因素有哪些？他對(duì)我們的產(chǎn)品最認(rèn)可的地方在哪里？

（4）應(yīng)用過(guò)程中，如何確保實(shí)施落地？客戶遇到了什么問(wèn)題和挑戰(zhàn)？我們是如何和客戶一起解決這些問(wèn)題和挑戰(zhàn)的？

（5）客戶是否達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo)？效果如何用數(shù)字衡量？

（6）客戶有沒(méi)有新的需求或者給我們的改進(jìn)建議？

準(zhǔn)備好這個(gè)框架后，就可以采集資料了。

資料的主要來(lái)源有：客戶管理系統(tǒng)中錄入的客戶信息、客戶使用產(chǎn)品服務(wù)的后臺(tái)數(shù)據(jù)、對(duì)客戶（有必要的話，包括客戶的客戶）和自己公司內(nèi)部相關(guān)人員的訪談、應(yīng)用場(chǎng)景的記錄等。

（1）客戶管理系統(tǒng)中錄入的客戶信息

客戶畫像是客戶案例的基礎(chǔ)，由此我們了解客戶是誰(shuí)、在做什么和基本的需求等信息。這就要求公司的銷售或者運(yùn)營(yíng)在錄入客戶信息時(shí)，盡量收集齊全準(zhǔn)確的信息，并在服務(wù)過(guò)程持續(xù)補(bǔ)充完善。這樣，可以讓市場(chǎng)人員能描繪出客戶信息，更好地開展資料搜集和案例生產(chǎn)的工作。

（2）客戶使用產(chǎn)品服務(wù)的后臺(tái)數(shù)據(jù)

如果你的產(chǎn)品是SaaS產(chǎn)品，可以觀察客戶使用產(chǎn)品的相關(guān)數(shù)據(jù)，如登陸活躍情況、各項(xiàng)功能的使用頻率、遇到哪些問(wèn)題并尋求了支持等，了解客戶對(duì)產(chǎn)品的應(yīng)用深度、最認(rèn)可的價(jià)

（3）人員訪談

直接使用產(chǎn)品的工作人員、管理相關(guān)業(yè)務(wù)的管理人員或者與產(chǎn)品發(fā)生接觸的客戶的客戶，都會(huì)對(duì)產(chǎn)品有直觀的認(rèn)識(shí)和一定的分析總結(jié)，與他們深入訪談，了解事實(shí)、細(xì)節(jié)和感受，有助于更好地進(jìn)入場(chǎng)景，掌握真正有價(jià)值的信息；自己企業(yè)內(nèi)部為客戶提供服務(wù)的人員（銷售、客服、運(yùn)營(yíng)、技術(shù)支持等），了解客戶遇到的問(wèn)題，提供了支持和幫助，對(duì)場(chǎng)景更為了解、也更了解產(chǎn)品的應(yīng)用情況，與他們溝通有助于我們掌握全面且有深度的資料。

（4）應(yīng)用場(chǎng)景的記錄

在征得客戶授權(quán)同意的情況下，可以來(lái)到應(yīng)用場(chǎng)景之中，觀察并記錄具體的應(yīng)用情況，甚至可以采用儀器檢測(cè)、影像記錄的方式，掌握相關(guān)的資料和數(shù)據(jù)再進(jìn)行分析，得到相對(duì)客觀、更為真實(shí)的內(nèi)容。

1、創(chuàng)作一個(gè)有吸引力的標(biāo)題

盡量少用類似“xx產(chǎn)品解決xx問(wèn)題/xx產(chǎn)品帶來(lái)xx改變”這樣泛泛的標(biāo)題，更沒(méi)必要言必提自己的公司幫助客戶實(shí)現(xiàn)xx。

我們可以盡量讓客戶品牌出現(xiàn)、進(jìn)入場(chǎng)景、用具體數(shù)據(jù)說(shuō)話，這樣才能拉近與客戶的距離，讓目標(biāo)客戶更感同身受，有更具體更真實(shí)，讓人更有讀下去的欲望；也可以使用設(shè)問(wèn)句，先提出問(wèn)題引發(fā)客戶思考，吸引其閱讀下去。

如：

【1】xx（品牌）應(yīng)用xx（產(chǎn)品名稱），銷售平均7天簽下一個(gè)大客戶

【2】品牌啟用xx數(shù)字化方案，成本降低xx%、營(yíng)收增加xx%

2、內(nèi)容框架四模塊：前言介紹、需求分析、解決方案、成果價(jià)值

一般來(lái)講客戶案例至少包含這四個(gè)模塊的內(nèi)容，齊備則能有效地詮釋產(chǎn)品價(jià)值、引發(fā)客戶的認(rèn)同，具體的組織順序可根據(jù)具體情況調(diào)整確定。

【前言介紹】

這部分要介紹客戶，除了介紹客戶基本信息，如行業(yè)領(lǐng)域、提供的產(chǎn)品和服務(wù)，所服務(wù)的人群等，更要突出客戶的亮點(diǎn)，如行業(yè)地位、市場(chǎng)規(guī)模等，力求讓讀者了解客戶大概情況并留下深刻印象。

這樣，讀者可以更好地開始閱讀案例，同時(shí)實(shí)現(xiàn)了對(duì)客戶品牌的推廣，也可以借用客戶的品牌為我方品牌背書。

如果遇到確有客戶不愿意露出品牌，則在征得客戶對(duì)案例內(nèi)容的傳播許可后，隱去客戶品牌名稱做脫敏處理，僅做情況介紹即可。

【需求分析】

針對(duì)客戶的實(shí)際需求進(jìn)行分析，他們?cè)谑裁磮?chǎng)景下產(chǎn)生了需求，需求關(guān)聯(lián)哪些利益相關(guān)者，具體的問(wèn)題和挑戰(zhàn)，他們希望得到什么的支持，這些問(wèn)題都是需求分析的重點(diǎn)。

可以直接明確地提出客戶的價(jià)值訴求，如降低時(shí)間成本、人力成本或者金錢成本，提高工作效率、保持高速增長(zhǎng)、提高作業(yè)合規(guī)性、提高獲客效率等。清晰的價(jià)值訴求，配合以具體的場(chǎng)景還原和需求分析，能夠觸發(fā)有類似需求的受眾，吸引他們的注意力和啟動(dòng)決策思考。

【解決方案】

面對(duì)客戶的需求，我們是如何提供解決方案并幫助客戶實(shí)施應(yīng)用的？

在一部分，需要針對(duì)客戶需求提供具體的解決方案，包括具體的產(chǎn)品或功能介紹、產(chǎn)品組合或者應(yīng)用策略、落地實(shí)施的組織過(guò)程和關(guān)鍵動(dòng)作等。讓讀者能夠清楚地看到我們的思路、了解具體產(chǎn)品，并放心我們會(huì)幫助其完成應(yīng)用直到解決問(wèn)題。

【成果價(jià)值】

一定要展示具體的成果價(jià)值，如是否完成了設(shè)定的目標(biāo)，價(jià)值訴求得到何種程度的滿足？

可以通過(guò)實(shí)際數(shù)據(jù)的展示，如降低運(yùn)營(yíng)費(fèi)用的具體金額、營(yíng)收增長(zhǎng)的數(shù)據(jù)、獲客過(guò)程中縮短的時(shí)間等，清晰可見、直觀可信。

此外，可以用客戶證言的方式來(lái)表現(xiàn)，一線人員的實(shí)際應(yīng)用體驗(yàn)、管理人員的數(shù)據(jù)分析，甚至是直接的表?yè)P(yáng)認(rèn)可，都可考慮呈現(xiàn)在具體的內(nèi)容中。這樣，讓讀者能夠感知到我們所能提供的價(jià)值。

1、創(chuàng)新內(nèi)容策劃和豐富媒體形式

除了常見的案例分析之外，可以嘗試人物訪談、培訓(xùn)、講座、論壇等多元內(nèi)容，除了文章外可嘗試報(bào)告、長(zhǎng)圖、H5、視頻等多種的媒體形式。這樣，內(nèi)容更具可讀性，會(huì)收到更好的傳播效果。

當(dāng)然，這需要根據(jù)你的目標(biāo)人群的媒介素養(yǎng)、媒體資源、人力稟賦等來(lái)具體決定和策劃。

2、善用人物證言

客戶內(nèi)部員工、自己企業(yè)人員、客戶的客戶、行業(yè)專家甚至監(jiān)管部門人員，如果有可能，盡量請(qǐng)他們現(xiàn)身說(shuō)法。越貼近一線、分享自身經(jīng)驗(yàn)、用個(gè)人聲譽(yù)背書，你的內(nèi)容越具有可信力，越容易被讀者認(rèn)可。

3、數(shù)字更有力量

要善于在內(nèi)容中運(yùn)用數(shù)字，因?yàn)閿?shù)字更有說(shuō)服人的力量。

首先，數(shù)字更容易引起人的注意，很容易在冗長(zhǎng)的內(nèi)容中抓到人的眼球，從而留下印象；其次，具體的數(shù)字記錄更真實(shí)，容易開啟信任的大門；數(shù)據(jù)提供了可量化的指標(biāo)，給別人對(duì)成果和價(jià)值的評(píng)估提供了便利，，更容易推動(dòng)決策完成。

寫在最后：

市場(chǎng)人員除了要提高文案能力和掌握這些技巧外，更要首先成為業(yè)務(wù)專家并能深入場(chǎng)景，將自己換位為客戶、真正從真實(shí)業(yè)務(wù)角度出發(fā)，找尋解決問(wèn)題的方案和明確真正的價(jià)值，才能創(chuàng)作出真實(shí)、生動(dòng)、有說(shuō)服力的客戶案例。