對于一個會員體系來說，會員的留存和復(fù)購是最核心的指標(biāo)，然而如何為會員提供激勵和游戲化體驗才是這個會員體系能否獲得會員喜歡的勝負手。這方面，會員體系有個非常出色的老師，那就是游戲。

事實上，直接將會員體系和游戲劃等號看起來是很奇怪的。

游戲的設(shè)計者們把行為科學(xué)（Behavioral Science）和獎勵體系相結(jié)合，來改變玩家的行為，不僅吸引他們?nèi)諒?fù)一日的打開游戲，叫朋友一起“開黑”，而且在游戲中花錢連眼睛都不眨。甚至有人說，“我已經(jīng)好久沒給自己買衣服了，但是我在游戲里買皮膚可從來沒猶豫過”。

事實上，根據(jù)App Annie的數(shù)據(jù)，在2020年的2,180億次APP下載中，800億次是游戲，而用戶在游戲中花費了總計1,000億美元——游戲的造富、留存能力可見一斑。

所以，如果我們能把“游戲”換成“品牌”、“零售商”，再把“玩家”換成“用戶”、“會員”，那么就非常有意思了。

我們不妨看看游戲能給會員體系提供怎樣的經(jīng)驗。

Epic旗下游戲“堡壘之夜（Fortnite）”可謂是近10年來影響力最大的游戲之一，也是第一個引入“賽季通行證”的游戲。

每個賽季，玩家可以購買堡壘之夜的“戰(zhàn)斗通行證”：通過參與游戲收集積分，他們的積分越高，通行證的等級就越高，進而就能解鎖更多的福利和獎勵。

現(xiàn)在，很多游戲都引入了“通行證”，讓玩家在正常獲得獎勵（一般是通過達成某個任務(wù)而實現(xiàn)）的同時，可以獲得額外的獎勵、裝飾品。

這種通行證每個賽季（時間可能是1個月，也可能是90天，根據(jù)不同游戲而不同）都會重置，每次重置后都會有一套全新的獎勵擺在玩家面前，刺激玩家繼續(xù)“氪金”，繼續(xù)“肝”游戲。

在會員體系中，一些周期性付費會員產(chǎn)品就是這個邏輯。不過，它們無需像游戲一般復(fù)雜，只需要保證在周期內(nèi)，會員可以享受到對應(yīng)的優(yōu)惠和服務(wù)就好。

事實上，大部分周期性付費會員產(chǎn)品會明確讓消費者意識到，“你只需要付5元（付費會員產(chǎn)品價格）就可以馬上獲得5元折扣，并且在未來X單中額外享受X折”，這也是一種不錯的、常見的邏輯。

麥當(dāng)勞、肯德基、瑞幸咖啡的周期性付費會員產(chǎn)品都是這方面的翹楚。

亞馬遜Prime本身是大型訂閱服務(wù)（Subscription），這項服務(wù)除了最初的2日內(nèi)免費送達以外，還包括音樂、云盤等共33項服務(wù)，是一個巨大的生態(tài)型付費訂閱項目。

自從亞馬遜在2014年以9.7億美元收購直播平臺Twitch后，就將Twitch慢慢融入了亞馬遜Prime生態(tài)：用戶只要將亞馬遜Prime的賬戶和Twitch做連接即可。

擁有亞馬遜Prime的用戶可以在Twitch中獲得一系列的獎勵，包括消耗品和價值品（例如一些角色定制類物品）——這些只要擁有亞馬遜Prime訂閱就能直接免費獲得，也是Prime的一大福利之一。

而且亞馬遜也通過這些免費的贈品吸引玩家去嘗試新游戲，這也會令游戲開發(fā)商獲益，讓生態(tài)更加閉環(huán)。

這類免費獎勵本質(zhì)是一種針對商務(wù)擴展（Business Development，俗稱BD）的分發(fā)。對于會員體系的發(fā)布者來說，其實是零（低）成本搭建獲客渠道。而對于合作伙伴來說，這相當(dāng)于一個新廣告平臺、新的流量池——既可以成為重復(fù)觸及老客戶的渠道，也可以是觸達新客戶的渠道。

這種跨品牌的會員體系合作、獎勵是非常有價值的，做得相對較好的一般是銀行等資金雄厚、資源豐富的平臺，國內(nèi)還可以見到類似于京東PLUS、88VIP這類頂級零售商創(chuàng)建的會員體系。

未來，在區(qū)塊鏈技術(shù)支持下的元宇宙生態(tài)中，應(yīng)該會見到更多的此類生態(tài)：比如，你在永輝超市購買的蔬菜，可以在對應(yīng)元宇宙中獲得基于NFT的種子，你可以自己種菜，然后將長出的菜賣掉，或者在其他元宇宙（比如游戲、運動等）中作為一項特殊道具使用。

為了讓用戶每天打開APP，每日簽到獎勵基本是每個APP的必選項，其周期一般是周或者月。

在這個方面，知名消除類游戲Candy Crush是值得借鑒的。

消除類游戲本質(zhì)就是闖關(guān)，所以玩家需要各類“火箭”、“炸彈”等道具來加速游戲進程，快速通關(guān)，甚至一些明顯較難的關(guān)卡靠的就是需要使用大量的道具組合才能通過的。

這時，游戲通過每日免費登錄贈送的道具對于玩家來說就有了價值，而且是即刻、馬上的價值。

此外，游戲通常還有每日任務(wù)：玩家只需要完成幾個關(guān)卡、使用幾次特定道具，就可以額外獲得新的道具。這就強化了游戲的每日登錄、每日小任務(wù)的價值：對于玩家來說，打開一下游戲，在地鐵上玩一會兒就能獲得不少免費的道具和功能——這里，一些道具可以積累下來，而另一些道具可能是限時使用的（例如在未來15分鐘內(nèi)，每一關(guān)可以免費使用1次）。

Candy Crush的每日簽到還有一點值得借鑒的是，在每日登錄的獎勵頁面里，不僅有玩家本日獎勵、過去獎勵，更有第二天的獎勵提醒，強化登錄對于玩家的意義。

從實踐看，做個每日獎勵頁面沒有任何技術(shù)方面的難度，傳統(tǒng)會員體系雖然也有每日簽到，但是通常是給予積分，一般1積分兌換0.01-0.10元，而且需要積累一定量（例如10元）才可以使用，這就是非常勸退的玩法了（當(dāng)然，必須承認，游戲的毛利率是超過80%的，而零售商毛利率基本不會超過30%，這是不同的行業(yè)）。

所以，這里，更建議的是增加一些挑戰(zhàn)——當(dāng)然，消費類的挑戰(zhàn)對于零售商來說肯定是最好的，畢竟產(chǎn)生了交易，但這是有難度的——零售商可以增加更多的獎勵，例如本年度消費X筆、本年度使用X積分、本年度瀏覽X特定網(wǎng)頁、本年度撰寫產(chǎn)品評論X次等，既要有即時獎勵，也要有周期型獎勵（周期包括1周的、1月的、1季度的、特定節(jié)慶的等），兩者疊加，才能讓獎勵真正有價值。

此外，這些獎勵不一定是都是金錢方面的，一些通過商務(wù)拓展獲得的服務(wù)、優(yōu)惠，一些零售商特權(quán)（例如提前搶購、XX見面會等），甚至將積分捐贈給慈善機構(gòu)、研究機構(gòu)、特定人群都是可以考慮的。