一年一度的年終盤點(diǎn)，有些遲到，但不會(huì)缺席。

2021年，可以說(shuō)是危機(jī)公關(guān)“大”年，那些提早搞了年度盤點(diǎn)的文章，一定錯(cuò)過(guò)了2021年的最后一波瓜。

這一年，我們又一次見(jiàn)證了：

阿里公關(guān)天團(tuán)的能力，到底有無(wú)走下神壇，眾說(shuō)紛紜；再優(yōu)秀的企業(yè)，也會(huì)遭遇危機(jī)，比如特斯拉，而優(yōu)秀的媒體人未必能一蹴而就成為優(yōu)秀的公關(guān)人；一大批新消費(fèi)品牌崛起，在紛紛在“摔跤”后，補(bǔ)充了公關(guān)人才；最需要補(bǔ)課的，要屬直播賣貨的主播們，合規(guī)性看似與公關(guān)無(wú)關(guān)，但實(shí)際上是危機(jī)爆發(fā)的重災(zāi)區(qū)，與人力資源“并列第一”……

以前，都是簽約明星才是大新聞，現(xiàn)在呢，解約變成了大新聞，怎么解、何時(shí)解成為一個(gè)技術(shù)活；洋品牌在去年頻頻出事，大部分是自己作，萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，三只松鼠也“辱華”；最奇葩的危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)非聯(lián)想莫屬，不管司馬南怎么用激將法，聯(lián)想就是不回應(yīng)，但不代表公關(guān)沒(méi)干活……

以下是“萬(wàn)能的大叔”團(tuán)隊(duì)選出的“2021十大危機(jī)公關(guān)”事件，大叔就不贅述案例經(jīng)過(guò)了，直接點(diǎn)評(píng)，想看案例時(shí)間軸的，點(diǎn)每一個(gè)案例下面的超鏈接就行。

1 阿里：“企業(yè)文化”不堪一擊

2020年，大叔也點(diǎn)評(píng)了阿里公關(guān)團(tuán)隊(duì)，馬云和螞蟻的事，再次證明，政策和老板，都是公關(guān)的邊界，不太有解。21年，滴滴幾乎一模一樣復(fù)制了。

這次，大叔聊另一個(gè)問(wèn)題，也是愈加突出的，那就是人力資源。Z世代的員工，普遍不好管理，再加上社交媒體豐富，一個(gè)普通員工的言行，擁有摧毀一個(gè)公司聲譽(yù)的可能。

對(duì)于企業(yè)文化，領(lǐng)導(dǎo)們看似很重視，但過(guò)去更多是喊口號(hào)，看上去上下其樂(lè)融融，但一出事，就被罵。大叔覺(jué)得吧，企業(yè)文化應(yīng)該和危機(jī)公關(guān)應(yīng)對(duì)一樣，重點(diǎn)應(yīng)該放在怎么做上，而不是怎么說(shuō)上。從這個(gè)角度來(lái)看，阿里張勇一開(kāi)始的口號(hào)也喊得很不錯(cuò)“震驚、氣憤、羞愧”，但事情過(guò)去僅僅半年，這名女員工就被辭退了。

我們又一次看到了公關(guān)的邊界。

大叔當(dāng)時(shí)有點(diǎn)激動(dòng)，寫了一篇《阿里公關(guān)早該走下“神壇”了》。從目前事態(tài)的結(jié)果來(lái)看，阿里天團(tuán)的地位依舊，多方多次發(fā)聲之后，能處理成這樣，已然不錯(cuò)，因?yàn)樽詈诵牡陌⒗锏膬r(jià)值觀，算是沒(méi)有倒吧。

特斯拉女車主維權(quán)的最新消息是：2021年12月24日，張女士起訴特斯拉名譽(yù)權(quán)糾紛一案，在河南省安陽(yáng)市北關(guān)區(qū)人民法院公開(kāi)審理。

她表示，最大的訴求是希望特斯拉就之前發(fā)布的不實(shí)聲明以及特斯拉全球副總裁陶琳的不實(shí)言論，“對(duì)我本人作出公開(kāi)的道歉，并且恢復(fù)我的個(gè)人名譽(yù)”。針對(duì)此事，特斯拉方面曾向南都記者表示，尊重法律，會(huì)積極應(yīng)訴。

現(xiàn)在來(lái)看，陶琳在車頂維權(quán)事發(fā)當(dāng)天下午，依然如約接受媒體采訪，是一個(gè)錯(cuò)誤的決定，也被人家抓住了“把柄”：

 “我們提出了很多解決方案，我們肯定是需要讓客戶認(rèn)可的，但如果是不合理的要求，我們沒(méi)有辦法去滿足。她不接受車輛檢測(cè)，一定堅(jiān)持要高額的賠償，我們沒(méi)有任何理由去滿足。我覺(jué)得她很專業(yè)，背后應(yīng)該是有（人）的?！?/span>

大叔認(rèn)為，作為前媒體人轉(zhuǎn)型公關(guān)，陶琳犯的錯(cuò)，具有一定代表性，因?yàn)槊襟w人總是認(rèn)為自己很懂媒體，自己的能說(shuō)會(huì)道能夠扭轉(zhuǎn)乾坤，所謂“溝通的藝術(shù)”?，F(xiàn)實(shí)呢，沒(méi)有預(yù)演，錯(cuò)誤判斷形勢(shì)，反而是多說(shuō)多錯(cuò)，公關(guān)負(fù)責(zé)人成為了危機(jī)公關(guān)的漩渦中心，絕對(duì)是一個(gè)反面教材。

過(guò)去一年，在中國(guó)賺錢的洋品牌們，都在感慨一件事：能不上熱搜，就求爺爺告奶奶了。

的確，從H&M們不用新疆棉，到加拿大鵝不給中國(guó)消費(fèi)者退貨，再到迪奧的“瞇瞇眼”大片，再到英特爾不讓供應(yīng)商用來(lái)自新疆的產(chǎn)品……國(guó)際品牌在中國(guó)的本地化之路，現(xiàn)在來(lái)看，是失敗的，到頭來(lái)，我們發(fā)現(xiàn)，原來(lái)，國(guó)際品牌也有“國(guó)籍”，無(wú)法避開(kāi)國(guó)際政治議題。

你說(shuō)的每一句話，不管是不是只掛了英文官網(wǎng)，就代表你的立場(chǎng)。作為公關(guān)從業(yè)者，尤其是在外企的，必須認(rèn)清這個(gè)現(xiàn)實(shí)，底線不能碰，碰了就倒霉。不過(guò)好在中國(guó)消費(fèi)者的“忘性”也挺大的，只要你別火上澆油，業(yè)績(jī)應(yīng)該不會(huì)太差。

但對(duì)于中國(guó)品牌來(lái)說(shuō)，像三只松鼠這樣被貼上“辱華”標(biāo)簽，甚至被圈入其中的，大叔認(rèn)為更需要警惕了，這純粹的“事故”，是完全可以避免的。

4 聯(lián)想：大V“寫負(fù)面”不理真管用？

司馬南最近已經(jīng)不“黑”聯(lián)想了，估計(jì)是累了，一個(gè)巴掌拍不響，司馬南老對(duì)著空氣揮拳，確實(shí)挺累的。

大叔估計(jì)，很多公關(guān)同行甚至是企業(yè)一把手看完聯(lián)想這波騷操作之后，都心中起了一個(gè)念想：

都說(shuō)什么危機(jī)公關(guān)黃金6小時(shí)，你看看人家聯(lián)想，硬扛著，就是不回應(yīng)，挺挺也就過(guò)去了？

大叔覺(jué)得吧，千萬(wàn)別照貓畫虎，危機(jī)公關(guān)最重要的一條就是“讀懂危機(jī)”，對(duì)危機(jī)的判斷錯(cuò)誤，是致命的。

以聯(lián)想為例，司馬南的質(zhì)疑，有硬傷，也有歷史原因，但他的確是掀起了更多公眾對(duì)聯(lián)想的憎惡和質(zhì)疑，這些負(fù)面情緒和印象，不會(huì)因?yàn)槁?lián)想的“沉默”而消失。

顯然，是司馬南借此事“贏”得了流量和粉絲，聯(lián)想公關(guān)并沒(méi)有扭轉(zhuǎn)局勢(shì)。

延伸閱讀：聯(lián)想這波危機(jī)公關(guān)操作，有點(diǎn)迷……

元?dú)馍?、鐘薛高、田園主義、茶顏悅色、喜茶……這些所謂的新消費(fèi)新貴們，無(wú)一例外在2021年遭遇了重大危機(jī)公關(guān)事件，類型也是五花八門，有自己主動(dòng)黑自己的，有創(chuàng)始人說(shuō)錯(cuò)話的，有主動(dòng)挑戰(zhàn)消保委的，還有創(chuàng)始人在工作群里和員工撕逼的……在大叔看來(lái)吧，很多錯(cuò)誤都無(wú)比低級(jí)，夠單獨(dú)再寫一篇盤點(diǎn)。

總結(jié)成一句話，就是新消費(fèi)品牌們，天天把產(chǎn)品、品牌、用戶掛在嘴邊，但卻集體了忽視公關(guān)。

言下之意，需要花錢做公關(guān)的，都是產(chǎn)品不好，服務(wù)差，這是非常錯(cuò)誤的認(rèn)知。在品牌公關(guān)化趨勢(shì)下，公關(guān)的價(jià)值是幫助企業(yè)解決對(duì)內(nèi)和對(duì)外的溝通問(wèn)題，確保企業(yè)在合適的時(shí)機(jī)說(shuō)合適的話，以提升企業(yè)的信任感。

從大工業(yè)時(shí)代到信息時(shí)代的更替中，以前的危機(jī)大部分來(lái)自產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，當(dāng)然現(xiàn)在也有，現(xiàn)在，更需要處理的是人與信息交互的問(wèn)題，尤其對(duì)新消費(fèi)品牌來(lái)說(shuō)，口碑的崩塌就是做好了99件事，但還會(huì)一瞬間發(fā)生的事。

大叔也很高興地看到，新消費(fèi)品牌新貴們，在跌跤之后，都紛紛從互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)快消挖了一大批公關(guān)人，來(lái)補(bǔ)短板。

6 哪吒汽車：唯流量論的惡果

新能源汽車是過(guò)去幾年的大熱門，公關(guān)戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)自然也少不了，堪比當(dāng)年的手機(jī)圈群魔亂舞。特斯拉的車頂維權(quán)事件，就被“認(rèn)為”是一場(chǎng)公關(guān)大戰(zhàn)。李斌前段時(shí)間嘲笑用戶還買油車也引發(fā)了不小的爭(zhēng)議。

那么多精彩的公關(guān)戰(zhàn)，為啥大叔偏偏挑哪吒汽車來(lái)點(diǎn)評(píng)呢？因?yàn)檫@個(gè)事真的出圈了，在吳亦凡被警方逮捕之后，哪吒汽車的市場(chǎng)公關(guān)內(nèi)部群里，竟然在討論要請(qǐng)吳亦凡做代言人：“這事五分鐘出圈， 其實(shí)可以試試，大不了，回頭官方道歉開(kāi)除相關(guān)人員?！?/span>

最關(guān)鍵的吧，后面還有一群馬屁精跟著“叫好”，確實(shí)大跌眼鏡。大叔當(dāng)時(shí)的點(diǎn)評(píng)是：哪吒汽車的公關(guān)，把公關(guān)行業(yè)的底褲扒光了。

雖然只是內(nèi)部工作群的討論，但截屏外流之后，對(duì)品牌聲譽(yù)的破壞力是極大的，以至于這個(gè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)從上到下被一鍋端了。

又是典型的“人禍”，微信聊天記錄截屏的破壞力，再次被印證。哪吒汽車的這位市場(chǎng)負(fù)責(zé)人彭鋼，是前樂(lè)視控股CMO，更是做了多年的4A公司，口才一流，大叔曾在一個(gè)行業(yè)峰會(huì)上領(lǐng)教過(guò)。

大叔在給企業(yè)做危機(jī)公關(guān)培訓(xùn)時(shí)，經(jīng)常會(huì)問(wèn)一個(gè)問(wèn)題：

你還記得今年315晚會(huì)，曝光了哪些企業(yè)的什么事嗎？

能回答上來(lái)的人不多，超過(guò)3個(gè)品牌案例的，更是鳳毛麟角。

這些企業(yè)是如何回復(fù)的呢？大家倒是都記得，幾乎全是固定模板：

“對(duì)于……問(wèn)題，我司高度重視，第一時(shí)間……，正在……，我司將秉承……，感謝媒體的監(jiān)督……”

此外，由于媒體渠道和形式越來(lái)越豐富，消費(fèi)者維權(quán)也不用只寄希望315這一天了，也從一方面削弱了央視315晚會(huì)的“破壞力”。再加上2021年央視315晚會(huì)前的廣告又有了，你懂的。

雖然正在邊緣化，但對(duì)單一一家企業(yè)甚至一個(gè)行業(yè)來(lái)說(shuō)，就是一次重大危機(jī)。

8 明星：品牌解約變成一個(gè)技術(shù)活

鄭爽、吳亦凡、張哲瀚、霍尊、李云迪、王力宏……明星的瓜，從年頭吃到年尾。

大叔這里不談明星的危機(jī)公關(guān)應(yīng)該如何做了，基本上，羅志祥是近兩年最成功的案例，就兩個(gè)字：認(rèn)慫。

我們換一個(gè)視角，品牌解約明星，現(xiàn)在變成了一個(gè)技術(shù)活。從韓束解約吳亦凡，到英菲尼迪解約王力宏，背后都有不少故事以及基于事實(shí)的決策邏輯。

大叔的一位CEO朋友，還專門請(qǐng)教了我如何簽約和解約明星代言的事，因?yàn)榱髁棵餍乾F(xiàn)在都算是一個(gè)偏負(fù)面的詞匯了。有的品牌，甚至不敢“碰”明星了，紛紛加入了“虛擬偶像”的隊(duì)伍。

至于說(shuō)，明星一旦有輿情了，品牌解約與否，一方面需要在簽約時(shí)，通過(guò)合約界定一些紅線問(wèn)題，一旦涉及紅線，要果斷解約，并表明立場(chǎng)；另一方面，需要企業(yè)對(duì)輿情有充分的研判。

但在解約之外，品牌不應(yīng)該再去為了迎合流量去踩一腳。

9 薇婭&雪梨：直播行業(yè)可不止要補(bǔ)稅

這是今年的大新聞。

雖然雪梨寫得聲明與林珊珊有雷同抄襲之處，雖然薇婭及其老公寫得聲明滴水不漏，金句頻出，但都無(wú)法改變這幾位頭部帶貨主播被處罰和封號(hào)的結(jié)局。對(duì)偷稅漏稅這事，危機(jī)公關(guān)是無(wú)解的。

當(dāng)直播間成為“輿論場(chǎng)”，品牌該如何應(yīng)對(duì)？大叔的建議是：

1、不能唯流量和銷量。

韓束主播賣牙簽，表面上看是為了迎合網(wǎng)友，其實(shí)是為了迎合流量，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。

2、公關(guān)部和客服部要介入。

直播的主體一般以甲方電商部為主，公關(guān)部和客服需要介入。公關(guān)把控口徑，客服解決產(chǎn)品投訴。

3、建立危機(jī)應(yīng)對(duì)機(jī)制。

甲方內(nèi)部要打通，把如何在直播間里應(yīng)對(duì)突然輿情和防止直播制造輿情，形成一套機(jī)制。

10 農(nóng)夫山泉：共情力和陳述事實(shí)同等重要

大叔在過(guò)去幾年，一直強(qiáng)調(diào)一個(gè)詞“情緒刷屏”，正面的理解，是品牌應(yīng)該利用情緒共鳴去正面刷屏；負(fù)面的理解，是企業(yè)在應(yīng)對(duì)危機(jī)事件中，需要重視公眾情緒。

通過(guò)這兩個(gè)案例，大叔提供3個(gè)視角或建議：

1、聲明代表了企業(yè)內(nèi)部PK的結(jié)果，可能公關(guān)有共情能力，但法務(wù)更強(qiáng)勢(shì)，認(rèn)為合規(guī)更重要。

2、應(yīng)對(duì)情緒主導(dǎo)的危機(jī)事件，企業(yè)要說(shuō)人話（態(tài)度+金句），辦人事（行動(dòng)），不能擠牙膏（果斷+主動(dòng)）。在對(duì)外溝通中，共情力和陳述事實(shí)同等重要。

3、國(guó)家利益和女拳主義，是情緒危機(jī)爆發(fā)的兩個(gè)“大招”，企業(yè)盡量不要去碰，不管你是外企、國(guó)企還是民企，也不管你是主動(dòng)還是被動(dòng)。

第3點(diǎn)再稍微延伸一點(diǎn)。楊笠代言英特爾，被男性網(wǎng)友集體吐槽后，英特爾隨后撤下了楊笠的廣告，結(jié)果此舉遭到了女性網(wǎng)友的強(qiáng)烈不滿，英特爾陷入兩難。

事挺簡(jiǎn)單，但背后的群體可不簡(jiǎn)單。大叔強(qiáng)烈建議所有品牌，都謹(jǐn)慎介入“性別戰(zhàn)爭(zhēng)”，因?yàn)檫@是一個(gè)復(fù)雜的社會(huì)問(wèn)題，在日韓已經(jīng)非常激化了，與《后浪》完全不是一個(gè)等級(jí)。

最后，大叔想對(duì)品牌公關(guān)人說(shuō)幾句。

1、不少自媒體同行都在制造焦慮，尤其是背后是個(gè)乙方，請(qǐng)理解他們，畢竟你焦慮了，人家才有飯吃。

2、可能確實(shí)有些行業(yè)被整頓了，但像直播、新消費(fèi)等新興行業(yè)發(fā)展更快，品牌公關(guān)人要具備跨行業(yè)的快速適應(yīng)和學(xué)習(xí)能力。

3、危機(jī)公關(guān)，沒(méi)有捷徑可以走，你經(jīng)歷了，就積累了，對(duì)于打工人來(lái)說(shuō)，這不就是花著老板的錢，在為自己漲本事嘛。

4、2022年，疫情、國(guó)際形勢(shì)、國(guó)內(nèi)情緒，依舊會(huì)是公關(guān)的大年，但需要重視做事合規(guī)性，監(jiān)管對(duì)流量造假、引導(dǎo)輿論都開(kāi)始整頓了。

5、公關(guān)不是萬(wàn)能的，我們也不要夸大它，尊重客觀事實(shí)和事物規(guī)律很重要。

以上10個(gè)危機(jī)公關(guān)的案例，其實(shí)揉進(jìn)去不止10個(gè)案例，如果你認(rèn)為大叔漏了案例，歡迎在留言區(qū)補(bǔ)充。