祝賀你在 2021 年底前完成任務(wù)。

2021年對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都是漫長(zhǎng)的一年。從推進(jìn)數(shù)字業(yè)務(wù)的角度來(lái)看，過(guò)去的21個(gè)月是跨越式發(fā)展。但是，在很多方面，對(duì)許多人來(lái)說(shuō)，促成這種間斷的營(yíng)銷演變平衡的環(huán)境是艱難的。

我會(huì)悠閑地回顧一下 2021 年 Martech 的主題和趨勢(shì)。所以給自己倒一杯你喜歡的飲料，和我一起走在記憶中……

Martech 的全景圖并沒(méi)有縮水

我知道，我沒(méi)有發(fā)布營(yíng)銷技術(shù)全景圖的 2021 版。營(yíng)銷技術(shù)行業(yè)的規(guī)模已經(jīng)變得巨大，我需要休息一下，重新思考如何更有效地解決它并為人們帶來(lái)更多價(jià)值，而不是令人震驚的幻燈片。

好消息是我已經(jīng)建立了一個(gè)合作伙伴關(guān)系，它將為全景圖帶來(lái)一種全新的、迷人的方式，我們將在春天揭開(kāi) 2022 年的新版。請(qǐng)繼續(xù)關(guān)注即將發(fā)布的關(guān)于該合作伙伴關(guān)系的公告以及如何在年初參與。

那么我怎么知道今年 Martech 的格局沒(méi)有縮小呢？

因?yàn)槲乙恢痹谑占瘮?shù)據(jù)。而且，Martech 領(lǐng)域的企業(yè)數(shù)量成倍增加和擴(kuò)大。以下是一些相關(guān)數(shù)據(jù)：

當(dāng)然，今年也有大量的收購(gòu)。但我?guī)啄昵懊枋龅钠脚_(tái)動(dòng)力驅(qū)動(dòng)同步擴(kuò)展和整合的模型仍然適用。這是一條在頭部整合的長(zhǎng)尾，以及經(jīng)過(guò)持續(xù)改造（和再次改造）延伸到尾部。

這不僅僅是 Martech。在過(guò)去的幾年里，相關(guān)的銷售技術(shù)領(lǐng)域呈指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，銷售技術(shù)是新的營(yíng)銷技術(shù)。它使這兩個(gè)職業(yè)更加緊密地結(jié)合在一起。

預(yù)計(jì)到 2022 年，云軟件行業(yè)將達(dá)到 500 億美元，而這一切都是其中的一部分。而且在每個(gè)類別中仍以兩位數(shù)的速度增長(zhǎng)。

營(yíng)銷技術(shù)棧也在增長(zhǎng)，但在不斷進(jìn)化

按理說(shuō)，如果有更多的軟件供應(yīng)商，公司的技術(shù)棧中就會(huì)有更多的軟件采用。本尼迪克特·埃文斯 (Benedict Evans) 的最新演示文稿展示了上面的幻燈片，其中包含來(lái)自 Okta 的數(shù)據(jù)，顯示了技術(shù)棧中應(yīng)用程序的平均數(shù)量逐年持續(xù)增長(zhǎng)。

在每個(gè)團(tuán)隊(duì)中也是如此：

營(yíng)銷和銷售甚至不是應(yīng)用最多的團(tuán)隊(duì)。在來(lái)自 SaaS 管理平臺(tái) Productiv 的上述數(shù)據(jù)集中，安全團(tuán)隊(duì)被認(rèn)為是最大的 SaaS 軟件使用者。Productiv 的同一份報(bào)告顯示，中型企業(yè)現(xiàn)在平均使用 238 個(gè) SaaS 產(chǎn)品 。

增長(zhǎng)的不僅僅是商業(yè)軟件。2021 年早些時(shí)候，我在 Martech Alliance 的朋友的一項(xiàng)研究表明，公司的大多數(shù)營(yíng)銷數(shù)據(jù)平臺(tái)都有一些定制的技術(shù)棧元素，現(xiàn)在最常見(jiàn)的是內(nèi)部和供應(yīng)商解決方案的混合組合。

Martech：從集成到聚合

隨著業(yè)務(wù)技術(shù)棧中的所有異構(gòu)軟件，包括自定義應(yīng)用程序和外部 API 服務(wù)提供商的日益采用，在選擇新的 Martech 應(yīng)用程序和平臺(tái)時(shí)，集成仍然是營(yíng)銷人員評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)的首要因素也就不足為奇了：

但是有一些有趣的轉(zhuǎn)變。第一個(gè)是我今年早些時(shí)候認(rèn)識(shí)到的聚合而非整合的模式。有什么不同？許多市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者并沒(méi)有努力將技術(shù)棧整合到少數(shù)應(yīng)用程序中，而是采用了擁抱應(yīng)用程序多樣性并作為聚合平臺(tái)的策略。

這類似于 B2C 平臺(tái)（如市場(chǎng)和社交媒體網(wǎng)絡(luò)）如何聚合創(chuàng)作者、商家和供應(yīng)商。但在這種情況下，聚合的是組織技術(shù)棧中的應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)。

因此，你的技術(shù)棧中可能有大量不同的應(yīng)用程序，但聚合平臺(tái)在數(shù)據(jù)層（例如，Snowflake）、工作流層（例如，Workato）、UI 層（例如，Slack）和治理層上將它們虛擬地統(tǒng)一起來(lái)（例如，幸福地）。以下是示例：

我甚至可以說(shuō)這是一種反脆弱模式。有了可靠的聚合平臺(tái)，技術(shù)棧實(shí)際上會(huì)隨著應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)的變化而變得更強(qiáng)大，而脆弱的技術(shù)棧則在發(fā)生變化時(shí)很容易被破壞。

我在 Martech.org 上的朋友所做的最新 Martech 替代調(diào)查，為這種轉(zhuǎn)變提供了更多實(shí)證證據(jù)，結(jié)果表明聚合是過(guò)去一年 67% 的營(yíng)銷人員更換 Martech 工具的原因。

Martech 技術(shù)棧的第二個(gè)轉(zhuǎn)變與聚合有關(guān)：Martech 重新整合到整個(gè)業(yè)務(wù)的更廣泛的技術(shù)棧中。你會(huì)注意到很多這些聚合平臺(tái)都不是特定于 Martech 的。它們的很大一部分價(jià)值是聚合組織中所有不同部門(mén)的應(yīng)用程序和數(shù)據(jù)。

當(dāng)然，仍然會(huì)有特定于營(yíng)銷的應(yīng)用程序。但營(yíng)銷技術(shù)和營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)越來(lái)越多地利用跨越整個(gè)業(yè)務(wù)體系的數(shù)據(jù)和服務(wù)。這是改變游戲規(guī)則的——如果你是一名首席營(yíng)銷官，那么相應(yīng)地適應(yīng)對(duì)你的職業(yè)生涯來(lái)說(shuō)可能至關(guān)重要。

無(wú)代碼和（內(nèi)部）創(chuàng)造者經(jīng)濟(jì)

2021 年也見(jiàn)證了無(wú)代碼范式的巨大加速。似乎現(xiàn)在幾乎每個(gè)產(chǎn)品都在吹捧某種無(wú)代碼功能。老實(shí)說(shuō)，如果你將無(wú)代碼廣義地解釋為使一般業(yè)務(wù)用戶（例如營(yíng)銷人員）能夠自助從生成創(chuàng)意資產(chǎn)到構(gòu)建簡(jiǎn)單的機(jī)器學(xué)習(xí)模型的所有內(nèi)容，這并非完全沒(méi)有道理。

無(wú)代碼不僅適用于應(yīng)用程序。這是各種營(yíng)銷超能力。

雖然許多無(wú)代碼應(yīng)用程序構(gòu)建平臺(tái)最初被創(chuàng)作者和早期創(chuàng)業(yè)者所接受，作為一種無(wú)需太多資金或?qū)I(yè)技術(shù)知識(shí)即可快速將他們的想法轉(zhuǎn)化為功能現(xiàn)實(shí)的方式，但我們開(kāi)始看到這些工具被更多的中級(jí)企業(yè)和相當(dāng)規(guī)模的大型企業(yè)采用。

我相信，「內(nèi)部創(chuàng)作者（in-house creators）」會(huì)在 2022 年蓬勃發(fā)展。

Gartner 將其描述為「可組合企業(yè)（ The Composable Enterprise）」，即越來(lái)越多的應(yīng)用程序和服務(wù)將類似樂(lè)高積木的模塊，無(wú)代碼/低代碼用戶可以混合搭配并組合成高度定制和適應(yīng)性強(qiáng)的員工體驗(yàn)（ EX) 和客戶體驗(yàn) (CX)。

這在 Workato、Tray.io、Zapier 等工作流自動(dòng)化平臺(tái)中已經(jīng)變得非常流行。營(yíng)銷和銷售領(lǐng)域很多工作也可是實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化。

我對(duì) Big Ops 中自動(dòng)化的高階效應(yīng)感到非常興奮。

最后，就個(gè)人而言，2021 年對(duì)于 HubSpot 的平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)是非凡的一年。IDC 年初的一份報(bào)告稱，該公司今年的生態(tài)系統(tǒng)規(guī)模為 64 億美元，并預(yù)測(cè)到 2024 年將增長(zhǎng)到 125 億美元。

敏捷營(yíng)銷跨越了臨界點(diǎn)

賦予具有無(wú)代碼能力的個(gè)人更大的權(quán)力，與越來(lái)越多地采用敏捷管理方法完美結(jié)合。很高興在 Agile Sherpa 的年度敏捷營(yíng)銷狀況報(bào)告中看到，在 2021 年，有史以來(lái)第一次，超過(guò)一半的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)現(xiàn)在報(bào)告說(shuō)他們的組織中至少使用了一些敏捷營(yíng)銷元素。

Martech 生態(tài)系統(tǒng)成為主流

HubSpot 平臺(tái)生態(tài)系統(tǒng)市場(chǎng)規(guī)模

HubSpot 在全球擁有超過(guò) 128,000 名客戶和超過(guò) 10 億美元的 ARR，已成為營(yíng)銷、銷售和客戶服務(wù)領(lǐng)域蓬勃發(fā)展的應(yīng)用生態(tài)系統(tǒng)的重心。它吸引了數(shù)百家其他類別的領(lǐng)先 SaaS 公司與該平臺(tái)進(jìn)行深度集成，同時(shí)也激發(fā)了一股新興的企業(yè)家浪潮，以創(chuàng)建專為 HubSpot 構(gòu)建的應(yīng)用程序。

我一直對(duì)這些合作伙伴為客戶提供的組合創(chuàng)新感到驚訝。

在過(guò)去的幾年里，能夠幫助塑造一個(gè)主要的 Martech 平臺(tái)的生態(tài)系統(tǒng)是一種真正的榮幸。我一直相信集成的 Martech 生態(tài)系統(tǒng)的潛力，但將這些想法付諸實(shí)踐的過(guò)程是一次真正令人難以置信的經(jīng)歷。在很多方面，我們還只是剛剛開(kāi)始。我對(duì)我們?cè)谖磥?lái)一年所擁有的東西感到非常興奮。

在這一點(diǎn)上，我希望你也對(duì) 2022 年工作中的未來(lái)機(jī)會(huì)感到興奮。在營(yíng)銷和營(yíng)銷技術(shù)領(lǐng)域工作仍然是一個(gè)真正非凡的時(shí)刻。

祝你新年快樂(lè)！