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提及企業(yè)品牌私域，諸多品牌管理人離不開新媒體平臺矩陣，以及小紅書、抖音、知乎各種公域平臺的種草引流，我們需要琢磨平臺游戲規(guī)則、各種流量共振，立足企業(yè)核心競爭力、研究消費者偏好，然后、各種公域?qū)Я?，開始自己的品牌私域運營之路......

對嗎？

歷史的巧合，雖然說選擇的路徑不同，但是目前直播電商賽道上的TOP雙雄抖音和淘直播都誕生在2016年猴年。

猴氣使然。在海量資本和國家“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的加持下，優(yōu)質(zhì)平臺以讓人難以想象的速度快速增長。在ROI和“謝謝你為湖北拼單”的驅(qū)動下，不同的玩家紛紛躬身入局，以建立頂流直播IP“信任狀”為目的，然后在“人、貨、場”理論支持下，現(xiàn)場種草、現(xiàn)場收割的打法獲得了市場普遍的認(rèn)可。

2020年12月，中央經(jīng)濟(jì)工作會議將“強化反壟斷和防止資本無序擴張”列入了2021年八項重點任務(wù)之一，更為重要的是2021年12月薇婭逃稅案爆發(fā)，在國家打擊互聯(lián)網(wǎng)巨頭以及各類二類電商的崛起分流之下，讓曾經(jīng)的公域流量賽道顯得是擁擠不堪，各種獲客、轉(zhuǎn)化流量成本讓普通的中、小微企業(yè)高不可攀。

更重要的是，疫情變異之下、全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇存在巨大的變數(shù)，持續(xù)的經(jīng)濟(jì)低迷直接讓大眾消費行為變得保守。異常精明的“李姓消費”者會在全網(wǎng)比價后，才會點擊各種數(shù)字支付的確認(rèn)鍵。

當(dāng)大眾消費行為變得保守，當(dāng)消費者的消費心理驅(qū)動力變得“不可琢磨”，當(dāng)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在成本上高不可攀，這種模式就已經(jīng)變成了企業(yè)資本實力的比拼。在這樣的政策和商業(yè)環(huán)境之下，立足于需求端，依附于各種平臺，締造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后通過各種付費信息流工具為自己的直播間或者微信社群導(dǎo)流的方法路徑就表現(xiàn)得沒有足夠的競爭力。

所謂的公域?qū)Я?，對于缺乏資本實力的中、小微企業(yè)而言已經(jīng)變成了“持續(xù)性的資本輸血”。

如、DTC模式下完美日記上市后的巨虧，以及相應(yīng)賽道上花西子等新銳品牌的增長乏力，讓眾多的后來者感到異常的為難。原因也很簡單，當(dāng)遇到流量的天花板之后，流量的獲得已經(jīng)是絕對的存量市場競爭。

中華文明5000年，誕生了很多哲學(xué)家，雖然立場和思考方法不同，但從思辨的出發(fā)點而言無非兩種：一種是向外求，另外一種則是向內(nèi)求。

當(dāng)向外求的公域流量獲得路徑不再是唯一選項的時候，向內(nèi)求、經(jīng)營企業(yè)的私域流量然后通過多種方式的裂變獲得增量，成為了那些資本金不雄厚的中、小微企業(yè)的必然選擇。

2021年6月，海外華人百年傳奇品牌火船咖啡將Excelso連鎖高端咖啡館品牌帶到了上海。品牌名Excelso（中文意：特高級）源于南蘇拉威西島Sulotco種植區(qū)出產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)阿拉比卡咖啡豆。當(dāng)Excelso開始自己的大陸旅程之后，在沒有完全熟悉大陸市場的情況下，并沒有選擇常見的品牌建設(shè)方法，而是依據(jù)自己的集團(tuán)供應(yīng)鏈優(yōu)勢通過企業(yè)內(nèi)部的Excelso宜享受咖啡沙龍的方式經(jīng)營自己的私域陣地，然后通過品牌方互動、跨界聯(lián)名等多種方式持續(xù)發(fā)酵以獲得更多的品牌發(fā)展機會。

對于連鎖商業(yè)業(yè)態(tài)而言，經(jīng)營的連鎖網(wǎng)點以及門店內(nèi)的產(chǎn)品和服務(wù)、甚至場景空間消費是品牌運營的重要內(nèi)容。但是在行業(yè)內(nèi)卷，品牌初創(chuàng)（沒有大規(guī)模投放、網(wǎng)店數(shù)量不夠充分）、消費者注意力分散的情況下，單單的線上線下終端品牌觸點管理已經(jīng)無法觸達(dá)廣泛的目標(biāo)消費者，更談不上直擊消費者內(nèi)心，快速建立品牌。

在這種環(huán)境下，也只有那些具有人文情懷、并且有足夠沖擊力的動作才能夠突破各種空間限制直擊消費者，并快速鎖定。

方式很多，如何將產(chǎn)出效率最大化？

Excelso依據(jù)“向內(nèi)求”的哲學(xué)觀點，提出了依據(jù)Excelso宜享受咖啡沙龍為核心陣地的數(shù)字化營銷策略。將咖啡文化、咖啡豆杯測、咖啡師培訓(xùn)、新品內(nèi)測和供應(yīng)商產(chǎn)品內(nèi)測等諸多內(nèi)容放入了沙龍平臺之下，并作為企業(yè)初創(chuàng)階段品牌運營的核心內(nèi)容。

從2021年11月1日開始，Excelso在每一個周一都舉行一期主題迥異的Excelso宜享受咖啡沙龍，通過和咖啡中、重度愛好者深度溝通，將Excelso的“百年堅持只為一杯好咖啡”和“一杯有故事的咖啡”的品牌理念深度觸及中、重度咖啡愛好者，然后通過微信數(shù)字化傳播，微信社群裂變等營銷活動，有效觸達(dá)用戶過萬人次，實現(xiàn)了有效的0成本有效傳播。

在此基礎(chǔ)上，Excelso基于創(chuàng)意咖啡、“咖啡+”的策略，聚焦特調(diào)咖啡的產(chǎn)品市場，先后推出了牛油果創(chuàng)意咖啡、熬椰紅參拿鐵咖啡等新品內(nèi)容，通過跨界聯(lián)名、品牌方互動和社交裂變等多種方式，吸引供應(yīng)商和普通消費者共同締造內(nèi)容，在社交營銷中擴大品牌曝光量。

面壁十年圖破壁！

Excelso認(rèn)為回歸創(chuàng)始人吳序律老先生的家鄉(xiāng)是全球化布局的重要戰(zhàn)略步驟，但當(dāng)進(jìn)入一個相對陌生的市場的時候，既往的全球企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢即是優(yōu)勢，也是問題的所在?；谇叭说慕?jīng)驗教訓(xùn)，以及創(chuàng)始人“下南洋”海外創(chuàng)業(yè)的歷史，Excelso的中國發(fā)展之路選擇了一條低調(diào)但務(wù)實的發(fā)展道路。

Excelso的品牌價值觀是：健康生活、品質(zhì)人生、繁榮社會！作為Excelso宜享受咖啡品牌IP的重要內(nèi)容，Excelso宜享受咖啡沙龍從誕生那天開始就承擔(dān)了傳遞咖啡文化、助力社會的重要職能。

無論是和極光公益組織的“愛上海.學(xué)手語”合作，還是和一盞本白即食燕窩、CAFEEX展會和小麥歐耶品牌的跨界合作，以及參加中國國際進(jìn)口博覽會，Excelso一直在努力踐行自己品牌使命：在努力提供優(yōu)質(zhì)咖啡食品的同時，營造和諧、溫馨的咖啡文化，通過不斷的跨界聯(lián)名活動將各種優(yōu)質(zhì)綠色、有機食品奉獻(xiàn)給大眾。

讓每一個中國家庭都喝上火船咖啡！